日前，阳狮集团发布Q3财报，该公司录得5.8% 的有机收入增长，净收入总额为 34.23 亿欧元（折合近 37.2 亿美元）。

不同寻常的是，财报直接指出，阳狮正在其新的互联产品中以透明的方式处理数据和媒体。它在一系列标有 “干净的数据、干净的交易和干净的审计 ”的幻灯片中强调，没有任何客户的数据被与其他客户共享，也没有任何客户的数据被用于改善阳狮自己的数据库。

从阳狮集团的财报中可以清楚地看出，该公司将重点放在了“互联媒体 ”上，将媒体、商务和影响力人士业务结合在一起，将其作为一个重要的投资和增长领域。阳狮集团董事长兼首席执行官Arthur Sadoun证实，今年对社交媒体公司 Influential和电子商务公司 Mars United Commerce 的收购项目共耗资10 亿美元。

阳狮集团还公布了一项统计数据：今年到目前为止，美国的委托购买占其收入的比例还不到 1%。主要媒体采购（Principal-based media buying），即媒体代理公司从供应商或发行商处购买媒体库存，然后以略高的价格将该库存转售给客户。据《广告时代》（Ad Age）9 月报道，亚马逊媒体比稿的一个决定性因素是，争夺亚马逊业务的代理公司愿意并能够向其客户出售一定量的零售媒体库存。

Arthur Sadoun在接受《广告时代》（Ad Age）采访时说：“如果认为我们增长的原因仅仅是因为主要媒体采购业务，那就大错特错了。它大约占我们在美国营收的 1%。这与'黑盒子'无关，因为它是完全透明的。”

Sadoun提到的“黑盒子”，是此前WPP 首席执行官Mark Read在8月WPP 集团公布Q2业绩时所说，“主要媒体采购，或者说买断媒体购买是影响媒介比稿中胜出的关键因素。”

Read在 8 月份说：“我认为，我们应该围绕专有媒体的使用展开讨论。市场上有许多我称之为黑盒子的媒体模式，也许 WPP 并没有提供这些模式。我认为其中一些黑盒子并不那么透明。从长远来看，我不确定它们能否在美国这样一个透明的市场上发挥作用。但我们正在研究我们的专有媒体产品，研究如何创新才能更具竞争力。我们确实在美国市场上提供了一些专有媒体，但比许多同行要少得多。”

Sadoun对这些评论不以为然，尽管这些评论并非直接针对阳狮集团。Sadoun表示：“我对这些评论感到非常惊讶。我知道首席执行官承受压力的感受，我也经历过这种情况。但老实说，在我看来，向竞争对手或前任扔石头，对他和整个行业都没有任何帮助。”

业界对主要媒体采购存在争议

在主要媒体采购中，媒体代理公司扮演的是委托人的角色，而不是传统意义上的代理人。这些代理公司表示，这种方式可以为客户提高效率，提供更高的知名度和更多的曝光量。一些客户表示，在营销预算仍受到严格审查的情况下，这种做法可以在短期内节约成本。

虽然这种做法已经存在了十多年，但随着媒体格局日益分散，采用这种做法的人越来越多。然而，许多人并不知道这种做法是如何运作的，对他们是否有利。ANA 最近的一项研究显示，52% 的受访营销人员对这种做法只是 “有点 ”或 “完全不 ”熟悉。

据了解，目前宏盟和阳狮都有积极采用这种做法，其它广告集团则似乎找到了自己的方式。Havas Media Network 美国首席执行官格雷格·詹姆斯（Greg James）最近对媒体表示：“Havas 基于委托人的购买解决方案 HVP 是为了在透明度、媒体质量和灵活性等几个关键方面区别于其他代理控股公司的产品而创建的。我们认为，在某些情况下，这种定位总体上会产生积极的影响，始终与客户、采购和法律部门进行透明的讨论，始终具有真正的灵活性。”

Dawn 广告公司旗下的 Independent Crossmedia 公司在 LinkedIn 上最近发表的一篇文章中写道：“我们从不妥协于中立，也不参与主要媒体采购......我们有一个解决方案，可以将基于委托人的采购转变为基于采购的采购。Cross Connect 被设计成一个完全透明、三重选择、三重竞标的市场，能以委托费率获得优质库存。最重要的是，客户清楚地知道他们在为什么买单。”

大型广告控股公司占据了全球大部分广告购买业务，它们从这些活动中看到了业务发展势头。当他们旗下的媒体代理机构作为广告库存的委托人时，他们通常会将广告库存与他们出售的其他服务（如数据）捆绑在一起出售给客户。

“客户方成员也应承担一定的责任，因为他们一直在压低成本，” ANA 集团执行副总裁Bill Duggan表示。“此外还要求延长付款期限，要求其媒介代理以更低的价格购买。这三重因素促成了主流媒体的崛起。”

广告代理行业协会 4A's 的媒体、技术和数据执行副总裁阿什维尼·卡兰迪卡 (Ashwini Karandikar) 表示，广告主可能希望他们的代理公司自行购买，因为这有助于他们获得一些技术平台仅向那些花费足够的人提供的数据产品。

另一个因素是，越来越多的报酬模式要求广告代理机构根据结果（例如销售额或网站访问量的增加）而不是曝光或媒体支出来支付报酬。在这种情况下，营销人员可能希望他们的代理承担媒体购买的财务责任，同时等待结果如何实现。

“尤其是现在的美国，很多州都出台了自己的隐私法规，任何购买这些东西的人都会自动承担以前不存在的风险，”卡兰迪卡说。

但作为委托人进行大笔采购的代理机构有时会获得库存作为奖励，并将其出售给客户。

媒体咨询公司 ID Comms 首席执行官兼联合创始人汤姆·丹福德 (Tom Denford) 表示：“很多库存媒体的质量都是中低档的。这些都是媒体组织免费赠送的东西。”

“最大的问题是潜在的利益冲突，”ANA 的 Duggan 说道。“我的代理推荐这个媒体是因为它对我这个客户来说是最好的媒体，还是因为它对代理来说是最好的媒体，他们能从中赚到最多的钱？”

尼克·曼宁 (Nick Manning) 是咨询公司 Encyclomedia的老板，该公司为媒体和广告行业的公司提供咨询服务，他也是 Ebiquity 的资深员工，在他的职业生涯中，他目睹了媒体代理机构的许多不良行为。曼宁曾在为《媒体领袖》撰写的专栏中严厉批评了这种做法：“它使代理机构能够压低费用和媒体成本来赢得广告客户的媒体业务，因为他们可以通过从客户业务中获得的总‘提取率’来赚钱，”曼宁写道。“这也是代理机构的一场赌博，他们希望能够以某种方式获得客户代理合同，以防止许多额外的收入来源并操纵审计流程（绩效和合规性）。”