网红成不了企业家，企业家却可以轻易成为网红。

10月8日，#东北雨姐拍摄基地人去房空#冲上热搜。有网友发布视频，国庆期间组团前往东北雨姐的拍摄基地探访，发现已经人去房空。网红东北雨姐删除了其个人主页上的道歉视频，仅保留一份落款为“东北雨姐 2024年9月30日”的声明。

自红薯粉条事件发生后，东北雨姐的账号粉丝已由2449万降至2288万，掉粉总计超过160万。

比雨姐更严重的是小杨哥，月饼涉嫌售假、沫沫的消失、乔妹的喇叭等新闻先后冲上热搜，人们不仅质疑小杨哥的商业信用，也质疑小杨哥的人品，人设塌房与商业危机同时汹涌而来。小杨哥还有未来吗？

近日头部主播纷纷“出事”，除小杨哥、东北雨姐外，董宇辉从东方甄选出走，体面分手的背后暗流涌动，辛巴与小杨哥互怼，把自己怼停了，对“交个朋友”的罗永浩争议也多了起来，曾经如日中天的李佳琦、薇娅的声量也越来越小了……。

在网红这个行业，人设塌房必然伴随商业危机，因为网红经济的本质是流量经济，有流量就有经济；流量的基础是粉丝对主播的信任，没有信任就没有流量；流量的基础是人设，人设塌房流量就会消退。

网红对粉丝的吸引力来自于其通过视频打造的“幻觉”，高颜值、炫富、霸总、高知、土味等“人设”在粉丝中最有市场，满足人性中的慕强、贪婪、猎奇等心态。

夸大其词、过度包装是网红行业的通病，一切过度包装的东西都容易露馅。网红还是一个生意，在商业利益的诱惑下，常常急功急利，容易动作变形，动作变形也会漏出老底。因为这两方面的原因，网红很容易塌房。

直播带货行业如日中天的时候，一个主播的利润可以跑赢大部分上市公司，于是有了“网红企业家”这个说法；当网红纷纷塌房的时候，“网红能否成为企业家”成了一个巨大的问题。

网红很难成为企业家，倒是一批企业家成了网红，周鸿祎、雷军、俞敏洪、张朝阳等都在互联网上拥有了百万、千万计的粉丝。网红与网红企业家之间差别巨大，网红很难长红，企业家网红则比较稳定。

企业家有自己的业务，为自己带货，为自己代言。与一般网红不同，企业家网红都能长红，两者之间的区别是，企业家是将现实影响力在网上真实的再现，网红造的是幻觉，是假的影响力，如同肥皂泡见不得阳光。

并不是所有的企业家都能成为网红，比如百度的李彦宏，也曾做过几次视频，激起的水花不大。能够用网红的方式表达自己的企业家才能成为网红，传统的一本正经的表达在互联网上没有生命力。

网红企业家也有一个反例，那就是格力的董明珠，格力的品牌影响力，市场销量并没有因为董明珠在互联网上的各种纷争有任何增长。为什么？原因很简单，毕竟企业家的主业是做企业而不是做网红。

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疯狂小杨哥“疯狂”失控

售假已经坐实，东北雨姐会受到处罚吗？东北雨姐的罚单还没有来，针对小杨哥的罚单已经来了：9月26日，合肥联合调查组发布调查通报称，拟决定对三只羊公司没收违法所得、罚款共计6894.91万元。

9月17日，合肥市高新区市场监督局发布情况通报：近日，三只羊网络科技有限公司直播带货的“香港美诚月饼”引发关注。对三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌“误导消费者”等行为，现已立案调查，将根据调查结果依法依规处理。

昔日直播带货的顶流，疯狂小杨哥近期在一系列负面事件的夹击下，正一步步走向失控。成为“压垮三只羊”最后一根稻草的，正是一款名为“香港美诚”的月饼。

中秋节前夕，小杨哥及旗下三只羊网络各大主播均在自己的直播间带货“香港美诚”月饼，数据显示，该品牌的月饼近30天销售额超五千万元。

直播时，小杨哥表示这是一款香港品牌的月饼，其内馅为黑松露，由米其林大师调制而成，自己将月饼的价格打了下来，作为福利回馈粉丝。知名港星曾志伟在直播间和小杨哥一起带货时，也没有对小杨哥的相关言论进行否认。

随后多名代理商和网友都表示，香港并没有美诚月饼的门店和销售记录，实际上，该月饼由广州市美诚食品有限公司运营，生产厂家为广州市美诚食品科技有限公司和佛山市美诚食品有限公司。

这家企业也曾因包装问题、生产安全等问题多次被监管部门处罚。

2019年4月15日，香港美诚食品集团有限公司成立，隶属于香港美诚食品集团有限公司。天眼查APP显示，其公司的确注册于香港，但有媒体联系到“香港美诚月饼”的多位代理商均表示：“这家公司在香港没有门店，产地基本都是广州和佛山。”

小杨哥用香港美诚的概念平替广州美诚，完成狸猫换太子，再加上曾志伟的亲自站台，消费者自然在直播间疯狂下单。事件爆出后，不少消费者质疑三只羊虚假宣传，并要求退货。

舆论迅速发酵，三只羊旗下直播间停止销售该月饼，随后，合肥市和广州市相关部门的核查通报将事件彻底推上风口。对此，有律师表示，三只羊或被处罚1至5倍的营业额，甚至吊销营业执照。

在这方面，三只羊几乎是“惯犯”，今年3·15晚会曝光的梅菜扣肉乱象，就有打假人表示，三只羊也曾销售不符合食品安全标准的梅菜扣肉产品，小杨哥也在直播间就次事件对消费者进行道歉。

今年6月，小杨哥直播间卖出的茅台酒，也被第三方机构鉴定为假酒。

本月初，小杨哥和辛巴就“大闸蟹事件”隔空开撕，辛巴表示小杨哥的团队质检、售后、赔偿态度都没有，就剩炒作了。三只羊联合创始人卢文庆则指责辛巴为了搞流量毫无底线，自己将奉陪到底。头部主播互撕，整个行业乌烟瘴气。

小杨哥深陷困境，根本的原因是没有长期稳定的供应链，不能控货；选品能力太差，几乎什么都卖。也有一些消费者觉得，直播间“像菜市场一样吵吵闹闹”。

没有稳定的供应链、没有组织管理能力、对消费者没有责任心，除了流量，小杨哥什么都没有。

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头部网红为何频频塌房？

在薇娅不得不隐于幕后，李佳琦“难以共情消费者”而被全网爆喷之后，曾经红极一时的头部大主播或多或少都遇见了一些问题。

放眼全网，能拿出手的大主播，也就剩下快手的辛巴和抖音的小杨哥。还有近期单飞之后，风评有所下滑的董宇辉。辛巴辛有志和小杨哥张庆杨的互撕，在成为整个直播带货行业焦点的同时，也反映出了目前整个行业所面临的焦虑和困境。

在8月31日的直播当中，辛巴上架一款238元的“蟹太太”蟹卡礼盒，包括4两的公蟹4只和3两的母蟹4只，且“拍三送一”，并额外赠送6瓶冰红茶。同样的品牌在小杨哥直播间售价为298元，包含3两的公蟹4只、2两的母蟹4只。

辛巴表示自己与品牌方合作的时间较早，所以价格更便宜。而在消费者要求增加库存之际，却发现购物链接被举报下架，辛巴当场发飙。虽然没有指名道姓，但其提到的“一亿粉丝”等标签已经让消费者联想到小杨哥，二者的互撕也就此展开。

随后双方的互撕愈发激烈，9月5日，辛巴晒出转账1亿元的网银电子回单截图，将此次“互撕”推向了最高潮。辛巴表示，如果三只羊不对消费者进行赔付，辛选将替三只羊赔付消费者。

9月7日晚，小杨哥在直播过程中一度哽咽落泪，表示“有问题一定负责到底”。9月11日晚8点，辛巴的“赔付直播”迟迟未能开播，其快手个人账号页面显示，该账号直播功能已被封禁。

这场互撕或许因为小杨哥的月饼事件有所渐停，但实际反映出的直播行业乱象已经被消费者看得真切。

最近这一两年，头部主播“塌房”的越来越多。去年九月，李佳琦在直播间带货花西子眉笔的时候被消费者吐槽太贵，随后李佳琦对消费者开麦输出：“哪里贵了？找找自己原因，这么多年工资涨没涨？”

一脸不耐烦地怼消费者，李佳琦被推上风口，全网风评急转直下，随后李佳琦在直播间含泪道歉，但消费者并不买账了。

8月1日，李佳琦在微博官宣参加了《披荆斩棘的哥哥4》，但热度却没有那么高，甚至登上热搜的消息还有负面。

百度指数更直观地反映了李佳琦的热度趋势：2024年以来，无论是头条热度，还是平均搜索指数，李佳琦都明显落后于董宇辉。作为曾经的电商直播一哥，李佳琦正在逐渐跌落神坛。

而受千万“丈母娘”喜爱的董宇辉，在自立门户之后，口碑也不如从前。离开东方甄选后，董宇辉并没有去支教，也没有去过普通生活，而是在与辉同行中继续事业。

曾立“文化人设”的董宇辉，在与《我的阿勒泰》的原作者李娟的对话中，那一句“我旗帜鲜明地反对你这种观点”，也成为了引爆舆论的点，让不少网友表示董宇辉有点傲慢。

在直播当中，这句话实际上是董宇辉为了活跃气氛而故意为之。

头部主播风评频频下滑的背后，反映的是被无数流量裹挟到至高处后，如何自处，与如何面对公众的困境，流量困境不仅存在于商业，也存在于自身。

3

网红能不能成为企业家？

一边是小杨哥这样的企业家塌房，一边是周鸿祎、雷军、俞敏洪、张朝阳等企业家在网红的道路上狂飙。

网红大多凑巧爆红，但很难长红。除了小杨哥，辛巴也遇到了麻烦，账号被封禁，网传无限期。薇娅、李佳琦最近声量也小了很多。董宇辉吸金能力还在，但网上关于他的风评与一年前比已经不可同日而语。

罗永浩是个特例，以前作为锤子手机的创始人，虽说企业做得不咋样，但好歹算个企业家。

企业家+网红，罗永浩红得发紫。锤子手机不行了，企业家的标签日渐模糊，罗永浩制造话题的能力还在，网上仍然有很多拥趸，但他只是一个网红了。只是一个网红的罗永浩带货能力大不如以前，关于他的人品也出现了很多争议。

倒是企业家做网红好像越来越流行了，他们可能不会爆红，但一般都能长红。周鸿祎算爆红，迈巴赫事件、北京车展爬车算是爆点，爆点过后，他的热度仍然在线，长红特征明显。雷军、俞敏洪、张朝阳等类似，长红特征明显。

企业家有主业，网红是副业。主业做好了，支撑副业，副业在线顺理成章。网红的主业就是网红，没有协同与支撑，运气好，流量能把您捧到天上去，运气不好，流量能把你打入十八层地狱。这就是网红行业人来人往，潮来潮去的原因。

网红出身和企业家出身，在网红的路上是截然不同的表现。企业家更懂公司，更懂流量，更懂消费者，他们的格局更大，更知道如何玩转流量，眼界和格局是爆火网红难以在短时间内修炼完成的基本功。

网红要从爆红到长红，就得再造主业，做企业家。

做网红难，做企业家更难，网红要搞流量，企业家得有管理、有供应链、有市场。对于一个网红来说，这些能力的长成，一天不行，一月不行，一年不行，至少得数年。网红习惯了赚快钱，一般没有这样的耐心。

小杨哥、辛巴等头部主播主要变现模式是带货，带货的本质是零售，零售的关键是两个能力，一是控货，二是走货。供应链自主才能“控货”，带货主播没有长期稳定的供应链，有选品能力的主播已经很厉害了，选品的主动权是建立在流量基础上的，生产商看你能走货，愿意放下身段任你选。一旦流量消退，或主播人设坍塌，生产商才不来哈着你，有多远躲多远。

网红的优势是“走货”，网红有流量，流量就是渠道。网红流量的问题是不能长红，爆红的时候，啥都能卖，人设崩塌，啥都不能卖。选品、走货需要一个班子，头部主播养着几千人。

爆红的时候，啥都能卖的时候养这些人不是问题，绰绰有余。人设崩塌，或者被平台、监管部门封禁，啥都不能卖的时候，这些人又不能立马开掉。要么坐吃山空，要么离职赔偿，用流量赚的钱，最后能剩下仨瓜俩枣的，已经算好的。有一些最惨的可能资金链断裂，被供应商围堵，被员工起诉，成为老赖，或进去吃几年牢饭。

躺着赚钱赚惯了，就不习惯站着赚钱了。在中国，做企业家，是跪着赚钱的。

与国外相对成熟的经理人制度比起来，中国企业家们正面临着权力交接，如何让企业长青的问题，他们尚且困扰缠身，那些因流量而一夜爆火的网红们，想要长久活跃，也就成为了一个更难的话题。

怎么管理一个企业，一个组织？孔子说修身齐家治国平天下，对于个体而言，管理能力是从道德修养开始的，小杨哥还是书读的太少，不懂这些，翻车也成了必然。

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小杨哥安全了吗？

东北雨姐跑了，庙也跑了，剩下一众粉丝在风中凌乱，小杨哥已经被开罚单，还在继续带货。有人对“媒体训练营”算了一笔账，小杨哥的罚款相当于一个季度的纳税。那么，事情就这样结束了？

对于小杨哥这份罚单，有人认为政府反应迅速，处理及时，责罚适当，也有人认为“地方政府护犊子”。小杨哥是地方的纳税大户，护犊子可以保护税源。

“媒体训练营”请教了一位不愿具名的律师，小杨哥违法涉及两方面，一是售假，二是虚假宣传，无论售假还是虚假宣传，都包括罚款与赔付两方面的处罚。

关于售假的处罚：责令停止生产、销售，没收违法生产、销售的产品，并处违法生产、销售产品货值金额50%以上3倍以下的罚款；有违法所得的，并处没收违法所得；情节严重的，吊销营业执照；构成犯罪的，依法追究刑事责任。

根据《中华人民共和国消费权益保护法》，经营者向消费者提供的商品或服务有欺诈行为的，要依照消费者要求增加赔偿消费者受到的损失，赔偿的金额为消费者购买到商品或服务金额的3倍，增加赔偿金额不到500元的，按照500元进行赔偿，也就是说，消费者如果在网上购买到假货，最低的赔偿标准是500元。关于虚假宣传的赔付，虚假宣传的产品一旦查实，消费者可以要求“退一赔十”的赔偿标准。

上述调查通报没有交代小杨哥售假营收、利润等数据，只有6894.91万元这个数据。

究竟罚多少合适？有媒体报道了小杨哥今年1月20日的带货数据，1.2亿的粉丝贡献了2亿+的销售额，单个粉丝贡献额为1.7元。“6894.91万元”被质疑“算术能力有问题”。

对于这份调查通报，三只羊公司当日迅速回应：关于在直播中虚假宣传误导消费者的问题诚恳道歉，将全面接受联合调查组织调查处理意见和处罚结果，并承担相关法律责任。