压力or潜力:遥望科技造百亿商场

壹览商业 2024-05-31 17:45:59

作者/李彦

编辑/木鱼

出品/壹览商业

过去一年,直播行业风云迭起。电商平台、MCN机构及逐渐掌握话语权的头部主播进入了新一轮博弈期。同时,面向新的商业环境,各大机构也在通过多样化的尝试力求增收,平稳过渡到新的经济周期。

近日,多家媒体报道遥望X27主题公园开设夜市,满足周边5公里80万居民和外来游客的夜经济需求,以此充盈线下流量,引发关注。

明线上看,夜经济成为新的流量和政策的聚集池。今年3月,央视财经发布首个《中国夜经济活力指数报告》,数据显示去年中国夜游市场规模达1.57万亿元。此前,发改委《关于恢复和扩大消费的措施》提出,“推动夜间文旅消费规范创新发展,支持有条件的地区建设“24小时生活圈”。多个利好要素,推动多种商业形态“惯性”涌入。

但从暗线上看,一切似乎又没那么简单。从全局视角出发,作为一家头部直播电商机构,遥望科技为何试水区域夜经济,又为何在线上直播建立起显著优势后“叛逆”布局实体商业,背后有值得探寻的商业逻辑和新的商业变化。

从直播电商行业过去一年的趋势看,行业大盘虽然仍在节节攀升,但整个行业流量红利已经开始消失,行业正在向规范化前进。从市场角度来说,一个公司能够穿越行业周期保持长存,需要繁荣期的强势增长以及衰退期的强抗风险以及挖掘增量的能力。

作为直播电商的重要一环,对于机构来说,已经从吃饱流量红利的上半场稳定过渡,开始思考更多关于穿越周期的问题。

穿越周期的第一步,就是去超头化。

一方面,以抖音为代表的平台,本身就抑制超头“独大”,另一方面,依赖超头主播,对直播电商机构就像把鸡蛋放进了同一个篮子里,抗风险能力相对较弱。

反观遥望科技这类直播IP矩阵庞大,本身就拥有数百位达人、明星主播的机构,规避了依赖头部主播,资源聚集的情况,抗风险能力更高。在壹览商业看来,遥望科技近几年营收及GMV稳定增长,是其庞大的主播矩阵和直播业务全流程标准化跑通后的结果。

第二步,各机构都在尝试探索新的增长方向。

以上市的三家直播电商机构为例,东方甄选探索小时达业务,做起了本地生活;交个朋友则尝试入局TikTok,意在激活东南亚等海外市场。而营收规模最大的遥望科技,则开始看向了线下商业综合体,大笔投入遥望X27。

也正因如此,过去一年,遥望科技遭到不少质疑。

直播电商能不能做购物中心?

2023年,遥望科技的钱大笔流入遥望X27主题公园(下称遥望X27),这也成为了遥望科技短期压力和长期潜力的同一来源。

《焦点访谈》称其为国内首个数实融合商业综合体,具体来说,这是一种“线上商业+线下文旅”的新商业模式。

线上指的是,可以承接200-300场直播在此同步进行,店铺以直播间为单位,构成一座遥望直播基地。线下指的是,这些店铺同时组成了供消费者实体购物、逛街打卡的购物中心。也就是说,商场内的每一处即可提供直播时的场景使用,又可供消费者线下体验。

正如其官方渠道介绍一般,这是一个建筑面积约26万平方米,全天不间断营业的“线上+线下”新消费商业综合体。

在壹览商业看来,以纯购物中心的思路来看遥望X27,可能有点商业失焦。首先,其本身定位就不是纯粹的购物中心,其销售场景包含线上和两个部分。其次,作为一个新兴的综合体,运营是需要时间打磨的,况且遥望本身就是一个购物中心新手,就更需要时间来调整。

遥望X27确实存在一些“先天性”的问题,比如,地处杭州临平,属于城北,远离闹市区;受制于位置和周边配套等问题导致线下人流不足;因缺乏实体商业运营经验,在开业初期,商场的部分购物体验有待优化。

围绕线下流量不聚焦,遥望X27从5月开始开放遥望X27夜市,以全国美食、现场表演、文创周边、创意铺位等吸引线下消费,后续还将举行“同频乐园”“X星光地带”“疯狂欧洲杯”等多样活动,结合线上线下广告、私域社群、大学城联动等方式,持续扩充线下人气。

可见,基于明星IP矩阵优势、供应链带来的货品优势,并随着承办综艺《现在请开播》等的播出,遥望X27将具备比较持续的流量承接和导流能力。而购物体验上,据遥望X27相关运营人员透露,近期,商场将会在一楼和二楼等区域设置开放性的购物空间,集合众多优质品牌和福利,提升消费亲近度。

无论是传统商业地产行业还是直播电商行业,线上直播+线下场景在一个商业体内完成闭环,均是一种创新。对于遥望X27而言,这更是一段关于先天条件有限的普通商业综合体,如何转型、逆袭成为数实融合新消费的范本的探索之路。但此类创新,给遥望科技甚至商业地产界带来回报或许会远超预期。

可以把遥望X27和传统商场做一次大胆的横比,壹览商业认为,首先,作为一个26万方商业综合体,相较于商业地产行业动辄15-30年的回本周期和大几十亿元的前期投入,遥望X27的投入成本并没有想象的那么高。遥望科技此前在回复函提到,X27项目上产生的人工成本、筹备期水电及其他费用合计增加了1.4-1.65亿元。对于遥望来说是一笔巨大开销,但是相比动辄以10亿为单位的购物中心建设投入,仍如谢如栋所说的“成本可控”。

其次,遥望X27在数据表现上已经初显阶段性成果。财报显示,2024一季度遥望科技GMV 45亿,较去年同期增长80%,即20亿GMV。财报将其归结为大部分是因遥望X27的场景贡献。以此作为参考,加上618、双十一电商节点规律性爆发,可初步预估遥望X27全年成交额超百亿。而从高端商场数据上看,2023年已公开的销售额超100亿的商场不超过15家。杭州的百亿级商场,仅有杭州大厦、杭州万象城、杭州湖滨银泰in77三家。

除了显而易见的“商业综合体”形态,遥望X27的另一个作用是“聚变池”。从主播IP矩阵,到供应链成熟完善,再到标准化团队、运营工具等,在如今的增长中能看到这些业务要素被极大兼容,不论在明星直播间还是素人店播,都得以普遍激活,迅速实现直播业务的规模化增量。对于遥望本身,这种新模式可以在行业冷静期内挖掘“数实融合”下的增量,对于行业而言,通过成熟的模式、经验开放,有助于促进行业升级。

总体上,遥望X27是其获得长期增量的关键一环。公开资料显示,遥望X27已经在线上给遥望科技带来新增量,在企业本身体量较大的背景下,这种增长显得更加难得。

长远看,遥望科技如果能够稳住线上直播份额,再通过时间慢慢补足线下运营短板,遥望X27还是具有较大的增长空间。最重要的是,遥望X27已经在一定程度上实现了对直播电商行业新方向的探索,如果成功,就是为直播电商行业未来的发展开辟了一条新道路。

直播电商转型,任重而道远

总体来看,当下的直播电商机构,都在一手去头部,一手抓新业务。然而,在行业调整的周期中,各家也都面临不同的问题。

东方甄选做出改变,以“与辉同行”弱化过度依赖董宇辉个人IP带来的压力和风险。小杨哥称自己要减少带货频率,开始做起短剧,去扩展多元营收。辛选更是称,“一年固定开支超13亿,公司没那么赚钱”,反映出直播电商在行业冷静期利润摊薄的发展冲突。遥望科技面临人力成本大幅度增加、资源集中导致的低效和浪费、直播运营工具复用能力未拉满预期等问题。

目前来看,直播电商想要完成去头部、提效率、挖增量等目标,既需要时间,也需要探索更好的解决方案。

从基本盘看,直播作为遥望科技的主营业务,依然保持增长。目前,遥望科技拥有百位达人主播,60+位明星主播。既有贾乃亮这样的头部明星主播、也有大量中腰部主播。因此,直播带货作为遥望科技的主营业务,依旧增长稳健。

据了解,在公开资料中,遥望提出了解决资源提效的应对办法。其中,为让明星主播价值发挥更大作用,围绕IP运营小号矩阵、分发直播切片以及商业化营销,打造更多元的变现矩阵。明星衍生号矩阵在“直播+短视频”的双渠道作用下,GMV可达到相对主号1.5:1的产出比值。另一方面,遥望借助其在艺人、宣发、流量投放、专业内容创作者上的长期优势,报告期内积极拓展业务边界,综艺、短剧、演绎市场均完成初步布局,多元提升IP等资源运营效率和价值。

外界分析,遥望目前的主营业务模式已跑通成型,正处于良性运转阶段,遥望科技开始探索遥望X27等新业务,是基于长期主义视角的考虑。

遥望科技的转型与创新,只是直播电商行业企业发展的缩影。却可从中窥探一个行业在发展、转型、创新中的拼搏和阵痛。作为新兴的万亿级市场,直播电商的基建环境和生态还有待完善,在一个行业的萌芽和生长期,也需要更多元的尝试和探索。直播电商机构们的转型之路,任重而道远。

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