丑化女性、炒作尸体,中国最贵营销公司越来越炸裂!

品牌界胡车儿 2024-04-20 08:49:53

来源/品牌界的007作者/品牌界的007

大家知道中国最贵营销公司是哪家?

华与华——华杉、华楠兄弟。

说华与华你可能不知道,但如果说蜜雪冰城、正新鸡排、西贝、厨邦酱油、泸溪河……

你或许就很熟悉,它们有些创意就是出自华与华之手。

图源:华彬2009

据说华与华单个项目年服务费,不低于500万,自己也称本土最贵。

图源:华与华官微

华与华策划的广告设计,抬头不见低头见,差评好评各一半,所以很难评.....

卖丑、虚假宣传、低俗,是网友评价华与华的高频词。

正如一个争议的明星顶流一样,有争议就有流量,这也让华与华彻底火了。

01

说到华与华,就要考古一个尸体营销的案例,幕后推手就是读客文化(华杉与弟弟华楠2006年创办的畅销书出版机构),华楠也把华与华争议的那一套,搬来整活儿,结果翻车了。

这要追溯到2014年,当时为了宣传一本叫《死亡通知单:暗黑者》的悬疑推理小说,读客文化居然做了一波尸体营销,在上海书展上演尸体倒在血泊的惊悚一幕。

图源:@萧三烂

扮演者还做出不同的造型,被割喉满身刀疤的、皮肤被烧伤的,据说它们血淋淋的衣服上,印着“我收到了《死亡通知单》”一行字。

这一出恶俗营销重口味营销,引起很多人的不适,后来国家新闻出版广电总局办公厅、上海书展暨“书香中国”上海周组委会办公室也点名了。

图源:人民网

华与华之所以饱受争议,除了营销重口味,还有虚假宣传。

比如虚假宣传,华与华曾陷入足力健、厨邦酱油的虚假广告风波。

今年3月份,王海曝光厨邦酱油“厨邦酱油,晒足180天”虚假宣传。

爆料人分析,所谓“晒足180天”,是用120天的头油+50天的二油,再加上10天的三油凑来的180天,实际上只有80多天。

图源:@王海

而“厨邦酱油,晒足180天”广告语,就是华与华为厨邦酱油策划的案例。

还有足力健,2018年足力健与华与华合作,换logo,签张凯丽代言人,推出提供“半跪式”服务等。

图源:华与华官微

2019年,一个老人因为穿足力健鞋摔骨折,以虚假宣传把足力健告了,认为“防滑”广告宣传与实际不符,误导消费者,这个新闻也让华与华陷入虚假宣传风波。

02

除了重口味营销和虚假宣传,华与华这几年被diss最多的可能是“卖丑”。

要么用阴间滤镜丑化女性。

前段时间华与华为织颜窗帘设计的新LOGO,就招来一片吐槽。

图源:华与华官微

原来的logo长这样,由16个小红旗组成,看起来确实平平无奇。

图源:华与华官微

再看看华与华设计的新logo,以极简红线条勾勒女子头像五官的剪影,头发巧妙地融入窗帘造型。

图源:华与华官微

可以说,把头发比作窗帘,这一点确实结合得很丝滑。

当你看多两眼之后,就会发现:当你凝视深渊的时候,深渊也在凝视你。

第一眼:红色版本像星巴克美人鱼。

第二眼:女版铁窗泪。

第三眼:正在营业中的发廊。

不过像发廊就算了,关键是看起来还恐怖:

女子躲在窗帘后方,露出半张脸一只眼,在性感红唇衬托下,有点诡异。

当然你可以美其名曰为:犹抱琵琶半遮面。

要么借鉴影帝的丑造型。

还记得梁朝伟在《东成西就》饰演的欧阳锋,因为中毒嘴巴肿成大大的香肠,这个造型从此深入人心。

华与华公司的老板华杉自爆,自己给保温杯品牌匡迪的设计的“烫嘴哥”形象logo,就是按照欧阳锋“香肠嘴”造型画出来的。

图源:华与华官微

设计一个logo,也能将电影照进现实,这是我没想到的。

问就是建立功能场景联想,贩卖的是喝水的生活共同经验和生活原型。

保温杯的最大功能是烫嘴,华与华找到“烫嘴”这个特别的记忆点,放大保温的信号,再推导出烫出了一个香肠符号,香肠哥也就诞生。

图源:华与华官微

不过设计曝光后,被人调侃是“梁朝伟香肠嘴”、“性感嘟嘟唇”,但华与华却自称这是得意之作。

要么丑化美食。

设计丑这件事,如果只是强暴眼睛还好,最怕就是丑化美食,那就很难下嘴。

华与华试过给糕点品牌泸溪河,设计了一个抱拳的光头强形象。

图源:华与华官微

且不说好不好看,关键是行业定位跑偏了。

logo可是负责沟通品牌和消费者的窗口,最基本的功能,那肯定是:

大家一看标志,就可以联想到你究竟是干啥的,你究竟是卖啥的。

网友化身是我的互联网嘴替,像开真功夫的、卖拉面的、开茶馆、开跆拳道的,偏偏不像卖糕点的。

华与华被嘲到底冤不冤呢?

据说泸溪河的新logo是由创始人大掌柜形象,和中华传统礼仪行抱拳礼形象结合,想要表达这几层意思:

顾客到店“掌柜有礼”、顾客买单 “好吃常来”、伙伴见面“多多指教”等。

图源:华与华官微

虽然用创始人作为logo,是品牌包装故事的好方法,出发点是挺好的。

但恕我直言,不是每个品牌都能驾驭自家创始人的形象,也不是每个品牌都是肯德基爷爷。

虽说审美这事见仁见智,但每次华与华一“卖丑”,网友就不淡定了。

就流量这一点来看,广告效应似乎拉满,品牌方和华与华赢麻了,这也是难评的地方。

03

当然客观来说,华与华也出过一些不错的营销案例。

比如为蜜雪冰城打造“奶茶在手,天冷不抖”的秋冬主题营销。

根据围巾符号整出“雪王戴上围巾”的形象,还配合设计了一个“手捧热奶茶”的人格化动作。

图源:华与华官微

不仅如此,给杯身、杯底、周边都印上围巾雪王的形象,把暖冬的氛围排面给到位,打造“雪王也会怕冷”的反差感。

图源:蜜雪冰城官微

说到蜜雪冰城,就不能不说下常年开在蜜雪冰城隔壁的正新鸡排。

我们常调侃每一家蜜雪冰城的附近,绝对有一家正新鸡排。

也不知道华与华是故意的还是不小心的,把设计雪王那一套,套用在正新鸡排的新形象上。

华与华参考雪王的造型,把鸡冠和王冠结合设计,再加一件披风,给正新鸡排创造了一个可爱霸气的“鸡王”IP。

图源:华与华官微

鸡王可是大有来头,既点到炸鸡事业,也塑造炸鸡界“鸡王”的王者地位。

图源:华与华官微

还有酸菜鱼品牌“鱼你在一起”的整顿。

可以看到“鱼你在一起”的旧logo看起来过于抽象,毫无记忆点。

图源:华与华官微

华与华一方面提取“鱼”的元素,另一方面找到“亲嘴”的形象,设计了“鱼你在一起”的新logo。

这里也藏着一些巧思,华与华通过“两条亲嘴鱼亲嘴”的形象,放大亲嘴的画面,点到了酸菜鱼的品类,也融入“鱼你在一起”的品牌寓意,传递品牌与每一位顾客的和睦与亲密。

图源:华与华官微

04

所以翻完华与华这些案例后,争议是有的,满意也是有的,只能说客户爸爸满意就好。

更何况华与华可是个底气很硬的乙方,据说他拒绝任何招投标,还将不比稿作为公司“立司之本”。

图源:@品牌大侠

他们挑选顾客,还有自己的原则:

1、给钱就干!2、不给钱不干!3、什么时候给钱什么时候干!

总是就是一句话:不谈钱一切免谈。

而且华与华很会包装自己。别以为品牌才要烧钱打广告,营销公司也烧钱打广告。

华与华一打广告,就是奔着高铁飞机去的,据说还投了2000万在北京和上海的机场做户外广告。

图源:@华彬2009

你笑华与华壕无人性,其实一样服务收得越贵,就越要在贵地盘打广告。

愿意烧钱,而且出得起500万以上策划费的公司,才是华与华的目标客户,还是有机会发展成长期合作的大客户。

根据华与华官微的介绍,华与华累积好几个合作超过10年的客户——厨邦、六颗星长效肥、奇安信和西贝。

要是一年按照500万费用来计算的话,华与华靠这4个客户做10年的服务,至少2个亿。

05

看到这儿你可能好奇,一年收费500万的营销公司,出品总是被吐槽设计丑、营销低俗,为啥还是有品牌方买单?

首先华与华确实做出了一些“成功案例”。

据说当初田七牙膏厂差点撑不下去了,就是靠华与华策划的“拍照大声喊田七”火了,后来一年能卖4亿支。

还有华与华为蜜雪冰城策划的神曲,那句“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”火得一塌糊涂,创造过10亿微博话题阅读量,在抖音收获破10亿的播放量。

图源:蜜雪冰城b站

其次,华与华卖的是干货——《超级符号就是超级创意》。

华与华给品牌做营销,有自己的营销法则,其中提到最多的就是超级符号、超级标语、品牌寄生。

先看超级符号。

在华与华的营销理论里,这个世界就是一个巨大的符号,万物皆可符号。

传播的本质就是符号的编辑和解码。

华与华所提的超级符号,就是具有集体记忆的符号,自带指挥效果,大家一看就懂,解码成本很低。

华与华擅长搬来大家熟悉又有亲切感的符号,跟品牌进行旧元素新组合,做出专属的“超级符号”,降低品牌被发现、被记住的传播成本。

他给厨邦酱油和西贝的品牌标识,分别设计红白格子和绿白格子,看中的就是格子具有“餐桌布、食物”的意义,无需做过多的市场教育。

图源:官微@厨邦

图源:官微@西贝

而所谓的超级标语,也就是广告语,一句说动消费者购买的话。

在华与华看来,广告语不是我一昧地说给消费者听,而是我设计一句话让消费者去说给别人听。

优秀的广告语承担的,不止是“传播”,还要引发回响,让自来水“播传”的效果。

所以你会发现,他们设计的广告语总有一种似曾相识的感觉,主打一个口语化、节奏感。

“蓝瓶的钙,好喝的钙”“拍照大声喊田七”“累了困了,喝东鹏特饮”,都是华与华打造的广告语。

而所谓的品牌寄生,其实就是把品牌融入我们熟悉的文化母体里。

什么是文化母体呢,简单来说就是生活中循环往复、不断重复的部分。

好比华与华将田七牙膏品牌,寄生在“拍照喊茄子”的行动指令当中。

不过方法论说再多,甲方未必都能悟。

买服务也是买产品,对于不差钱的金主来说,选择一个最贵营销公司图啥?

或许想得也没那么复杂,无非就是那句:

贵有贵的道理。

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