作者 | 杨俏

编辑 | 田晏林

运营 | 步鸟

10月27日，smart品牌全球粉丝嘉年华smart times 2024在深圳举办。此次嘉年华上，全新smart精灵5号也正式宣告上市。

作为smart有史以来最大的车型，smart精灵5号倾注了smart品牌全球公司不少精力，其背后的母公司——梅赛德斯-奔驰和吉利汽车集团，也对该车十分期待。

据悉， 定位纯电中型SUV的全新smart精灵5号，共推出四款车型，其中3款常规车型，限时售价为22.99万～26.49万元，另有一款丛林之境限量版车型，售价为36.8万元。

对于该车的市场表现，外界猜测不一。在行业人士看来，一切可能都要看smart认准的D2C直销代理模式能发挥怎样的作用了。

回想2019年吉利集团和梅赛德斯-奔驰集团双方在筹建全球合资公司时，关于中国和欧洲以及海外销售业务的模式，双方进行了长时间的探讨，最终确定了D2C直销代理的商业模式。

这些年来，smart高层认为该模式很适合这家公司。和传统经销商的合作模式、还有以特斯拉为代表的直销自营模式不同，D2C直销代理模式，虽然本质上还是要跟经销商建立合作，但后者不承担车辆库存，只要负责区域市场的运营管理。

D2C直销代理模式，图 / 每人Auto摄

遵循着“少商多店”的区域制原则，目前smart在中国市场85个城市已经布局了186个销售网点，其中包含6家品牌旗舰中心、74家售后网点。在欧洲市场，smart也已经在17个欧洲市场建立308个销售服务网点和418个服务网点。

到2024年年底，smart计划覆盖中国超110座城市，并开设200多家销售网点。但面对国内市场的激烈竞争，这样的布局节奏显然还不够快。

不过，在smart中国营销公司CEO易寒看来，smart会按照既定的节奏布局，不会操之过急。

事实上，尽管smart方面认为D2C直销代理是“反内卷”的第一商业模式，但这个模式究竟赚不赚钱？有哪些潜在的风险需要警惕？也备受外界关注。

嘉年华活动结束后，易寒和3位smart代理商投资人——山东富豪集团投资人温雷、江苏海鹏集团投资人胡鹏程、天津中轩集团投资人袁兴根，与每人Auto等进行了深度沟通。以下为沟通会问答节选（在不影响原意的情况下，有删改）：

问：smart多次强调D2C直销代理模式的好处，请问这种模式的盈利如何？

易寒：对厂家来说，在早期确实会背负巨大的成本压力。但我们目前研判，像smart这样的个性化汽车品牌，D2C直销代理模式一定是我们更好的出路。具体说到财务数据，传统模式是多少，现在模式是多少，我觉得没有可比性。

问：smart的直销代理模式在运营管理上和传统的经销商有哪些不同？

易寒：比如我们在市场、用户运营这件事上，跟过去传统的批售模式或者经销商模式有很大的不同。现在厂家要做更多的前置工作，比如减少区域管理人员，增加与用户数据以及数字化手段相关的中台。

D2C模式的背后，我们在生产管理上称之为“以订单指导生产的方式”，叫OTD（Order To Delivery），以OTD的方式更加优化和柔性协调生产匹配，以减少库存给厂商、经销代理商带来的压力。

问：刚才提到了D2C直销代理模式的几大优势，在您看来，它的短板有什么？

袁兴根：从2022年运作smart到现在，差不多两年多的时间，首先是盈利性，因为前期投入大，没有太多的产品风险，第一年是亏损的。第二年开始把第一年的亏损打平了，今年是第三年，有些收益。

我觉得这取决于经销商的心态，做好一个品牌主要是看三个方面：一是有没有这个实力做这个品牌；二是有没有精力；三是有没有意愿。

做代理制最主要要有长线思维，对品牌方要有信心，敢于投入。厂家解决了你的库存、解决了用户信息收集等，但营销方面还是要代理商去投入，首先要敢于投入网点布局；其次经销商要去投入营销方面；最后要做好团队的打造。

问：宝马MINI和smart不管在风格上，还是在消费群体上都有相似的地方。现在，前者价格有下调，smart要如何权衡和制定价格？

温雷：任何品牌都有自己的价值和属性，价格是一方面，但“萝卜青菜，各有所爱”。smart今年已经26岁了，但它身上还保留了过去的影子和独特的属性，比如年轻、轻奢、活力、有内容，再比如丰富。

在区域模式下，我们可以在自己的范围内慢慢的发展、慢慢的发育。更重要的是，smart厂家替我们承担或者背负了管理性或者经营上的东西，以至于可以让我们很多年轻的团队和管理人站到台前来。

直营模式需要主机厂和产品永远非常强大，不允许出问题，风口一直在。但当风口如果退去或者产品不能暴涨，直营压力会非常大。我们有很多好牌没有打，我们不着急，保持自己的节奏，这正是smart的调性。

易寒：这个市场百花齐放才是春，多一种选择对于用户来说未必是坏事。我认为需要从造型、性能、智能智驾等综合方面提高产品力水平，而不是别人降价你就降，别人再降你再降，这就是无限期的“卷”，没有把思路、精力、成本花在更多的产品改进上，我觉得这是smart的态度。

问：smart品牌方一直提到要做个性品牌，找到自己的市场和用户，能不能介绍下现在品牌到了什么样的阶段？

易寒：smart品牌历史有26年，但电动化转型才两年半左右，我认为我们是要快速增长，或者急需营养注入、急需思维促成的baby。对于一个传统的汽车品牌来说，还是非常早期的阶段。

当然可能很多人把smart跟新势力品牌去比，在过去的很长时间里，中国很多新势力汽车品牌或者企业发展是不良性的，smart不会操之过急走那样的路，我们更多要按照既定的节奏走。

问：全新smart精灵#5在同级中，还是有很多的竞争对手，比如问界M5、Model Y。面对如此复杂的竞争，smart在营销上有什么不一样的打法？

易寒：我始终认为很多用户买smart不是简单认为这是一款车，很多smart精灵#1、smart精灵#3的“密友”选购这款产品不是简单地去选这款车，而是更多地青睐smart的格调、个性以及设计。对于全新smart精灵5号更是如此，是我们含“奔”量最高的smart。

胡鹏程：从代理商的角度来说，smart不是卖一台车，而是关注人、车和生活。但在以前的经销商模式下，你会发现，仅在无锡，光奔驰就有5家经销商、5家投资人，你说谁会去运营用户？谁会对用户的生活关注？

但现在不一样，这块区域smart交给了我，我就要投入精力去运营好，毕竟“种豆得豆，种草得草”。尤其是现在车企转型新能源后，更注重对客户的运营，smart营销模式的优点就很突出。

问：smart未来几年的计划可以透露吗？

易寒：一年一款新车，而且会加强在智能、智舱、智驾，包括三电能力方面的投入和深耕。从产品节奏、销售节奏来说，一年一款新车对于smart目前的品牌来说已经比较难得。而且在两家母公司的技术加持下，我们手里有粮、背后不慌，对未来产品的期待还是比较好的。

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