稳守盈利轨道,屈臣氏做对了什么?

夷简婉曲 2024-08-19 13:24:31

近年来,消费市场的疲软态势持续令经济承压。据凯度与贝恩联合发布的报告指出,消费者信心尚未恢复,且对前景持谨慎态度;快速消费品领域虽呈温和增长,但价格仍然面临下行压力。

在美妆零售领域,消费增速明显放缓。在今年618期间,美妆大盘销售额同比下滑13%,市场增长动力显得相对不足,多个国际知名美妆品牌更是撤出中国市场。

然而,仍有一部分实体零售企业能够紧跟市场脉搏,把握住节奏,灵活应对市场的变化。

屈臣氏母公司长江和记实业最新发布的近年上半年财报显示,拥有屈臣氏、百佳超市、丰泽等12个零售品牌的屈臣氏集团上半年营收914.69亿港元;其中在保健及美容零售上,屈臣氏中国区上半年则扛住市场环境压力和挑战,继续实现盈利,录得营收总额68.79亿港元(约合人民币63.22亿元),息税折旧摊销前利润2.5亿港元(约合人民币2.3亿元)。

敏锐捕捉到了市场消费变化的屈臣氏,近年来一直以“消费者体验”为核心,对选品、服务、门店场景等多方面进行持续升级创新,旨在为消费者打造更优质的购物体验,深度满足消费者情绪价值,为零售行业提供不少可借鉴案例。

01创新门店场景,推动门店细分

根据CBNData最新的市场调查显示,超八成消费者明确表示,愿意为化妆品所带来的情绪价值(提升生活品质和幸福感)而慷慨解囊,这标志着情绪满足已成为新消费动机,同时悦己型理智消费者的比例也在稳步提升。

与此同时,消费者购买渠道愈发多元,交易突破了时间和空间限制。对消费者而言,线上追求的是一触即达的购物体验;而门店则追求更沉浸式、独特、个性化及令人愉悦的消费体验。

近年来,屈臣氏着力门店细分、升级选品,提供有温度的消费体验,针对核心人群精准定位和布局,对门店进行细分,从而更大程度地吸引消费者,与消费者实现更紧密的情绪共振。

比如,今年屈臣氏计划通过开设和对现有门店升级,推出150家Watsons Pink门店。这些门店采用浪漫的马卡龙粉色系装潢,营造出梦幻而温馨的购物环境,特别受到年轻女性消费者的青睐。门店以更少的货架和更吸睛的陈列架展示,让消费者摆脱千店一面的乏味体验;还特意选用了圆形的独家定制试妆台,用几何之美传达轻松之意,每个细节都透露着屈臣氏对顾客体验的精心考量。屈臣氏一系列举措,无不显现其对于中国市场的经营信心。

Watsons Pink近日于多城亮相

为了更好地满足不同消费者群体的特定需求,避免门店体验过于“千篇一律”,屈臣氏还通过针对妈妈、游客、白领、学生四类客群精准定位和布局门店,实现精准的差异化运营和客群覆盖,满足不同消费者群体的特定需求。

举例来说,学生店位于高校附近3公里,强化了大学生感兴趣的热门IP、彩妆、彩染等产品,配合店内更擅长为顾客提供化妆服务的美容顾问,与顾客年龄相近,能提供更贴近年轻人需求的服务。而妈妈店则是侧重于满足家庭购物决策者的核心需求,精选全家健康、儿童严选及国潮护肤等商品,并配备专业健康顾问,提供全方位的专业咨询服务。

学生店强化了大学生感兴趣的热门IP、彩妆、彩染等产品

对于消费者来说,屈臣氏的细分门店直接提升了购物过程中的舒适度与满意度,他们能在更加符合自身需求的环境中轻松选到他们更需要的产品,享受到更感兴趣的的服务,从而增强了对品牌的认同感和忠诚度。

新的形势下,如何更懂得消费者,更好地服务消费者,获得他们的认可成为零售商革新购物体验的关键。而“更懂”和“更好的服务”也体现在屈臣氏的转变之上,比如之前屈臣氏BA被认为“过于热情”,如今,BA转型升级,她们的工作热情不再是靠销售驱动,而是帮助屈臣氏建立紧密的消费者关系。消费者如今无需预约可以到附近的屈臣氏门店享受涵盖保湿滋润、编发造型、快速SPA、头肩颈放松、快速彩妆等。围绕不同消费者的个性化需求,除了享受不同主题轻服务外,消费者还能通过屈臣氏小程序预约更多其他门店专属深度服务,解锁更多体验。

屈臣氏服务型BA已成为消费者“值得信赖的朋友”

从另一个角度看,这种轻服务恰好契合了当下社会的快节奏生活方式。它如同即时“充电站”,在极短时间内为消费者进行“快速补给”,彰显出服务更高的灵活性与即时性。屈臣氏正是凭借这种持续不断的创新体验与服务匹配,和用户建立情感链接,自然而然地吸引更多会员的加入,并有效增强用户黏性,实现整体的稳固发展

02 深耕商品“高品质”,提升商品“性价比”

年轻人转向追求高品质性价比、消费体验及产品实用性。

2023年从西安、洛阳、长沙,到淄博,再到哈尔滨,从特种兵旅游到City Walk,再到年末冲锋衣的走红,这种由年轻人主导的消费、生活方式正变得越发普遍,影响力也愈发巨大。

在当前消费趋势下,年轻人转向更加注重性价比、消费体验、产品或服务的实用性和耐用性,不再盲目地追求品牌与奢侈品,不再不问价格就疯狂购买实际需求之外的商品。

对于品牌而言,虽然依托于国内强大的供应链体系,要做出性价比产品并非难事,但这仅仅是吸引消费者的第一步。若产品仅仅停留在性价比层面,而忽略了与消费者建立更深层次的情感连接,那么其吸引力将难以持久。真正能够持续打动消费者、赢得他们长期忠诚的,关键在于为注入情绪价值,让消费者在使用产品的过程中感受到独特的情感共鸣和满足。

屈臣氏通过与多个知名IP的合作,推出了一系列具有吸引力和性价比的自有品牌产品。例如,与大热IP“小黄人”联名,不仅推出了日常出行、美妆个护等商品,还包括萌宠好物等跨界产品,成功打造了多样化的共创产品,丰富了消费者的选择。

屈臣氏推出的小黄人周边深受会员欢迎

这些商品在保持高性价比的同时,在品质上严格把控,每一款产品都赋予了更多的文化内涵和情感价值,吸引了大量消费者。

同时,根据不同的品牌、节假日和营销档期,屈臣氏也会提供自有品牌等各种品类美妆个护商品的惊喜好价。对于屈臣氏的会员,则还能在促销优惠价的基础上,叠加会员专享价、会员日积分抵扣等。此外,依托遍布全国的线下门店网络,消费者能快速拿到所购商品,满足了了现代消费者对效率和便利性的需求。和一些电商平台主打的“最低价”有着本质不同,屈臣氏打出了由正品保障+竞争力好价+快速送达组成的一套“组合拳”,带给消费者的是更具“性价比”的综合购物体验。

屈臣氏通过一系列创新策略,不仅满足了消费者对性价比的需求,更在门店体验、产品设计、营销策略和服务模式等方面,为消费者提供了更多维度的价值。

这种创新实践也证明了,只有深入了解并贴近消费者的真实需求,不断创新和优化,才能在竞争激烈的市场中持续获得消费者的青睐,实现品牌的长足发展。

03结语

历经国内消费市场的多次变革浪潮,屈臣氏总能精准洞悉消费潮流的变迁,推动自身持续稳健前行,这并非偶然,而是源于屈臣氏始终坚守的以消费者为中心的价值理念。

以消费者为中心,意味着我们要离消费者更近,站在消费者角度去思考问题。在商品交易的背后,通过洞察消费者核心需求的变化,才能更清晰地看到趋势的变化和走向。

从持续细分门店布局,再到提供更有性价比的产品,这些都彰显了屈臣氏对升级消费者体验的追求。屈臣氏在做的就是不断打磨和迭代消费者体验的每一个环节,力求让消费者获得超预期的购物体验。

在消费市场快节奏和消费信心承压的背景下,屈臣氏这种做法或许不是捷径,但通过深度理解消费者需求,通过不懈创新与迭代,构建了一条稳健而长期的价值增长之路。

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夷简婉曲

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