一度因为大量关店，让人误以为“离开中国”的美国快时尚品牌GAP最近又开始以快速开店的方式狂刷存在感，大有在中国市场卷土重来之势。尽管在门店规模和装潢布置上，新GAP门店都和此前有所不同，但“打折”这一深植在快时尚基因里的关键词依然是GAP难以逃脱的“宿命”。

01一个月连开5店 低价仍是卖点

一口气连开5店似乎是GAP新近热衷的开店模式。去年9月，GAP也曾在广州、成都等地接连开出5家门店，而且广州门店还高调邀请欧阳娜娜开业剪彩，并官宣了她为品牌焕新主理人。

除了正价门店，GAP也在成都时代奥莱开设了新店，并重装了北京斯普瑞斯奥莱内的童装店。

从GAP京西大悦城门店的整体风格来看，相较于此前大卖场形式，店内设立了如“城市机能风”“质感简约风”等搭配区域，更具时尚感。据店员透露，该门店风格和陈列会更强调搭配和展示。

2022年年中，GAP先后关闭了北京、上海、南京等多个城市的部分线下门店。对此，GAP中国区总部回应称称，GAP会定期审视自身业务策略和模式，包括店铺组合等，并根据情势做相应的调整。但仅仅几个月后，就传出中国电商运营商宝尊电商收购GAP大中华区业务的消息。

并无品牌管理经验的宝尊电商在接手GAP后便开启了转型之路，其中最具争议的一点就是要将GAP从此前的“以折扣为驱动”转变为“以消费者心智取胜”。为此，宝尊还专门为GAP建立了专业的中国团队，推动GAP中国产品的研发和运营。

不过，小编注意到，即便在GAP京西大悦城店这样的正价门店，依然打出了“会员专享、多买多折”等优惠宣传。倒推回去年“双11”，部分GAP门店也推出了“精选商品直降5折起”的活动。小红书上也常见GAP的各种打折信息。

GAP和打折之间的强关联依然占据着消费者的心智。

在优他投资UTAbrand杨大筠看来，休闲装以及快时尚行业整体的库存量都非常大，需要定期的打折促销活动来去库存，作为美国的品牌，GAP本身也比较擅长打折促销，低价在消费者心中的印象根深蒂固。不仅如此，品牌本身的消费群体以年轻人为主，他们对价格的敏感度比较高，如果没有一定折扣的话，消费者不一定买单。

时尚领域专家张培英则认为，减少打折对品牌形象的保护是比较有利的，但是在库存压力、供应链管理等方面则会带来新的问题。“对于快时尚品牌来说，打折其实是其主要的运营方式之一，所以改变以折扣驱动或许是阶段性的，最终还是会采取打折或变相打折的方式。”

02

GAP还有多少剩余价值可榨取？

事实上，宝尊电商对于GAP寄予了厚望。该公司在2022年年报中曾表示，收购GAP中国业务成为宝尊电商品牌管理的第一个里程碑，而品牌管理业务将是公司未来三年及更长时间增长及盈利的关键板块。宝尊电商管理层还曾提出GAP中国“2025年扭亏为盈、2027年营收翻番”的战略目标。

然而，GAP的涅槃重生面临着不小的挑战。

宝尊2023年第三季度业绩报告显示，公司实现总净营收18.24亿元，同比增长4.7%，经营损失1.36亿元，上年同期经营损失为0.26亿元，归属于上市公司普通股东的净亏损为1.26亿元，上年同期净亏损为1.69亿元，而在品牌管理方面收入为2.96亿元，与二季度的3.24亿元相比下滑了8.64%。

“宝尊电商的强项是电商运营而并非品牌经营，电商运营商擅长的是卖东西，对于品牌如何定位，面向怎样的消费群体以及品牌设计、研发风格等方面，是其所不擅长的，因此接手GAP中国区业务只是让品牌得到有限的改善，而难以让品牌涅槃重生。”杨大筠直言，GAP目前仅残存一些剩余价值可以榨取，通过线上以低价格吸引消费者。“一个在本土都难以生存的品牌，换一个区域涅槃重生更难实现。”

GAP在美国本土的业务也没有好到哪儿去。据美国服饰零售集团GAP2023年第三财季的业绩报告，总销售额下降6.7%至37.7亿美元，可比销售额下降2%，其中GAP品牌下降了1%。据外媒报道，GAP集团已计划削减北美市场门店，到2024年初将关闭220家同名门店，相当于北美门店总数约33%。

对于未来在中国的规划等问题，小编向GAP品牌方发送了采访提纲，但截至发稿未获得回应。

张培英指出，宝尊在电商领域具备渠道优势，也有中国的强大供应链优势，但在进一步做大品牌方面，销售和品牌形象之间是互相博弈的，能否掌握好尺度是关键。