原创 懂财帝科技组 懂财帝 2024-06-30 09:48 上海

用户付费意愿是有限的，平台需在收费与权益之间找到平衡，才能实现正向循环。

©️懂财帝出品 · 作者｜嘉逸

进入暑假，“爱优腾”厮杀了半年，行业又迎来一次洗牌。

长期存在感最弱的优酷，今年发挥异常，先后交出《新生》《墨云雨间》等大爆剧。而没能复制另一个《狂飙》的爱奇艺，声势弱了许多。

腾讯视频保持优等生水准，以《繁花》《庆余年2》再次证明了实力。

会员作为平台业务的驱动力，则是有人欢喜有人愁。爱奇艺选择隐去会员数量，优酷继续对此沉默，腾讯视频表示付费会员数同比增长8%至1.16亿。

尽管会员发展不稳定，但平台们似乎活得更好了。2024Q1，爱奇艺净利润约6.55亿元，同比上升6.02%。

阿里大文娱集团（包括优酷、大麦网与阿里影业）Q1经调整 EBITA 为亏损8.84亿元，较去年同期11.29亿元的亏损明显转好，主要是因优酷亏损收窄所致。

平台能活得好，关键靠爆款支撑。但当爆款变多，守会员依然很艰难时，长视频行业的竞争点也发生了变化。

01 ｜ 内容为王永不过时

美国流媒体的成功经验揭示了一个简单朴实的商业规则，内容是核心壁垒，无论Netflix还是Disney+，其用户高速增长的阶段均伴随爆款，国内长视频平台也摸着Netflix过河。

2023年，是长视频行业大丰收的一年。QuestMobile 数据显示，去年爱奇艺共上线了124部剧集，位列行业第一。优酷的独播剧集占比最大，超过7成。

供给量大意味着内容丰富度高，可以满足不同层次观众的需求，但并不代表爆款的概率会随之增大。

从剧集格局看，呈现出一超多强，爱奇艺的《狂飙》断层式领先，是唯一集均播放量在2亿次级别的剧集，其它热播剧普遍在5000万至1亿之间。

从平台格局看，爱奇艺与腾讯视频“双强争霸”，两者出品的剧集共有17部，优酷被甩到后方。

（图源QuestMobile ）

长视频平台基本是靠爆款“赚钱养家”，但爆款天然存在不确定性，押注爆款就像买彩票，经常靠运气。

正如《狂飙》可遇不可求，爱奇艺预期《狂飙》会火，却没料想到能火成国民爆款，甚至是平台成立近13年来播放量最高的剧集。

到了今年上半年，情况就发生了变化。腾讯接连抛出王炸，优酷的黑马不断，爱奇艺反而有点哑火，“爱腾优”沦为“腾优爱”。

灯塔专业版数据显示，截至6月26日，2024H1电视剧正片播放量排行TOP10中，全部超过10亿次，其中《庆余年第二季》《与凤行》占据前二，累计播放量均超过20亿，《繁花》排名第三，这三部都出自腾讯视频。

王家卫“下凡”，以电影美学拍出了老上海的风情，加上胡歌、马伊琍、唐嫣、辛芷蕾等中青演员贡献绝佳演技，共同使之成为当之无愧的Q1“剧王”，斩获极高的用户价值和商业价值。

豆瓣“@来看月用户”对《繁花》网播广告数据进行了完整统计，发现其平均一集有9—10条广告，最多时达11条广告，累计286条广告植入，创行业新纪录。

形式也创意多样，包括剧首播报、前情回顾、片头、片尾、中插等。而《狂飙》集均广告4到5条，广告总数为174个，稍显逊色。

《庆余年第二季》低开高走，其深度叙事整体没有辜负观众的期望，至今仍霸占热播剧榜首。《与凤行》是腾讯视频与芒果TV联播，热度、口碑都获得亮眼表现。

优酷火力全开，在网剧正片播放量排行TOP10中，优酷包揽了前五，前三均是古装剧。

即将大结局的《墨雨云间》无疑是至今最大的黑马，累计播放量超23亿，集均播放量直逼《庆余年第二季》，拉动广告数量飙升，让优酷大出风头。

相比之下，尽管爱奇艺剧集的Q1云合数据市占率已连续9个季度排行业第一，也拥有《追风者》《南来北往》等精品，但仍处于下风。

显然，爆款依旧为保持竞争力的关键，已被市场规律反复验证。但这还不够，影视内容天然分散，无法被垄断，要想实现突围，打造鲜明的平台内容调性，必须持续提供差异化的独家内容。

爱奇艺和优酷不约而同地选择发力悬疑题材，分别开辟了迷雾剧场和白夜剧场，都交出了不俗的成绩。

2020年，爱奇艺推出的《隐秘的角落》《沉默的真相》火爆全网，话题度居高不下，也让观众对国产悬疑剧有了全新的认知。今年下半年，迷雾剧场将上线多部作品。

优酷的白夜剧场以《新生》打头炮，其实时有效播放量迅速突破千万，极大地提升了平台品牌力，有效保障后续同类作品的关注度。

悬疑赛道以外，爱奇艺和优酷各有所长。优酷率先推出港艺振兴计划，通过《新闻女王》保持领先优势。《我的阿勒泰》是爱奇艺内容创新的成功尝试，题材虽小众，但制作精良，受到好评如潮，带响了其“微尘剧场”的名声。

古偶剧大多改编自热门的网络小说，这些作品往往已拥有庞大粉丝基础，为剧集的成功提供良好的底子，加之可以融合爱情、悬疑、奇幻、权谋、动作等多种元素，满足观众的多元化口味，向来是各平台的必争资源。

02 ｜ 天花板已至？

哪里出现爆款剧，观众就在哪里。这条残酷的行业法则，就像是长视频平台的达摩克利斯之剑。一旦剧集达不成观众预期，平台用户就迅速流失。

今年上半年，剧爆了，但少了几分惊喜。据QuestMobile数据，2024年Q1爱奇艺的月活用户为4.01亿，腾讯视频为3.97亿，优酷仅为1.73亿，但三者全在下跌。

用户规模是互联网平台的核心估值之一，尤其长视频平台高度依赖用户付费，会员规模很大程度决定了其盈利能力。

长视频平台的商业模式主要是C端会员订阅和B端广告服务。在直接贡献收入的付费会员数方面，各平台的增长基本见顶。

爱奇艺日均订阅会员规模从2023Q1的1.29亿，下降至Q4的1.003亿，2024Q1宣布不再公布会员数，最新业绩从另一角度显示下跌的迹象。

财报显示，爱奇艺2024Q1实现总营收约79.27亿元，同比下降5%。净利润约6.55亿元，同比上升约6.02%；非美国通用会计准则净利润约8.44亿元，同比下降约10.31%。

其中，会员业务收入约47.99亿元，同比下降13%，但环比上一季度，会员服务收入几乎持平，主要是去年同期基数较高。

《狂飙》一个季度可以拉新3000万会员，使爱奇艺业绩也一路“狂飙”。2023Q1，其营收83亿元，同比增长15%，创单季新高；净利润6.18亿元，同比暴增超2.65倍。

爱奇艺连续亏损超10年，《狂飙》还助其扭亏为盈，2023年净利润达19.25亿元，前三年分别是-70亿元、-62亿元、-1.36亿元。

但《狂飙》终有热度消逝的时候，新的爆款内容又后继乏力，大量用户纷纷抛弃了爱奇艺。其能维持良好的盈利水平，靠的还是降本增效。Q1其营业成本56亿元，同比下降5%；销售、一般和行政支出9.22亿元，同比下降17%。

优酷则继续没有公布相关数据。受《繁花》影响，腾讯视频Q1 的付费会员数同比增长8%，达1.16亿，但规模总体保持平缓，长年在1.1-1.2亿之间浮动。

过去，业界十分看重长视频平台的会员用户规模，并以1亿为标准。长视频平台用金钱、内容攻克了10年，无人胜出，但至少达成了共识，与其一味内卷会员用户规模，不如聚焦挖掘会员的价值。

腾讯视频负责人孙忠怀也指出，尽管腾讯视频近年来在剧集成绩上取得了不错的表现，但面对用户时长见顶和娱乐形态多样化的竞争，剧集市场整体的增长空间已有限。

事实上，会员业务增长不仅受会员规模驱动，也受ARM值（月度平均单会员收入）和会员的留存复购等因素影响，后者正是各平台新的赛点。

在Q1财报电话会上，爱奇艺CEO龚宇解释，“ARM值长期仍有提升空间，未来将持续为用户提供优质内容、优化会员权益和加强会员忠诚度建设，激励用户订阅长期、高阶会员服务。”

过去一年，长视频行业遭到了短剧的强攻，从业绩看，”爱优腾“都挺住了。短剧单集动辄收费9.9元，仍能轻松吸金，也进一步验证了用户是愿意为内容付费的。

完整解锁一部短剧通常要花费数十乃至上百元，现在长视频会员普遍月费为25元，只要内容跟得上，用户会买单，且会员订阅价也有上涨空间。

03 ｜ 不再烧钱换增长

当旧的业务增长逻辑改变，必定带来供给侧的变革，以及运营模式的变动。

Netflix之所以成为行业标杆，在于跑通了“内容投入-用户增长-收入提升”的商业模型。《纸牌屋》大获成功，标志着 Netflix 自制时代的到来。此后，大量自制内容驱动营收规模上涨。

国内也在走同样的路，不再执着于“买买买”，经过近几年的转型，目前国内长视频平台的内容以自制为主流。

以爱奇艺为例，为了维持市场份额，爱奇艺投入巨额资金抢购版权。2019年，其内容成本占总收入比例约为76.55%，之后开始下降。

公开数据显示，2020年至2023年，其内容成本占总收入比例分别约70.4%、53.9%、56.90%、50.79%。

亲自下场做内容，很考验平台的耐心，收获的季节也远比直接买版权要漫长得多。腾讯视频打造《繁华》的过程，可以看作长视频行业自制内容的缩影。

《繁花》由中央电视台、上影集团、上海腾讯企鹅影视文化传播有限公司、上海繁花里企业发展有限公司联合出品。小说影视化版权早在2013年11月，就被王家卫收入囊中。“慢性子”王家卫直到2017年，才正式做拍摄准备。

而腾讯视频拿到入场券的时间，是在2019年。2023年末播出《繁花》时，腾讯视频等了4年。尽管剧方没有公开过制作成本，但从强大的演员阵容、高度还原的上海风情、多条耳熟能详的港曲等，就能看出成本不菲。

虽然自制内容没有改变爆款看运气的特点，但和购买版权比，具备了更多的确定性。

当初，腾讯视频笃定《如懿传》会成为第二个《甄嬛传》，长尾效应大，与优酷争夺《如懿传》时，最终以12.7亿元的天价，拿下了独家网络播出权。结果失算了，《如懿传》反响平平，甚至近期口碑急掉。

丰富优质的内容供给是会员付费的根本保证，而维系会员忠诚度的重要因素则会员权益。既然会员“量”走不通，就转向走“价”，花样变相延伸会员收费路径，可谓是卖得多不如卖得精。

受经营压力影响，各平台实行“套娃式”收费，比如光是会员等级，就分为多个档次，每次档次设置相应的权益范围。此举虽有利于平台增收，却始终质疑声不断。

近日，优酷就因收费问题，陷入舆论风波。许多用户因《墨雨云间》开了VIP会员，结果发现投屏还得开通SVIP。

据悉，优酷是唯一一家必须是SVIP才能投屏畅享视频内容的平台，爱奇艺和腾讯视频是投屏4K清晰度另收费。

临近大结局， 优酷突然又增设一道“大结局收官礼”门槛，想看最后4集和番外的观众，需单独付费24元，会员情绪大爆发，批评优酷吃相实在难看。

用户对平台本就没有忠诚度可言，如果他们还遭受差的会员体验，平台或将更难以挖掘长尾效应的价值。

除了会员涨价和提前点映收费，长视频行业深挖IP价值，探索出多种增利手段，试探用户的可接受度。大结局点映礼、线下见面会、售卖周边等，均是近年兴起的举措。

热播剧《莲花楼》收官近一个月后，爱奇艺宣布举办《莲花楼》主题演唱会，规定星钻会员或会员等级达到V7，可获得1次抽票机会。同时，面向所有爱奇艺用户开放线上直播售票，直播售票60元/张，爱奇艺VIP会员则享半价优惠。

线下见面会是用户与主演近距离接触的好机会，对剧迷和主演粉丝来说，这种形式非常有诱惑力，更愿意买单。对平台而言，以粉丝经济刺激会员经济，是颇具变现潜力的商业手段。

然而，用户付费意愿是有限的，平台需在收费与权益之间找到平衡，才能实现正向循环。

2020年-2023年，爱奇艺通过三次提价、限制投屏、超前点播等方案，带动了ARM连连增长。2024Q1爱奇艺表示，月度ARM创新高，连续6个季度环比增长。 但与此同时，订阅会员数大幅下滑，导致会员服务收入下跌。

整体上，长视频平台的日子虽变好了，但市场永远在变，观众越来越难伺候，各方无法停止奔跑。

说明：数据源于公开披露，不构成任何投资建议，投资有风险，入市需谨慎。

—END—