品牌墙-沙盘-样板房，案场老三股，其实是地产初年诞生的东西。但这些东西“传到”今天，稍分析，都接近低效。甚至成为高效营销的毒药：

品牌墙。因为早年地产没几个全国布局，都是没干过几年地产。少数炫耀全国布局，强调盖房子的多年功力，就有了品牌墙，但是现在活下来的，谁每个几十年地产经历，谁不是全国布局或者城市深耕。

沙盘。越来越花里胡哨，但是交房实际与沙盘的超级落差、让消费者开始只信一半沙盘上的故事。不是沙盘错了，是消费者思维更精明了，案场需要更匹配消费思维的空间讲解工具。就如不是算盘无用，是人需要更高效的计算工具，算盘才被淘汰了。

样板房。为了让空间场景体验感呈现而出现的。但是现在的样板房，越来越像过度美丽的装修房，样板房，越来越成为“假模假样比拼美学的假空间”，而不是“有模有样生活美好的空间勾引故事”。样板房营销成了美学暴力和精装品牌比拼。

其实即使如果地产依然红火，三件套也已经落伍。更何况地产崩塌，加剧其低效化。

问题是，如何修正。

牛市看草

冷市看门

修改，首先要懂上面八个字。可惜中国地产，多数操盘人都没有这个意识。

市场好，上海的虹桥枢纽，深圳的前海、广州的蕉门CBD……规划越大，荒草越高，买房人信心越强。

因为正是现在啥也没有，就意味着未来每一次“有”都是一次升值。我们曾经卖过马云在上海的九间堂旁的项目，周边配套极其成熟。诸多买家不买的原因就一句话：你们这最大的劣势，就是门口“太满了”。

门口周遭几公里啥都有，啥都熟透了。意味着未来没有新规划，新利好，也就没有所谓“房价升值”的新红利了。

市场一崩，荒草里的大规划全没人要了，而那些塞满已建成的，甚至已成型的，反而成为各个城市还能出货项目的唯一特征（自己返检自己城市，必有这类项目）

门外：踏实的人流量，闻得到的开业商业烟火气，听得到的学校上下课铃声，看得到的已建成穿梭交通，是楼市就算跌到底裤，百姓生活永远都需要的“必备”。

牛市看草，冷市看门。背后是崩塌下的购房心理学：人心，市场越好心越野；市场越冷人心更冷。

道理都懂，但是总结出来的没几人。更关键能将这套思维落到案场、短视频、直播里做话术修正的，我几乎没看到一个。

用一个案子，来抽醒愿意读完的少数反思者吧。

80%牛市的卖货动作

冷市里都是自杀行为

深圳前海，一个世界级CBD，但喊了多年还在建设中。

周遭几乎所有和前海沾边的项目，都在用恢弘，远见，辽阔，磅礴……做文案传播；视觉、短视频画面，无不在用惊涛骇浪。

随便搜几个，视觉几乎都是澎湃汹涌；文案几乎捆着前海澎湃卖：

这就是典型的“牛市里的招，冷市里很可能就是营销的自杀行为”。

你跪舔的前海CBD，价格都崩了一半了。老子都出事了，儿子还在外面四处“炫老子”?大量前海10万单价项目跌到6万，小红书真实业主信息，自己瞅，你说走进售楼处的人，会不受这些“买房前辈”的舆论影响吗?

营销案场的冰冷体感告诉操盘人，市场崩了。但内心的胆战，并没有换来任何实际营销行为的改变。甚至愚蠢认为：无论世界如何糟糕，你营销传播，负责风花雪夜；负责造梦一场即可，反正你也帮不了冷市营销。

爆美的画面；世纪高度的文案；未来必红的大嗓门销讲，并不会骗得到消费者。

因为这代经历暴雷的购房人不傻，带着失业率高企、楼市哀嚎信息进案场的人，听到看到这些风花雪月的传播和短视频，就如对一个，三秒钟前刚经历8.0级地震的人说“这个世界很太平”，他最想抽你一个耳光，“放屁”！

前海还能不能成，说实话，操盘人都不知道。你自己都不必定坚信的故事，凭啥别人要信你。不闻不问，继续歌舞升平做营销，是2024年最大的传播犯罪。

修正方法：

冷市杀客的话术

最好只讲当下这一秒

下行周期的传播话术：最好只讲当下这一秒，下一秒才会有的最好都别谈。

因为牛市看未来，甚至未未来（当年金地项目真的叫未未来，牛市卖的超火），但冷市看板上钉：已开业，已开张，已繁华，已开通……

这个时候走进售楼处的人，对销讲的信任度崩塌式下降，因为他晓得“今天下定有折扣”，其实“明天、后天下定，也有折扣”；更知道“这周买房才送储藏间”，其实下周来买“不仅送储藏间，还免物业费”……

连几百亿的恒大都不可信，销讲能信吗？华丽的未来规划能信吗？

凋敝的市场，消费者不再信任销售的话术和逼定，他们唯一信心只能来自是即所见即所得的眼前。“用得到、且已经有”，是对低产寒冬还能出门买房的人唯一信心和勾引。

我们项目和同区域的对手，只差我们有学校，而他们明年才有学校。

明年才有，这在牛市绝对是卖点。但是在冷市……我们进行了“现在进行时”的话术设计。

因为各行各业萧条，不确定给消费者带来“即使下一秒都会有变数”的不安全感：经济凋敝，学校入驻会不会推迟；入驻学校师资，会不会因为住区销售不佳，生源过少而降低；区域财政问题，会不会承诺的公共配套拖延或者打折扣（如，最近19个省市暂停暂缓了一大批公共工程）……冷市的不安全感，让消费者更理性和多虑。

所以具体营销我的解法：

冷市案场

必须给买房人多讲的三句话

我们是最临近前海的区域，当时为了衔接前海做了商业、商务、生活规划。几年过去，前海还是工地，但这却提前建成灯火璀璨。

你肯定说，这种项目不难做的，那么繁华。一个多年以来一直以“前海长子”形象示人的板块，任何一个项目，在老百姓眼里，都觉得你的售价里至少5成是在卖前海。

所以他对配套，认同；但对购买，持“万一前海没成，暴跌咋办”的犹豫。

传统解法：罗列这些繁华型配套。我们也做了。

不同的是我们加了两个维度。一个维度：已建成维。即时间维度；

另外一个维度：数字对比维。因为深圳人都觉得：前海虽然没建成，但是规划商业量，规划商务量，全球都是顶级的。结果对比后大跌眼镜。

譬如商业：

数字从来不能说明大小，你说10000是大还是小，对比才能有大小。加了时间维度“已开张”，我们居然是“牛掰区域”的两倍。

经济下行，入袋最为安，未来的谁都说不准，因为能不能有，有多少，要等多少年？

牛掰前海，商务是我们的两倍，但建成入驻率只是我们一半。

经济不好，办公楼建成也是空置。谁知道未来有没有企业进来。而现在已经璀璨，白领已经入驻，且入驻是前海两倍。而且看得到的这群商务人群，是未来接盘你项目的二手客户基数--房价底盘的信心源有了。

摸得到，看得到，永远是最踏实的购买理由。

同理在交通、教育、生态上，继续用“当下一秒化”修正卖点：

第一块

案场话术：您也看到了：已建成的，我比前海还好。最重要这里形成完整一家人生活闭环。当一个项目，不用看其他区域脸色，衣、食、住、行、吃、喝、拉、撒、赚自成闭环时，它就自有价值和定价权。

用真实数据，撇清和“前海”的关系，证明8万价值。

第二块

刚刚我们将吃喝拉撒横向对比后，你发现前海几乎一半配套不仅未建，学校商业是它最大软肋，生活缺了一半。

但“缺一半的都卖9了，全都有的只卖8”。您自己想想这里值不值8吧。

而最后你还需要一句掷地有声，能让买房人听完，对价格彻底踏实的话：

第三块

基本话术：这是离前海最近的区域，当然盼前海能成；但是我刚才分析完，您会发现，这里啥都有，不用靠前海，所以如果真的前海没成，深圳这种一家三代配套超熟的8万房一定有人抢；

但是如果、假设，万一前海成了，那你就赚了，因为我们是前海长子区域。

买房不能赌，但是买房必须现在有甜头，未来有盼头，这不就是说的我们这房子吗。

三块看板，有理有据，丢了前海，也继续捆绑前海。

至此，案场为啥值8万的基本价值体系也建成了，甚至可以用此代替地理沙盘讲解。当然品牌墙平替话术更有趣。

说一千道一万，寒冬营销，老百姓买房，就要核心一个回答“你为啥值这个价”。

所以2024年案场话术、直播话术、短视频话术、传播话术里如果“当下卖点”没有占到60%，都是低效脚本，甚至是自嗨话术（甚至包括安全感的视觉设计）。

近期我顾问的多个项目，就是这样不做广告公司做的，不做陪跑工作做的，只做三个月顶层建设，将项目所有话术修正到“现在发生时”。顶点做好，营销，陪跑、广告、案场都知道讲啥，做啥，最关键原来“老三股”错在哪。

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