作者丨佑木编审丨橘子

随着中秋佳节的临近，月饼市场却未能如早年般热闹非凡，反而呈现出一种“冷清”的态势。

一位快消品经销商透露，“今年不用提卖月饼了，甚至酒店还追着我推销月饼和蟹卡。最后经不住软磨硬泡，买了几盒70-100元价位带的月饼。”另一经销商则表示，“我手上有合作的大牌月饼厂家，但今年不卖月饼了，也就少量买点回来给员工发发福利。”

与渠道商退避同时发生的、是生产厂家的落寞。

一大型月饼代工厂负责人透露，“订单量整体下滑了20%。往年这个时候，各个酒家已经卖完一批货在追加订单了，但今年，他们把手头的货卖完都够呛。我们工厂的8条生产线，产能还是满的。据我所知，因为没订单，有些厂家现在是上3天休1天，隔天就可以出货。”

业内人士表示，近两年，在全球经济放缓与国内经济增长承压的大趋势下，作为非必需品的月饼销量有所下降。

数据也证明了月饼市场的“不景气”。根据中国焙烤食品糖制品工业协会数据，2023年，我国月饼产量在32万吨，销售额为220亿元。今年中秋月饼产量与销售额预计约30万吨与约200亿元，相比上年或略有下降。

《2024中国月饼行业市场趋势》报告指出，因消费需求不足，市场竞争激烈程度将进一步加剧，预计今年月饼整体产量、销售额基本持平或略有下降，市场量大利微的特点仍将延续。

同时，在消费降级的大趋势下，高价位的月饼礼盒更难吸引消费者。根据21世纪经济报道微博统计，截至2024年9月6日的数据显示，近一半人不爱吃月饼，超8成消费者购买300元以下的单盒月饼，近四分之一的人表示现在月饼价格太贵。

事实上，今年，消费者对价格变得更加敏感；而伴随着不少品牌以超低价格入局，今年月饼市场的竞争进一步集中在了价格上。

内参君走访发现，在某超市中，一盒400克的铁盒装月饼的价格可以低至29.9元，更高规格更低售价的月饼礼盒也并不少见。而逼近500元价位的高价月饼虽仍在终端可见，但已是少数。而结合多家市场的终端陈列情况来看，以70-200元价位带为主的月饼礼盒铺货量较大，销售情况也相对较好。

事实上，月饼在两年前，依然是“风光”的存在。然而，这份“风光”在2023年逐渐褪色。公开信息显示，2023年8月电商平台月饼的销量累计约为9.1万，比前一年同期下降约43%，销售额约为550万，同比去年下降55%。

月饼的“遇冷”，不仅在零售端，也在历来强势的团购端。

一位月饼生产企业的内部人士透露，今年企业团购月饼的标准也在进一步降低，整体来看，从去年的300元左右降低为200元左右。

一位大客户负责人表示，“今年的月饼团购，极难找到客户。以往，月饼销售的大头是企业团购，而现在大多数企业利润都薄，都想着压缩开支。毕竟，月饼都不便宜，至少也要几十上百一盒，贵的甚至几百上千。今年很多企业倒闭，还活着的，大多也不发月饼，能省就省。”

“去年这时候已经接了很多大单，忙的不行；今年这都九月了，零零星星几个，材料钱都收不回来。往年能拿40-50盒的客户，说今年没预算了；往年能拿20-30盒的客户，说公司垮了；往年能拿10盒的客户，今年直接说被裁员了，不用走动人情了。”

更为极端的情况是，一位企业负责人透露，一些较早洞察到颓势的企业，去年就已经将大客户部解散，甚至老板亲自跑起了团购生意。

一位行业分析人士表示，“月饼卖的好不好，你去看上游供应商的生存情况就知道了。”据他所知，“今年纸品行业下游的库存压力非常大，其中白卡纸尤其严重；关联月饼包装膜的塑料行业下游库存也比较高。这背后，重要的原因之一就是中秋节月饼、饮料酒水的消费很差，’金九’（单引号顺了）旺季不旺，销售压力空前大。”

另一个佐证月饼滞销的例子是，“二手月饼”的流通情况。

“十五的月亮十六圆，十六的月饼几块钱。”但今年，全国各地月饼券回收情况十分惨淡，一些回收月饼券的网店，折扣不如以前不说，而且很多黄牛也表示风险大、生意不好做。

值得注意的是，以中秋为引，不少经销商对今年的“双节”消费也不甚乐观。

一位综合食品批发商说，“和月饼一样，今年酒，水果，甚至大闸蟹的销量也是下滑的。从更大范围来看，今年时令性产品的销售额减少了三分之一左右。虽然，早几年间有疫情存在，但生意都还马马虎虎过得去；这两年，消费者越来越回避消费和送礼。”

他进一步指出，“去年，虽然从业者都很努力，结果却事与愿违；今年索性不努力了。9月到10月，可能是今年最难熬的一个阶段；但其实，放眼整个第四季度，经销商的心态都开始逐渐躺平。”

一位业内分析人士认为，经销商的“躺平”在当下的消费环境中不仅源于消费观念的变迁，也有着其复杂的行业逻辑。

首先，中秋旺季目前来看需求还没有明显起色，虽然整体需求没有发生断崖式下降，但今年礼赠、商务、宴席场景均表现平淡。此前，厂家及经销商对中秋预期已非常谨慎；其中，渠道的悲观反馈多数是基于其亏钱的感受，而非真实出货明显下滑。

再者，终端角色的转变。终端更多成为信息整合平台，不再扮演资金蓄水、仓储物流等功能，不再完全处于商家和厂家的弱势对立面。

这也导致，中小商及终端手里有货时，出于资金压力，宁愿选择二批手里的高价货，按订单小额拿货；大商的货即便价格略低，但有进货额度要求，终端拿货意愿不高。导致二批商比往年要活跃和滋润，但大商和终端都不怎么赚钱。

好消息是，“稳一点，慢一点”的道理，正被越来越多的经销商接受。

今年，经销商反抗的“精神”和“实力”都较为突出。其中，前者体现在手里亏钱的品牌宁愿直接放弃代理，保存实力。因此，和厂家谈判时可以更加强势；后者体现在渠道掌握着优质终端和客户资源，资金实力也得以保留。

穿越行业周期，靠的是理性和克制。一个遇冷的“双节”，打不垮一个行业。​