随着中央经济工作会议的一锤定音，围绕老百姓关心的就业、教育、养老、住房等民生问题作出了全面部署，可以感知的是，中国经济还将发展，以“稳”字当头，房地产行业作为支柱产业的作用也是以“稳”字当先，继续发展。

房地产曾经是“周期性”很明显的行业，作为支柱型产业，影响着国计民生，开发商这些年“痛并快乐着”，虽然不断有政策调控，但行业总体还是向上，马太效应在这个行业愈发明显，尤其头部房企不断的占领下沉的三四五线城市发展，过去等待“拐点”周期的房价复苏的惯性发生了变化，大家都在问2020年和今后，房地产终将还会发展，明年营销怎么做？渠道分销大战还会持续多久？

行业巨变 互联网营销需要反思

2019年即将过去，但2019年的房地产市场，处在近年来争议最大的漩涡之中，渠道分销是新房营销的“痛点”和争议最大的地方，大家纷纷讨论和心疼房地产营销已经失去了往日的光彩，而渠道分销正在逐步“绑架”房地产营销本身。在这样的背景下，“营销无用论”的蔓延的背后，表面上看上去是“渠道分销”不断占据房地产交易的占比，实际上也显示出了房地产行业在移动互联网转型中的迷茫和举棋不定。

移动互联网时代，房地产营销的“无力感”也并非空穴来风，形而上的追求朋友圈“飞机稿”刷屏、追求“新技术”，比如抖音、直播等新模式，在追求互联网传播，获取“流量”的时候，感受到了行业的变化，却无法把控和获得转化，行业认知亟需升级，可以看到的是，房地产营销重视“流量”，却无法获取精准流量；营销有互联网工具，却没有转化效果；下沉市场互联网营销仅仅依靠朋友圈而没有好的平台支撑。

这些的背后，是移动互联网时代房地产营销面临的变化，可以看到的是行业精准流量的迁徙、下沉市场的布局以及互联网产品的应用和转化，行业需要形成更加清醒的认知，也是行业需要深刻反思的领域。

从流量到开放平台 为什么是58同城、安居客？

渠道分销火热的背后，除了开发商的急躁之外，也是对精准流量的渴望，仔细分析可以明显判断：二手房购房人群的特征和明显，其中仅有一部分是一二手房的重叠需求用户，一二手房的联动也是一种“流量筛选”，聚合诸多渠道，从而洗出意向客户促进转化，这样的成本和代价是巨大的，灰色地带的出现，正是因为渠道分销的“佣金”较高，存在着寻租的空间，这显然与互联网强调的降低成本、提升效率是格格不入的。

从房地产营销的角度，营销和策划面临的是碎片化的移动互联网生态，所以才会手忙脚乱：众多的媒体、自媒体需要维护品牌美誉度；微博、微信公众号、朋友圈需要营销；抖音、快手等短视频平台需要营销；社交类产品如何进行推广，所以最后的反馈是“效果不好”，转化率的结果自然不是很好，房地产营销人员追求在移动互联网营销的面面俱到，看到了这些新兴平台的“流量红利”，却忽视了这些平台的本质：媒体属性、社交属性的背后并不是垂直的行业属性，以房地产作为极其明显的“高价低频”的大宗消费，从意向到决策和交易的过程，应该是用符合平台属性的方式去运营，但苦于追求交易结果。

房地产营销的精准流量获取，过去依托于PC时代的垂直网站，通过媒体报道、BBS讨论、看房车等，有效形成精准流量的转化，而这个转化过程是平台所产生的，垂直平台的价值在于精准，精准的背后还是平台的“专业度”，以OGC、PGC、UGC等方式，垂直网站自身产生行业内容、行业意见领袖引导、用户基于BBS产生UGC内容，形成了当时的垂直网站生态和流量，所以当时的流量获取选择是固定的。

PC时代同样存在其他如社交软件、门户网站等，尽管有少量广告投放，但房地产营销并未脱离“专业”、“垂直”，移动互联网时代，对于“碎片化”的认知出现了偏差，把追求传播流量当做是时髦，而忽略了垂直流量的使用，这是移动互联网时代房地产营销需要思考的问题：每个平台都有其基因，但并未每个平台都具有房地产行业基因，无法获取精准行业流量，盲目求新，转化率会高才怪。

从流量分布来看，房地产行业的垂直流量的最大来源，已经迁徙到58同城、安居客，根据数据统计，2018年，58同城、安居客、赶集三平台房产总月活超过2亿，峰值近3亿，58同城、安居客新房业务已远超同行业内其他企业，成为中国新房信息服务最大平台，因为互联网马太效应，这种流量聚集还将持续。

所以说，开发商对于互联网流量的使用的甄别，也就是平台的选择，应该认识到：每个平台的基因属性不同，单一的平台和通路很难解决精准触达、信息不对称，除了流量巨大和垂直精准，58同城、安居客用开放性打造平台，这是平台之本。

技术驱动营销 提升效率的背后

58同城副总裁赵彤阳认为：“平台更大的价值是把优秀的服务方都选出来，让大家都有选择权，而不是一方绑架另一方。这种多样性体现出来的匹配价值，这才是长远的价值。

移动互联网本身是基于LBS为基础，近年来人工智能AI、大数据等概念也层出不穷，58同城、安居客之所以能成为新房领域信息服务最大的流量平台，本质上还是专业和其互联网基因带来的互联网技术、产品和服务的联动从而形成的开放平台，2019年1月，58同城、安居客宣布启动“N+全开放服务平台”战略，连接起找房用户、经纪机构、房产开发商、培训机构、金融机构、SaaS平台等多维合作方，借此打通平台全链条的合作。2019年6月，58同城、安居客宣布升级“N+全开放服务平台”战略，同时牵手世联行、同策咨询、吴晓波频道、爱建信托、光大信托等多方展开深度合作，连接更多资源深耕新房市场。

从产品和技术上，58同城、安居客基于全开放服务平台的定位，通过调配技术、资源、用户、服务、工具五大核心手段，贯通B端到C端，本身不做交易但却给整个交流流程提供全面的服务产品。

用户这种深度的连接和洞察，体现在产品和使用场景上：

1.对于买房人用户需求的洞察和B端匹配

通过云库大数据系统，利用智能五维算法，精准触达购房者。比如说借助房屋估价系统、贷款计算器等产品和工具，可以了解购房人的资本状态和购房需求，针对需求去匹配开区位、户型、房源等开发商B端；匹配经纪人的服务。

2.AI技术场景落地

58同城、安居客楼盘项目打造更加智慧的虚拟及物理案场，将线下样本间复刻至线上直观呈现全貌，以“临感VR看房”为例，通过AI技术的不断升级，降低了拍摄工具成本和专业操控性，置业顾问、经纪人可以全自动重建VR场景，为用户带来包括社区沙盘、3D房源、地面全景等内容，即降低了开发商的成本，买房人的成本也降低，提升了整体效率。

3.赋能新房营销

技术层面上，58同城、安居客通过全息样板间、临感、微聊客，为楼盘项目打造更加智慧的虚拟及物理案场，将线下样本间复刻至线上直观呈现全貌。针对有精准营销需求的开发商项目，提供云聚客、微聊客等新房营销系统工具，用实际的获客效果激发置业顾问的主观能动性，积极为线上用户答疑解惑，强化自主营销获客能力的提升。

可以看出，垂直平台在进行互联网营销时，既能提供给买房人信息，而信息也不仅仅来自于站方内容，而是通过各种技术的驱动，让买房信息更加立体和透明，通过技术打破信息不对称的问题。

流量和技术的普惠 下沉市场的布局

58同城本身就是流量平台，58同城、安居客在央视、网络视频媒体、高铁、楼宇等媒介全渠道上保持高密度品牌投入，同时结合CBA联赛、中甲联赛等体育营销及都市、房产主题影视营销等跨界合作，在房产垂直平台的品牌认知上，58同城和安居客的推广既获得了品牌，也收获了精准流量。

任何平台都不会拒绝流量，房地产行业的互联网流量与其他领域有很大的不同，作为大宗消费，购房用户的获取和房产流量的价值是巨大的，在技术上，58同城可以在移动互联网环境下实现1000+以上的场景投放，全面捕获目标用户，云聚客3.0等智能营销体系帮助项目公司灵活传递品牌及楼盘信息。

2019年，58同城、安居客透露，今年两个平台的流量增幅在“30%—50%之间”，对于运营多年的平台而言，能有这么高的增幅是极其少见的，而他们把增长的区域放置到下沉市场，这与58同城本身所做的战略一脉相承，在强调五环外市场的19年，安居客已经下沉到一百多个城市。

其实，开发商早已下沉到三四线城市，尤其以碧桂园、恒大为例，在一二线城市房地产交易流动性较差的几年，头部房企的业务增长来自于这些城市，但从房地产营销来看，在垂直互联网，很少有互联网公司利用产品和服务下沉到这么深，所以这成为开发商选择安居客的重要因素，就是下沉。

58同镇将会起到关键的作用，在58同镇的脉络中，下沉的区域到达村一级，截至2018年12月，58同镇已在全国开设一万多个乡镇信息站点，覆盖31个省份、325个地级市、2172个县区，日均发布服务信息超过20.5万条,年覆盖超1亿用户。58同镇的通过产品和社群的方式，在四五线城市的布局，将直接提供58同城、安居客的流量增长基础，以及市场的实际效果。

市占率方面，在58同城、安居客的166个直营落地城市中，有50%以上的城市业绩位居第一；在其他代理和卫星城市中，新房业绩亦位居前列。对于安居客而言，下沉市场的争夺就是市场占有率，在下沉的布局中，围绕着开发商的下沉，以打造城市圈和都市圈概念，去做大都市周边的下沉，这本身是行业的需求和实际缺口，也成为58同城、安居客的流量、收入增长点和战略的重要一环。

从行业整体态势上，房地产行业应该摈弃过去短视和浮躁，选择精准和垂直的流量平台，甄别有效通过互联网技术赋能的“真”开放平台，在对渠道分销的集体声讨中，既有被“绑架”的无赖，实际上还是对于行业缺乏正确的认知和对互联网运营手段的缺乏。

房地产垂直平台本身就是厚积薄发的过程，正如58同城联席总裁、安居客CEO庄建东所认为：2018年是安居客新房业务爆发的一年，行业的环境变化，此消彼涨，安居客的新房业务进行了多年的积累，厚积薄发，“当你真正达到第一的状态时，你会发现这个空间豁然开朗，你的头部集成效应会越来越明显。今年新房还是集团业务线里面增长速度最快的一块，远远超过集团的平均增长率。”

从58同城、安居客的下沉来看，流量增长的背后必然是围绕下沉市场的平台服务，基础是通过技术和产品提升的行业效率和有价值的服务，58同城、安居客的平台战以及下沉市场的争夺对于其他平台而言可能还需时日，对于他们而言只是顺势而为，仅此而已。