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文|自由柳

编辑|自由柳

这个横空出世的小品牌的创始人王中旺,靠着一股子勇气和运气,让一度把五谷道场推上了走向全国、乃至走向世界的征程。

在大张旗鼓准备在全球扎根时,一连串的困难突如其来地降临在它身上:广告宣传被质疑,品牌形象受损,资金链断裂,供应链瘫痪......这么一个回生梦碎,五谷道场从巅峰直线坠落。

上世纪90年代,读书无门的王中旺在乡里村野辗转打工,靠着一股韧劲儿,终于在94年考上了部队大专班,虽不是什么名牌学府,但对于这个出身卑微的年轻人来说,已是人生的第一个巨大突破。

大学毕业后,王中旺在北京找到一份销售工作,他的职业生涯就此拉开了序幕。几年下来,这份工作让他积累了不少行业经验和人脉关系。更重要的是,这份工作让王中旺认识了一个与他命运紧密相连的人——范现国,华龙方便面公司的创始人。

在范现国手下,王中旺很快成了一名优秀的销售代理商。凭借出色的营销能力和执行力,他在西北地区为华龙公司打开了一片新天地,在这个过程中也攒下了不少人脉和启动资金。

王中旺终于决定要另起炉灶,不做华龙公司的代理人,而要自立门户。他头也不回,直接从银行贷款170万元,创办了自己的方便面企业——"三太子食品公司"。

凭借多年销售经验,王中旺的产品很快就在西北地区小有名气。但他也发现,光靠熟悉区域市场可走不远,与老东家华龙公司对抗更是无源之水、无本之木。

在三太子品牌逐步打开局面的同时,它与老东家华龙公司之间的竞争也日益激烈。华龙不甘示弱,启用著名演员张卫健代言其子品牌"今麦郎",广告片中男女主人公的那句"你有麦我有郎"至今响亮人心。与此同时,身在外省的三太子则是请来赵本山出镜,采取了完全不同的广告路线。

一场营销大战就在双方广告投放下全面打响。华龙公司的营收就已达到15亿元,继续践行着行业巨无霸的姿态。而三太子虽是后起之秀,但其不减价格、不走寻常路的策略反而赢得更多人的赏识。

王中旺做了不少前期调研,发现日本一些方便面产品具有"无油炸"的营养概念,其原理是利用半干燥加工的技术,使面制品既脆爽有口感,又不含高热量的油分。在可口可乐、百事可乐等饮料产品的启发下,他决定效仿并超越这一技术,推出完全"非油炸"的方便面概念。

这一决定引发了康师傅的高度重视。作为中国第一大方便面公司,康师傅认为如果王中旺真能够推出真正意义上的无油炸产品,那将会极大地威胁到其整个产品线的市场份额。为了防患于未然,方便面第一品牌直接伸出了3亿元橄榄枝——通过合资合作,压制五谷道场"非油炸"项目的孕育。

合作进行到一半时,王中旺却突然反戈一击,将3亿元资金全部转入自己新注册的中旺集团,专门用于开发五谷道场产品线。康师傅仅仅拿到了两个工厂厂房和一个商标,随后宣布不再与王合作,并对其出尔反尔的行为表示极度失望。

尽管与康师傅的合作无疾而终,但并不能阻挡王中旺高涨的创业热情。五谷道场品牌终于问世,掀起了食品行业前所未有的"非油炸"运动。王中旺大手笔请来演员陈宝国代言,通过"听说非油炸不油腻"这样朗朗上口的广告词,迅速在大众中塑造了五谷道场的健康形象。

加上产品本身的创新,五谷道场方便面一下子就在行业内唯我独尊,成为家家户户的新宠。有统计显示,五谷道场全年销售就达到了20亿元,一举超越诸多老牌企业,位列行业前三强。

在五谷道场越做越大时,王中旺的自负心理也越来越严重。从一开始只是为了追求健康口感,到后来则是将目标锁定为取代传统油炸面制品,完全取缔这一加工范畴,王的野心可谓扩张如虎。

他痴迷于建立一个垄断性的产品市场,力求将油炸面制品这一概念从人们的三餐中彻底剔除。为此,他疯狂扩张产能,分别在北方、东部、南方、中部等地投入上亿元,兴建了一个又一个生产基地。

这还不算完,更多问题很快就暴露出来了:王中旺盲目追求高端产品形象,产品研发严重滞后,一度流于形式;销售人员流失严重,关键管理岗位年年游荡,人心渐渐涣散;缺乏资本运营能力,负债高达6亿元,五谷道场的现金流一蹶不振,加上外部融资极为困难,企业最终陷入了无法自救的资金链断裂危局。

五谷道场宣布分拆公司业务,将主业非油炸面坚持到底。但是为时已晚,短短两年之间,昔日的"行业弄潮儿"就已在业界人尽皆知的诟病声中土崩瓦解,品牌也成为家喻户晓的昙花一现。

王中旺将手中剩余的生产资产和渠道,以1亿元的低价拱手转让给了中粮集团,自己则转而入yu服x一年,至此告一段落。

即使是拥有强大背景的中粮集团,也未能死扌翁五谷道场。面临着行业寡头的倾轧、品牌口碑的下滑、原有客户的流失等多重困境,五谷道场的业绩持续低迷,中粮耗费数年也未能扭转颓势。最终在五谷道场被中粮以5200万元的价格低价转手给了"挂面大王"陈克明旗下的克明面业。

几年下来,五谷道场重新焕发了生机。业内数据显示,克明面业就带领"五谷道场"实现了2亿销售额,这一数字进一步攀升至12.5亿元。

如今的五谷道场产品不再是所谓的营养新概念,而是蕴含了更多人性化的元素:复合粗纤维的配方,老少皆宜的口感,也有针对不同人群推出的个性化品类。或许,正是回归最本质的需求和理念,才是五谷道场最终重新焕发活力的根本原因。