淘宝回归用户，用户回归淘宝

自去年5月，马云在阿里巴巴内部会议上明确提出“回归淘宝、回归用户、回归互联网”的三大战略导向以来，淘宝便踏上了一场深刻变革与用户深度连接的征途。

而在一年多后，淘宝交出了超出预期的答卷。

最新财报显示，截至2024年6月30日止，阿里巴巴收入为2432.36 亿元，同比增长4%。

其中，淘天的用户留存和购买频次延续增长势头，带动在线GMV同比高单位数增长，订单量同比双位数增长。其中，618期间，淘天GMV强劲增长。

另外，季内88VIP会员数量持续同比双位数增长，从上一季度3500万涨到超过4200万。官方表示，其致力通过提升会员权益和服务，提升88VIP会员订阅量及提高其购买意愿，从而扩大淘天的高端消费者数量。

图源：港交所

这也就意味着“回归用户”的战略奏效了。

在2025财年一季度财报分析师电话会上，阿里巴巴集团CEO吴泳铭是这么说的：“综合内外部多方面信息，我们看到了淘天市场份额的变化，反映了淘天市场份额逐步稳定的趋势，这进一步验证了对用户购物体验投入的有效性。”

时间回溯至2023年末，淘宝以“仅退款”功能的上线为先锋，率先吹响了优化用户体验的号角。这一举措极大地缩短了消费者处理售后问题的时间成本，让繁琐的退款流程成为过去式，用户体验因此得到显著提升。

随后，在春暖花开的3月，淘宝推出了新疆包邮政策，覆盖了服饰、快消品、食品等多个领域，几乎实现了全品类包邮的壮举。

此举不仅极大地增强了新疆地区用户的购物便利性，也为商家开辟了新的市场蓝海，促进了双方共赢的局面。

图源：淘宝APP

进入4月，淘宝进一步升级了88VIP会员权益，推出了无限次退货包运费服务，每单补贴上限高达25元。这一举措深刻体现了淘宝以用户为中心，不断满足用户多元化需求的理念，让会员享受到了前所未有的购物保障。

图源：淘宝APP

5月，淘宝网站进行了重大升级，站长“空无”亲自发布《致淘宝用户的一封信》，宣布了一系列针对用户体验的改进措施。无论是移动端还是PC端，淘宝都致力于提供更加流畅、便捷的购物环境，让每一位用户都能感受到平台的用心与关怀。

6月，淘宝天猫88VIP权益再次加码，退货券从每月6张升级为无限次包运费，同时增加了大额消费券的使用场景。

此外，淘宝还内测了新版“体验分”体系，以更加精细化的标准衡量店铺与商品的质量，进一步提升用户体验。

8月，淘宝向全球消费者进发，正式启动“大服饰全球包邮计划”。该计划通过为符合条件的商家提供海外订单管理服务，实现了跨境包邮的便捷体验，为全球消费者带来了更多购物选择。

图源：淘宝

同月，淘宝还接入了裕福支付这一新支付方式，通过支付宝“转接”实现支付渠道的多元化。这一举措不仅丰富了用户的支付选择，也为淘宝带来了更广泛的销售渠道和支付场景覆盖。

值得一提的是，前段时间淘宝还针对部分用户开放了微信支付功能，并承诺将逐步实现全面覆盖。这一举措无疑将进一步提升淘宝的用户粘性和支付便捷性，为用户带来更加灵活多样的支付体验。

淘宝在走向用户的同时，用户也在慢慢回到淘宝。

让天下没有难做的生意

当然，在“用户为先”的目标上，淘宝也致力于从更多的维度赋能商家，共同构建繁荣的电商生态。

在持续的价格战中，淘宝意识到了这同质化的内卷只会让商家难上加难，还会让自己违背了初心——让天下没有难做的生意。

于是乎，淘宝深刻反思并重新定位了自身的核心竞争力，毅然决然地从单一的价格战中抽身而出，减少对“五星价格力”的过度依赖，转而聚焦于提升GMV（商品交易总额）与平均消费金额，以更加健康、可持续的方式推动平台发展。

不仅如此，淘宝为了给商家减负，还一直围绕商家进行了密集的规则调整。

针对长期困扰商家的运费险成本问题，淘宝在3月实施了新规，通过平台与物流的联动，自动拦截在途商品，并免除商家的快递拦截费用，有效遏制了“羊毛党”的恶意行为。

同时，针对“仅退款”服务可能引发的滥用问题，淘宝自8月9日起实施了一系列调整措施。新策略在保障消费者权益不受损害的基础上，显著增强了对商家权益的保护。

对于店铺综合体验分达到或超过4.8分的优质商家，平台不再主动介入仅退款纠纷，而是鼓励商家与消费者先行协商，给予商家更大的自主处置权。

此外，淘宝还优化了仅退款申诉流程，引入第三方检测机构进行商品抽检，确保公正裁决，并对异常行为进行精准识别与拦截，进一步维护了平台的公平与秩序。

这一系列举措不仅体现了淘宝在寻求消费者与商家之间平衡点的努力，也让商家感受到了实实在在的关怀与支持，为他们创造了更加宽松、友好的经营环境。

数据显示，策略上线首周，得益于商家售后自主权提升及“仅退款”异常行为识别模型升级，淘宝天猫全平台对“已收到货仅退款”场景的介入已减少20%，不合理“仅退款”数量锐减。

而为了进一步降低商家的经营成本，天猫宣布自9月1日起全面取消平台年度软件服务年费。

图源：天猫

与此同时，淘天集团将实施基础软件服务费的收取政策，以合理分摊并覆盖平台为商家提供的先进系统建设与维护成本，这一举措符合电商行业的普遍惯例，确保了平台的可持续发展。

在此之前，淘宝已推出多项惠商措施，包括提供AI经营提效工具、免费生意参谋、寄件物流补贴等近10项服务，这些举措极大地激发了商家的入驻热情。

2024年第一季度，天猫新入驻商家数同比增长高达60%，充分证明了淘宝多维度赋能策略的成功与魅力 。

初心未改，长路漫漫

在蔡崇信与吴泳铭联袂致股东的信函中，他们这么说道：“在接下来的10年里，我们将再次视自己为一家初创企业，坚守‘让天下没有难做的生意’的使命初心，以创业的精神持续创新。我们将秉持长期主义，为今天而取舍，为明天而投资。”

图源：股东信

而淘宝近期的一系列举措，恰似对这一承诺的生动诠释，那个曾深得消费者欢心与信赖的淘宝，似乎正逐步回归公众视野。

但淘宝的未来之路，依旧是一条漫长且布满荆棘的征途。

一方面，平台累积的深层次问题亟待系统性解决与优化；另一方面，随着时代的车轮滚滚向前，消费者需求日益多元化与个性化，对淘宝提出了更为苛刻的考验。

最新财报指出，截至2024年6月30日止三个月，淘天的零售商业的收入为人民币107421百万元，相较2023年同期下降2%，是由于下述直营及其他收入下降9%所致的。

而淘天集团下的直营及其他收入主要来自天猫超市、天猫国际和其他直营业务。

图源：港交所

电商行业的核心，在于如何敏锐捕捉并精准满足消费者日新月异的需求，持续提升购物体验，确保满意度持续攀升。这不仅是行业的永恒课题，也是淘宝未来发展的关键所在。

同时，如何在保障消费者权益与体验之余，巧妙平衡商家与消费者之间的利益天平，实现双方的和谐共生与繁荣发展，更是淘宝不可推卸的责任与使命。

对于淘宝与天猫而言，深化“万能的淘宝”品牌形象，特别是在地方特色高品质产品上发力，是推动区域经济发展、实现“天下没有难做的生意”愿景的重要路径。

同时，从消费者视角出发，严选商品、优化配送、提升服务效率，构建从端到端的卓越体验，将是其持续创新的关键领域。

值得注意的是，在竞争激烈的电商领域，每一次细微的调整都可能引发连锁反应，对商家经营策略、消费者行为产生深远影响。

因此，淘宝在决策时需慎之又慎，确保每项变革都能带来积极正面的效果，既提升消费者体验，又不过度增加商家负担，真正实现平台、商家与用户的共赢局面。

诚然，旧疾非一朝一夕可除，但改革之声已响，解决长期问题的决心与行动正逐步显现，这无疑是一个鼓舞人心的信号。

不过，赢回消费者的信任与青睐，更是一场持久战，需要时间与耐心的双重考验。

下一个十年，阿里能否书写新的辉煌篇章，让市场这位公正的裁判来揭晓答案。

作者 | 吴昕