2023年注定是非比寻常的一年。

无论是摆脱了大环境不确定性的实体店商家们，还是摩拳擦掌消费欲渐涨的消费者，一切迹象都指向了完美复苏的市场。

然而，今年的年轻人消费开始变得两极分化，一边追捧9.9一杯的咖啡，一边花着2000元的机票飞往向往的远方，一边在折扣店里穿行，一边又出现在各大演唱会的看台区......

看似矛盾的对比下，2023年年轻人消费的“关键词”是？

随着环境因素的减少，大部分人的收入开始回温，《2023青年消费调研》中，有四成人的收入有所上涨，六成人花的比去年花的多。

新青年们的钱，都花在哪里了？

今年的第一场消费浪潮，是从“具有xx功效的黄桃罐头”开始的。

自此后，预制菜的风口被点燃，2023年1月—9月，50元以下的预制菜在抖音上销量最高，价格在100—200元的预制菜销量同比增长99%，包括一些较为复杂的菜品、聚会套餐、年夜饭套餐等。

他们在吃上丝毫不马虎，一边讲究“一人食”，一边需要更方便快捷的烹饪方式，一边对食材提出更好的要求，最后还希望价格合适，不成餐饮被收割的韭菜。

当低价两个字闯入餐饮市场，咖啡、奶茶业便坐不住了。

最先动身的是新茶饮，喜茶、奈雪纷纷下调价格，告别“30元时代”，

库迪也于今年5月推出9.9元咖啡券，瑞幸紧跟其后推出“每周9.9元”活动，饮品市场杀成一片。

同样卷在低价里的，还有各大电商平台。

原本消费者们只会在1688上掘金，现在却把拼多多当成批发市场，棉签、纸巾1元薅到爽，就连淘宝、京东、抖音、小红书也纷纷下场，618、双十一一次比一次力度大，饿了么更是卷到同行傻眼，直接推出免单活动，答题就能请用户吃饭。

在公司层面，拼多多市值甚至超过了阿里，在消费者层面，拼多多在80后到00后全年龄段中，都排在了“下单频率更高的APP”的第一位，且在00后（54%）和95后（50%）当中最为明显。

而低价直播间就更不用说了，相比于在线下商店当冤大头，越来越多的年轻人开始偏向线上消费渠道。

低价消费习惯外，是年轻人开始关注自身生活质量，无论是“宅家”还是“户外”，他们从不做选择题，成年人两个都要。

GPT4.0的出现让很多人的生活从“住有所居”到“住有优居”，京东家电家居11.11全周期战报显示：追觅、喜临门、霍尼韦尔、352、瑞尔特、usmile、爱果乐等超2000个家电家居品牌成交额同比增长超100%。

此外，新青年们的户外出行频率也明显比2022年高，露营、骑行、citywalk、飞盘、冲浪、滑雪、钓鱼甚至是躲猫猫游戏，2023年的户外运动一山更比一山高，lululemon、蕉下更是坐拥红利从夏吃到冬，赚的盆体满钵。

万变中的不变，是消费者对自身健康的高要求。

市场调研数据显示，2023年健身行业市场规模达到了几百亿元，比上一年增长了近20%，其中，会员数量增长了近10%，达到了几百万。

健身带火的，还有各类解压经济，而出游也早早登上解压榜单的NO.1，据文化和旅游部发布的第三季度国内旅游数据情况分析：单季国内旅游总人次达12.90亿，同比增长101.9%；居民出游总花费1.39万亿元，同比增长152.73%。

今年的五一假期出游合计2.74亿人次，十一”假期预订量也出现大幅增长，北京增幅达5.4倍，杭州、武汉增幅分别达到4.8倍、4.5倍，就连美团数据也显示，“十一”全国餐饮堂食消费较2019年同期增长254% 。

除此之外，特价机票、精致小团、周末出游、各类被承办的聚会活动，直接助长了休闲活动消费趋势，勇敢的年轻人开始忙着享受生活，一些社交的初心也产生了偏移。

另外今年也是属于演出经济的一年。

中国演出行业协会的数据显示，2023年前三季度的演出场次和票房收入，已经超过了2019年全年的水平。在演唱会、音乐节中又蹦又跳，作为助阵嘉宾和伍佰唱到声嘶力竭，是年轻人宣泄的途径之一。

很明显的趋势是，当代年轻人消费主打一个习惯性“体面节俭”，时不时“肆意挥霍”，而他们消费的关键词，是“理性与感性的极致交织”。

今年的消费者情绪消费变多了，他们可以为了哄不开心的自己随时随地来顿大餐或看场演唱会，从这种程度上来说他们是感性的；

但另一种程度上，他们又是理性的，“非必要不买、不持有”在小红书上蔚然成风，品牌折扣店、平价好物店少了很多年轻人的身影，再便宜，他们也不太想囤货了。

这两种消费极端是感性与理性的极致交织，更是对生活不确定性的焦虑。

新老品牌们在2023年无一不焦虑于如何刻画出更精准的用户画像，如何精准的把控和分析消费者的喜怒哀乐，以及如何用营销手段和宣传攻势让消费者落入原本的消费圈内。

对于现在的商家来说，与其渴求“感性”，不如认清当下的消费态势。

在这样的消费市场下，只有积极拥抱变化，迎合消费者需求，而非“教育消费者”，才能与时代共进，无论是通过何种手段，都有可能遭到来自消费者反噬。

比如某李姓主播曾经一句对消费者的点评“哪里贵了”、“工资涨没涨”、“自己有没有认真工作”，直接让蜂花、活力28等国货品牌借势大涨，怒刷了一波存在感。

再比如，此前张小泉总经理在采访中称道，所有的米其林厨师都不是中国人这种切菜方法，为什么米其林厨师切的肉片更薄，黄瓜片更透明，是因为前面有个支点。我们把刀前面的头斜过来，那不是设计感，那是消费者教育。

此番视频一经流出，广大网友都坐不住了，不仅扯上了无辜的米其林，还挑起了中西方餐饮之间本质区别的悖论。

当然，消费者教育不止是面对中国消费者是个难题，在海外同样。

特斯拉全球副总裁陶琳曾面对特斯拉质量争议时表示“对于一些功能，要加强消费者教育”，这两个字眼深深刺痛了大家的心，并由此衍生出：“哦，原来是我们这届消费者不行”的危险想法。

作为品牌的衣食父母，品牌应该随着消费者习惯的改变去顺应或满足用户需求的产品、服务，而不是强行去营造一个自以为很棒的消费场景。

不论任何行业，所有的消费品牌都必须要明确，生拉硬拽地自我感动式吸收用户，只会让用户加速逃离。

2023年的新零售普遍被定调“消费遇冷”，但其实品牌方与消费者的博弈就是一个长久的命题，“长期主义”仍然是消费品牌们的圣经。

更忠诚、更高质量的用户到底从哪里来？在今年吃尽了国货红利的品牌还有什么花招？猛猛加盟夸张抢占消费者心智的加盟店们如何回应品质质疑？好不容易脱困的本土品牌们，又该如何站稳2024年的脚跟？.......

第四消费时代来临，新消费市场的博弈仍在继续，品牌们的未来道路仍然荆棘丛生。