去年亏损超3亿,曲美家居二代誓要“真还传”

消费者报道 2024-06-12 17:36:45

除了子承父业,不少二代开始以有别于父辈的方式把企业带到消费者面前,曲美家居创始人、董事长赵瑞海之子赵泽龙即是其一。

“这公司是我爸的,负债48个亿,我是啥二代啊?”4月9日,一口京腔普通话的赵泽龙以“负二代”的自嘲在抖音发布了第一条短视频。他的更新频率并不高,截至5月30日只发布了不到20条、保留了16条,但“子承父债”、“真还传”等内容迅速吸引了13万粉丝。从评论区内容看,粉丝里不仅有“吃瓜群众”,还有曲美家居的新、老顾客,乃至股票投资者。

这位被粉丝称为“少帅”、“少爷”的年轻人,也被赋予“救救曲美”、“再创辉煌”的期待。不过,如今的曲美家居和家居消费市场显然与其父辈创业时迥异,赵泽龙要面临的真正考验或许还在后头。

曲美二代玩转短视频

在抖音账号简介中,赵泽龙以“(19)97年”、“一个上市公司的创二代”、“真还传”等几个关键词高度而精练地概括了自己的身份。与其邻家男孩的形象类似,他的短视频里并没有奢华的豪门生活,也鲜少高大上的商务场景,反而会穿上工服和师傅们一起搬运家具。

在他的视角里,父亲赵瑞海则是个“不靠谱的爹”、“不对付的爸”:小学毕业,爱好养鸽子,请了比利时鸽子名家,甚至以月薪1.2万元-2.4万元重金聘请鸽子饲养员;近期的一场直播中,赵瑞海对养鸽心得侃侃而谈。而他2019年留学归来负责曲美家居新业务——跨境电商时,曾因理念不同被父亲“逐出家门”。

(赵泽龙抖音账号)

虽然看似混不吝,这位二代的理念却在短视频里悄悄隐现。1997年,曲美家居在冯小刚导演的中国大陆首部贺岁片《甲方乙方》中进行广告植入,成为影视植入营销先行者。2004年,由冯小刚指导、葛优出演的曲美广告在央视黄金时段播出,曲美家居成为首个在央视重金投放广告的家具品牌。

“借着葛大爷的知名度,一条广告将品牌带入千家万户。”赵泽龙在视频中称。2019年留学归来后,他意识到含有庞大流量的自媒体平台是直接面对用户的有效途径,决定亲自探索自媒体业务。

而在同年年初,曲美家居已正式启动了品牌焕新计划,主要内容是持续升级前端的营销平台,拥抱新技术、提前布局5G时代,打造新的流量“水龙头”,创造出可以转化变现的新模式。

这或许让曲美家居在面对随后突然而至的疫情考验时稍显从容。据公开报道,曲美家居从2020年2月19日开启《爱在春天,曲美人线上狂欢》直播活动,连续20天累计直播超400场次,预计转化销售超4亿元。在2021年的“出格季”抄底价直播、“2022北京网络直播促销月”中,曲美家居也都有不错的表现。

而当下,提高网络声量和品牌曝光度或不止为了销售。在赵泽龙的短视频评论里,多位网友表示“没听说过”,“曲美是卖啥的?记得是减肥药?”如何在消费者尤其是年轻消费群体中扩大知名度、建立品牌信任感,是这个老牌家居品牌面临的问题之一。

与曲美家居官方抖音号相比,赵泽龙个性化、接地气的视频风格明显更受网友欢迎。曲美家居目前有“曲美家居”、“曲美家居集团官方账号”、“曲美家居官方旗舰店”等抖音账号,均发布了数百条短视频,但三个账号的总粉丝数与赵泽龙个人抖音号粉丝数差不多,视频获赞总数则远不及后者。

上述三个官方账号中,“曲美家居集团官方账号”最早开始运营,2019年3月末发布了第一条作品,目前发布了近360条短视频,但粉丝数仅10.2万。从单条短视频获得的点赞数看,该账号还渐显颓势:早期的短视频常能获得上千乃至过万的点赞,近两年来点赞过百的作品都寥寥无几。

而通过短视频自爆家事、打造个人IP,赵泽龙讲出了不为人知的曲美故事,单条短视频获得的最高点赞数近55万,这无疑是带领品牌走近消费者的一小步。“曲美家居集团官方账号”评论区里,不乏“你我本无缘,全靠父债子还”、“还得是‘少爷’出来召唤神龙”之类的评论。

赵泽龙还在短视频评论区与消费者“面对面”,如让求打折的网友私信发联系方式以帮其对接导购、给予折扣,建议吐槽曲美家居售后的网友联系曲美门店。对十几年前乃至二十多年前购买了曲美家居产品的网友评论,赵泽龙则纷纷给予点赞,或请其晒图。

中国家居/设计产业互联网战略专家王建国对《消费者报道》称,赵泽龙在“家居二代”中并非孤例,“目前,年轻人成为装修、家具的主流消费群体,他们也会接受线上平台的传播、营销方式。‘家居二代’们以这种方式继承父业,想办法用新的商业形态、新的平台去做如此转化,这样的努力值得肯定。”

二代要焕新曲美?

从一些细微的迹象看,赵泽龙和父亲赵瑞海似乎在某些层面达成一定共识。5月9日举行的“2024曲美家居焕新计划发布会”(下称“2024焕新发布会”)上,赵泽龙以“曲美家居集团战略顾问”的身份出现;在近期的一条短视频中,赵瑞海首次出现,赵泽龙“忽悠”父亲同意在“6.18”活动机制之外再抽20个免费送名额。

曲美家居新品墩墩沙发也在赵泽龙的短视频中数次出现。墩墩沙发打破了传统沙发的固定形式,消费者可根据喜好、需求、家居场景,将其自由组合为单体沙发、长排沙发、沙发床等。“看着像搭积木一样。”有网友评价道。

墩墩沙发  图源:曲美家居微信公众号

墩墩沙发体现了曲美家居近期提出的“家居3.0时代”理念。赵泽龙在“2024焕新发布会”上称,“要以更多产品开启家居3.0时代,让家持续保持想象力。”据曲美家居官方资料,在“家居3.0时代”,家居生活摆脱了单一固定模式,而是可依据个人心情、喜好与需求,自由搭配出符合当下情绪与品味的家居环境。

可以看出,这家老牌家居企业正努力焕新,以满足年轻消费群体的需求。

事实上,作为“北京家具第一股”,曲美家居也曾引领行业潮流。1992年,赵瑞海在国外的画报上看到造型柔和的弯曲型家具,于是引进高温胶合技术,推出了“弯曲木家具”,成为中国弯曲木产品的第一个厂家,“曲美”也因此得名。如今家居界流行的圆弧工艺,可谓曲美家居弯曲木产品风格的“回魂”。

曲美家居的另一高光时刻是2018年以“蛇吞象”的气势收购挪威知名家居企业Ekornes ASA(下称“Ekornes”)。Ekornes 是一家创立于1934年的全球化家具制造销售企业,主要开发、制造家具和床垫,在全球拥有21家销售子公司、9 家工厂,旗下品牌包括 Stressless、IMG、Svane 和 Ekornes Contract 等。其中Stressless为最大品牌,它也是全球最知名的舒适椅品牌,被誉为“全世界最舒服的椅子”,主打产品为躺椅、沙发、办公椅等,走高端路线。

彼时,国内家居消费升级趋势明显,家居上市公司的海外并购也随之风生水起。曲美家居认为,此笔收购带来的差异化品牌产品矩阵,帮助公司覆盖更多的消费群体,占领更广阔的市场空间。

不过,曾立潮头不意味着永立潮头。2023年,Stressless、IMG、Svane的营业收入同比分别下降17.68%、21.34%、16.11%,境外营收也同比减少18.31%。而由于境外家具消费需求减弱及境内经济下行致销售订单收入下降,曲美家居营业收入同比减少17.00%;同时,因减值损失等原因,其归属于上市公司股东的净利润较上年同期大减 923.06%,亏损3.04亿元。

曲美家居的股价也不断下跌。自今年年初至5月29日,股价已下跌37.41%,目前不到3.5元/股的股价更与上市初期的近40元/股不可同日而语。无论是股价还是业绩,曲美家居的颓势肉眼可见,亟需重回市场中心。

不过,目前消费市场趋势下,向来走中高端路线的曲美家居回到巅峰难度不小。以其新品墩墩沙发为例,84厘米座深组合沙发的京东“6.18”售价为5142元,96厘米座深、4人位组合沙发的京东售价则高达14072元,有网友直叹“太贵了”。

王建国对《消费者报道》分析称,当下的消费群体已发生变化,家居产品风格潮流也在发生变化,同时经济大环境、房地产和家居行业都有所变化,品牌不应一味地走高端路线,产品体系、营销体系、渠道体系应该因应市场而有所变化,否则受众群体会越来越窄。

王建国认为,目前不少老品牌、老字号在线上焕发了“第二春”,其原因之一即是面对当下年轻人主导的消费市场而从产品研发、新渠道布局、新品牌传播和打造、服务等方面发生了全方位的变化。而这也涉及到核心、操盘的人,“往往就是‘二代’们起了重要的作用”。

“‘家居二代’在新的市场周期和新的互联网时代的努力值得肯定与鼓励,但他们对家具这个传统行业的继承、产品研发的‘新生’及新渠道革命是否能得真传、焕新春,当然会面临重重挑战。” 王建国续称。

对于下一步赵泽龙是否会有实质性职务、将带来怎样的变化等问题,《消费者报道》向曲美家居官方邮箱发去采访函,但截至发稿未获回复。

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