2元纯净水开售,农夫山泉背叛了钟睒睒

品牌界胡车儿 2024-05-13 20:22:49

来源/品牌界的007作者/品牌界的007

引言:再次进军纯净水市场的农夫山泉,动作相当迅猛。

4月底,我们对农夫山泉“饮用纯净水”的了解还只是一张网传图片,到了5月初,绿瓶的农夫山泉已经在线上和线下渠道正式售卖。

只是,如今消费者对农夫山泉的抵制情绪还未消散,农夫山泉纯净水的出现未免有点不合时宜。

大众是否买单?“小绿瓶”能否突破营收瓶颈?恐怕农夫山泉也心里没底。

01、农夫山泉“小绿瓶”,低调开售!

我们仍不得不提2000年那场“世纪水战”。

当年,为了抬高天然水的市场地位,证明“纯净水缺乏人体需要的微量元素,对人体健康无益”,农夫山泉召开了新闻发布会,在各大报纸版面宣传,还用各种实验进行对比,和娃哈哈、乐百氏等69家纯净水企业打起了擂台。

这场“舆论战”让农夫山泉大获全胜,其天然水销量直线飙升,一步步占据市场份额top1,娃哈哈纯净水则逐渐失去王者地位,直到今年创始人宗庆后离世才再次引起了野性消费。

所以,尽管如今被污名的纯净水已经昭雪,但作为始作俑者的农夫山泉,时隔24年再次售卖纯净水,自然面临舆论压力。

不过,在此前的网传图片中,农夫山泉展现出了最后的倔强。

无矿物元素的农夫山泉纯净水,打出的标签是“口感好”,有矿物元素的农夫山泉天然水,则是“更健康”。

▶ 图源:网络

但对于农夫山泉给出的“多一种选择”,消费者似乎并不感兴趣。

《首席品牌观察》了解到,如今在部分线下超市,农夫山泉“小绿瓶”已经上架,每瓶550ml,售价为2元/瓶。

某接近农夫山泉的业内人士曾向媒体表示,农夫山泉纯净水项目非常紧急,初期出货大概几千万瓶。

因此,要完成全国范围内铺货,还需要时间。

▶ 图源:小红书

线上渠道,“小绿瓶”也已经上链接了。

其中,农夫山泉淘宝官方旗舰店以及京东自营旗舰店中,售价为一箱36元,每箱24瓶,平均1.5元/瓶。

销量方面,不同于此前东方树叶创下的“5万箱1小时售罄”的佳绩,截止5月13日,淘宝官方旗舰店的销量为1000+,在京东店铺,“小绿瓶”销量仅为200+。

▶ 图源:农夫山泉淘宝官方旗舰店

销量惨淡,一方面源于农夫山泉对“小绿瓶”宣传的低调,另一方面,则是如今的纯净水市场,已经变成了农夫山泉不能再轻易动摇的天地。

02、向怡宝“亮剑”

不少人以为,农夫山泉推出饮用纯净水是向娃哈哈发战书,毕竟24年前双方曾对簿公堂,如今又在舆论上被娃哈哈压了一头。

但据灼识咨询数据显示,按零售额计,2023年在包装饮用水市场,农夫山泉市场占有率达到23.6%,紧随其后的华润饮料,市场占有率为18.4%,排在第三的乐百氏占有市场6.1%的份额,娃哈哈仅排第四位。

华润饮料旗下的纯净水品牌怡宝,或许才是农夫山泉的“眼中钉”。

这从农夫山泉在“小绿瓶”的设计上就可窥见一斑。

同样的绿色系,相似的瓶型,这波“撞脸”,不知道是农夫山泉的无意之举,还是刻意挑衅?

▶ 图源:小红书

此外,农夫山泉传出要推出“小绿瓶”的时间(4月23日)也颇值得玩味。

就在4月22日,华润饮料向港交所递交招股书。若能够上市成功,这将是华润集团旗下第18家上市公司。

招股书显示,在包装饮用水企业中排名第二的华润饮料,其包装饮用水产品营收占总营收超过九成。2023年,怡宝饮用纯净水产品卖了146亿瓶,零售额为395亿元,以32.7%的市场份额,稳居中国饮用纯净水市场第一。

▶ 图源:怡宝

一旦华润饮料顺利上市,“背靠大树好乘凉”的怡宝,必然加速赶超农夫山泉,将农夫山泉从top1的王座上拉下来,不是没有可能。

事实上,尼尔森数据显示,2015年12月,华润怡宝曾以20.4%的市场占有率,超越农夫山泉的20.1%占比,一度成为包装饮用水行业的“一哥”。

所以,在华润饮料递交招股书的次日,农夫山泉就宣布进军纯净水市场,围追堵截怡宝的企图,已经昭然若揭。

03、硝烟弥漫的水企大战

据农夫山泉2023年度全年业绩公告,2023年,公司总收益为人民币426.67亿元,同比增加28.4%;归母净利润为120.79亿元,同比增加42.2%。

同时,根据2024胡润全球富豪榜,现年70岁的农夫山泉董事长钟睒睒,以4500亿的财富,连续第四年登顶中国首富。

但2024年,稳居中国饮料龙头老大地位多年的农夫山泉,面临着更大的挑战。

且不说年初那场媚日、亲美舆论危机对品牌口碑的致命性打击,也不谈冲刺IPO的华润饮料带来的威胁,如今整个包装饮用水市场弥漫的硝烟,就让农夫山泉必须居安思危。

最直观的是娃哈哈崛起对整个市场格局的撼动。

据媒体报道,随着气温升高,饮水需求量增大,包装水迎来了销售旺季,不少送水站的用户,放弃了饮用多年的农夫山泉桶装水,换成了15元一桶的娃哈哈纯净水。

而2元价格带的瓶装水市场,更是各大水企的兵家必争之地。

早在3月份,网上流传出娃哈哈发出的“致全体销售人员的一封信”,称为了支持打好这场销售战役,公司已出台了最大力度的保证金奖励政策,开展了“娃哈哈请你喝水”促销活动,并动员全公司力量组建了终端铺货突击项目组,这被称为宗馥莉接棒后“开的第一枪”。

娃哈哈在线下商超的铺货有目共睹,不少往年鲜见娃哈哈的商超,如今都把娃哈哈产品摆在了货架的显眼位置。在有些渠道,娃哈哈纯净水的价格低于2元,比农夫山泉“小绿瓶”还要便宜。

▶ 图源:小红书

而康师傅、统一等上市公司在2023年也主要靠包装水、饮料业务带动业绩增长。

据康师傅控股3月披露的“2023年年度业绩演示材料”,公司去年实现营收804.18亿元,同比增长2.16%,其中饮品业务实现收益为509.39亿元,同比增长5.39%,占总收益的63.34%。

而饮料业务中,“水”产品增长最为强劲,营收同比增长9.78%至53.75亿元。

统一企业中国的2023年业绩显示,饮料业务是公司营收的中流砥柱。2023年,统一饮料业务收益为177.76亿元,占公司总收益的62.2%,同比增长8.4%。

另据2023年5月发布的《2023年中国包装饮用水行业发展趋势白皮书》显示,2019年-2023年,我国包装饮用水销售规模持续增长,预计2025年可突破3100亿元大关。

在千亿级的庞大市场,口碑崩塌下,纵使农夫山泉想安分守己,低调守城,但虎视眈眈者已经露出利爪,一场惨烈厮杀在所难免。

风云变幻的2024年,最终鹿死谁手,即将到来的盛夏或许就能见分晓。

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7 阅读:12795
评论列表
  • 2024-05-14 08:00

    自己10年为了诋毁娃哈哈说纯净水不行,现在自己又搞纯净水,真是言而无信啊,一个忽悠的公司

    丁孑孓 回复:
    搞笑,10年你看看农夫山泉的取水地是哪里,还有你看看现在天然矿泉水价格与天然水价格
    八卦掌 回复:
    字典里又多了个好兄弟。泰国香米,俄罗斯香肠,农夫山泉
  • 2024-05-14 09:08

    钟佐阁下绿了

  • 2024-05-14 15:29

    农夫山泉不要钱和我也没关系

  • 游子 54
    2024-05-14 15:07

    毒瘤农夫山泉

  • taky 39
    2024-05-14 09:07

    农夫山泉,呵呵,大家用脚投票

  • 2024-05-14 17:58

    农夫山泉故乡的樱花开了[滑稽笑][滑稽笑]

  • 2024-05-14 19:33

    绝不再喝一滴脓夫!!!

  • 2024-05-16 23:19

    不管你怎么换都行,反正我绝对不会买农夫山泉的任何产品,买小厂的都不会买你

  • 2024-05-15 07:02

    不看广告,看疗效,水还分三六九等咋滴,谁家卖的便宜买谁家,目前12瓶一提,低于10元的只有可口可乐公司的纯悦,其他都不便宜,某哈卖到了18一提,过滤的自来水卖的贼贵,给你脸了,支持可口可乐,真正的性价比之王

    爱新觉罗·阿川 回复:
    今麦郎蓝标水24瓶九块九[呲牙笑]
    夕暮 回复:
    今麦郎12瓶8块,怡宝24瓶22,
  • 2024-05-15 08:41

    我现在买饮用水,第一选择是娃哈哈,第二怡宝但农夫不在够买的选项中

  • 2024-05-14 20:37

    笑死我了,农夫山泉老板不说纯净水对身体有害吗?[笑着哭][笑着哭][笑着哭][笑着哭]

  • 2024-05-16 20:36

    狠狠打脸[呲牙笑]

  • 2024-05-15 07:08

    农夫山泉颜色选错了,应给选黄色,因为已经黄了,凉了,快要倒闭了!

  • 2024-05-14 23:45

    不饮农夫山泉赚国人的钱最终带到外国去

  • 2024-05-16 10:50

    我做为低收入人群,谁的价格低,便宜,质量好,没有问题,我就买谁的,撤一大堆爱国情怀没用的,能活下去才是最重要的,我加班加点,谁管我?我40岁了工作不差,甚至一个人做两个人的活,谁会说我好?现在的社会只要年轻就可以了,认不认真做事不重要,人家企业有钱养

  • 2024-05-15 07:45

    农夫山泉就是水库养鱼的底部垃圾粪水

  • 2024-05-14 20:40

    农夫山泉的纯净水,纯净吗

    zk 回复:
    人都不纯了,不是本国的
  • 2024-05-17 08:10

    农夫山泉纯一狼滚出中国回东洋

  • 2024-05-15 08:45

    就是自来水

  • 2024-05-19 08:54

    什么背叛啊,掌门人还不是他,反正你出啥我也不买,用下游带屎尿的水来做饮料,还配个大自然的搬运工,我真的会吐

  • 2024-05-14 20:30

    添加剂的纯净水是甜的

  • 2024-05-15 06:20

    人品等于产品。

  • 2024-05-15 06:12

    这十多年来一直在默默抵制这个奸商

  • lzj 2
    2024-05-15 06:33

    我为我以前喝寸道歉

  • 2024-05-17 09:23

    小八噶自己打自己脸

  • 2024-05-17 08:30

    坚决抵制农夫山泉!坚决抵制钟睒睒!

  • 2024-05-17 07:32

    商人逐利,他们永远不会背叛的金钱,所谓的理念不过是为了糊弄大家,更好谋利的道具

  • 2024-05-16 20:20

    不怕,互联网没有记忆的,肯定好卖[滑稽笑]

  • 2024-05-18 13:07

    现在还有人在买 这玩意还不倒闭

  • 2024-05-18 23:02

    我们这边超市已经上市这种绿瓶了一提15瓶8.9元

  • 2024-05-18 19:44

    现在农夫山泉纯净水卖2元?红瓶矿物质水卖1.2元?那么以前我们都交了智商税??!!!

  • 2024-05-18 12:43

    我买今麦郎和统一康师傅 24瓶12块钱不香吗

  • 2024-05-18 11:32

    白给也不喝!

  • 这回就是自来水的搬运工了

  • 2024-05-18 19:02

    不管自己是不是被带节奏了,反正对农夫与蛇没好感了[笑着哭][笑着哭][笑着哭][笑着哭][笑着哭]

  • 农夫三拳第三拳👊🏻

  • 2024-05-18 23:56

    永远支持娃哈哈[点赞][点赞]

  • 2024-05-18 12:18

    其实就是把卖不掉的库存红标签换成绿标,我就在那个工厂

  • 2024-05-18 15:40

    这小人[点赞]

  • 2024-05-19 09:35

    习惯性,买哇哈哈了。看农夫山泉就感觉心里怪怪的。

  • 2024-05-18 21:29

    绝对别买农夫山泉的任何产品。

  • 2024-05-19 07:35

    钟桑,我家茅房没水用了,可以送我一点冲冲茅坑吗

  • 2024-05-18 20:00

    农夫三拳的喝开水拼装呢啊[呲牙笑]

  • 2024-05-19 06:51

    不买

  • 2024-05-15 07:45

    农夫山泉就是水库养鱼的底部辣椒粪水

  • 2024-05-15 08:40

    我只买哇哈哈

  • 2024-05-15 00:25

    你们想喝是你们的事,但是我不喝。

  • 2024-05-15 02:03

    坚决全面彻底的抵制农夫山泉所有产品。

  • 2024-05-15 09:32

    怡宝的绿色怎么看着那么自然,这个绿色看着好怪[笑着哭]

  • 2024-05-16 11:15

    我钱包里的十几块钱我还是能做主的

  • 2024-05-14 22:05

    狠起来连自己都打😃

  • 2024-05-15 20:48

    我们那里加油送小绿瓶[笑着哭]

  • 2024-05-15 17:04

    都不买汉奸产品

  • 2024-05-14 23:30

    反正我不喝某夫了

  • 不喝农夫山泉和东方树叶,不用提醒,我能记得住

  • 2024-05-16 12:28

    洗再干净,不要钱也不要[呲牙笑]

  • 2024-05-15 06:32

    反正不买

  • aya 1
    2024-05-17 00:39

    达能益力好喝

  • 2024-05-17 11:45

    再便宜,都买哇哈哈

  • 2024-05-16 09:41

    都去喝蒸馏水吧,谁都不扎心[得瑟]

  • 2024-05-15 20:33

    红配绿

  • 2024-05-17 07:09

    这个名字已经臭了,贱议改名浓夫蛇拳

  • 2024-05-17 13:15

    卖啥是你的事。买啥是我的事。

  • 2024-05-18 13:10

    放心,大把人喝大把店子卖[汗],就你们这些评论区的在这里义愤填膺[汗][汗][汗]

  • 2024-05-18 17:42

    只喝怡宝

  • 2024-05-18 22:31

    从去年开始就不卖农夫山泉水了!看看他们的名字设计和图文设计基本上都是小日子的!

  • 2024-05-18 10:08

    不买不买,最近农夫请了不少自媒体,可惜啊,跟联想一样,怎么洗都是个黑东西

  • 2024-05-18 15:03

    当初造谣纯净水有问题的不就是这个农夫山泉吗?现在又开始卖纯净水了?真不要脸

  • 2024-05-18 23:03

    水仙花:还用我先尝尝不?

  • 2024-05-18 09:29

    便宜实惠的娃哈哈矿泉水进入了实验室等相关领域了!!![捂脸哭][捂脸哭][捂脸哭][捂脸哭][捂脸哭][捂脸哭][捂脸哭][捂脸哭]

  • 2024-05-19 07:05

    打脸自己,还暗讽娃哈哈绿茶,太恶心了

  • 2024-05-18 20:12

    不管披什么皮,农夫的水都不喝。

  • 2024-05-19 09:13

    谁被绿了?

  • TSQ 1
    2024-05-18 13:16

    钟桑

  • 换个马甲还是你啊

  • 2024-05-18 10:39

    没有节操?xx不是说纯净水没有营养?现在怎么也开始卖纯净水了?[笑着哭][笑着哭][笑着哭]

  • 2024-05-19 08:20

    不是不生产水,只做搬运工么

品牌界胡车儿

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