在新消费趋势下,联名跨界成为了强有力的营销手段。最近,国民饮料品牌王老吉又有新动作,与肯德基开启梦幻联动,携手重磅推出了风味气泡美式,此次联名突破了饮料品类壁垒,也开辟了王老吉品类“联姻”的全新领域。

王老吉与肯德基梦幻联动,打造“冰中式”爆款饮品

4月25日,肯德基官方公众号发布了名为《王老吉风味气泡美式上新9.9元》的推文,正式官宣王老吉风味气泡美式将于4月29日上线的消息,推文一经发布便引发网友的热烈关注,各社交平台上关于联名饮品的热度持续走高,网友纷纷对其表示好奇。此外,据笔者了解,此次联名在正式官宣前,便已在微博、小红书等平台上有内部消息流出,引发了广泛热议。由此可见,此次联名在开始前已经赚足了眼球和期待。

图:来自小红书平台

王老吉风味气泡美式的联名期持续到5月12日,而在该款饮品上线当天,便已经吸引了大量消费者前往肯德基门店购买,在小红书、微博等社交平台上晒出打卡照和赏味repo,酸甜冰爽加上满满气泡的绝妙口感让许多网友欲罢不能,不少人戏称它是“冰中式”,更有甚者说这是“更适合中国宝宝体质的咖啡饮品”。

图:来自小红书平台

都说“这个世界就是一个巨大的中式宇宙”,而对于大众而言,餐饮巨头肯德基和快消头部品牌王老吉的联名本就足够吸睛,更何况是国民草本饮料和咖啡的创新融合,味道到底是猎奇还是惊喜,成为了一众消费者关注的焦点,而王老吉产品研发的不负众望,更是成为了推动此次联名成功的加分项。

如今饮品跨界联名已经不算新奇,除了王老吉风味气泡美式,还有前段时间刷屏全网的茅台咖啡等,都是迎合年轻消费群体所做出的尝试,在年轻人趋之若鹜的打卡热潮中,他们喝的不止是饮品,还有背后的品牌价值和社交价值。

品牌扎堆的跨界赛道,王老吉风味气泡美式做对了什么?

在凉茶市场充分竞争的今天,凉茶品类几乎已经触及增长天花板,如何跨到更大的饮料市场成为一个新的命题。另外,无糖茶、气泡水、无醇酒等各类新兴即饮正在加入竞争格局,越来越多食品饮料品牌通过各种创意方式活跃在大众视野中,抢夺年轻市场注意力,跨界也成为了扩张影响力,创造更高品牌价值的重要手段之一。

其实此前王老吉已经多次开展跨界联动,与年轻人开展沟通,比如在今年1月,王老吉与顾家家居联名推出「新年不上火家居系列」,包含「睡得吉香」发财床垫、暴富枕、吉屋猫窝,「懒得荔你」、「赐柠吉祥」懒人沙发,「吉食享乐」餐桌椅套餐等多款家居产品,直击新年求吉运的痛点需求,为消费者带来好彩头;再譬如最近王老吉携手奇瑞捷途汽车,围绕“不怕上火,一路捷途”的主题,推出线上、线下的联名产品和活动,进一步拓宽户外消费场景边界。

回归到此次联动,如今饮料行业的细分边界正不断模糊化,“果汁+气泡”、“果汁+咖啡”等多品类渐向融合发展,这也给王老吉开创“草本饮料+咖啡”的差异化新组合提供了灵感。

图:来自《2021饮料行业消费观察报告》

在这次风味气泡美式的联名中,王老吉牢牢抓住了本土化的饮料行业风向,将草本饮料的影响力转为机会点。根据中粮营养研究院与天猫联合发布的《2021中国食品消费趋势白皮书》显示,以家乡情怀为切入点的本土风味在消费决策中影响力日益增长,承载着更多主观情感表达的食品越来越受欢迎。王老吉作为中华民族品牌,以本土情怀为切入点,通过联名与外来品类产生连结,更容易勾起消费者的情感认同。

在营销层面,一直以来王老吉都在通过卖点场景化,以媒体广告和销售通路为核心,重复增强“怕上火喝王老吉”的品牌联想。而近年来,王老吉开展多元化营销,通过场景融合,让场景描述具象化的同时获得消费者信任和偏爱。

纵观此次王老吉的联名,之所以能引爆热度,强势破圈,归根结底功夫在于洞察。

首先,从联名品类上看,王老吉风味气泡美式主打的卖点就是王老吉和咖啡的融合,如今咖啡已经成为了年轻人的刚需化饮品,咖啡市场规模正在不断扩大,据《2021饮料行业消费观察报告》预测2025年有望突破万亿大关,选择咖啡作为联名的品类对象,扩大了王老吉联名活动的覆盖范围,有助于让其潜入大众消费场景。另外,王老吉也精准命中了未来跨界营销8大流行元素之一「咖啡续命」,为品牌延伸出更大的沟通空间,触达更多爱追潮流的前沿消费者。

其次,从联名品牌上看,王老吉是下了一步好棋。据《2023年跨界联名营销趋势报告》统计,在2023年中最热衷于跨界联名的品牌前十位中,肯德基位列榜首,可以说肯德基已经将跨界营销变为一种合适的“武器”,王老吉选择肯德基作为联名品牌,不仅是价值文化的碰撞,而且也拓展了王老吉的消费边界。

最后,从社会趋势看,随着民族文化自信的提升,中式国潮逐渐成为了主流的消费热潮。年轻人对于中式国潮风格的接受度更高,因此王老吉作为中式国潮品牌的代表之一,其要与肯德基咖啡联名的消息爆出,从噱头上就已经让年轻消费者眼前一亮,收获大量“自来水”。

作为国民饮料品牌,如何打破“怕上火喝王老吉”的消费者圈层传唱,构建起草本饮料在新消费背景下的新语境,是王老吉的一大营销课题。这次与肯德基的风味气泡美式联名,跨越了普通饮品品类的联名维度,也为王老吉今后的品牌营销提供了成功的范本。

写在最后:

王老吉作为营销领域的“超级玩家”,这些年已经多次以跨界为抓手,助推品牌强势破圈,增强品牌势能。那么,下一个跨界营销突破点在哪里?一起等王老吉给出答案。