蔚来第二品牌乐道的首款车型L60正式上市，20.69万的起售价格相比于四个月前首次亮相时21.99万的预售价，还是便宜了不少。

作为一个全新的品牌和一款全新的车型，乐道L60始终在对标着特斯拉Model Y，用一款在国内最畅销的纯电动车型与自己捆绑，在帮用户降低认识成本的同时，还目标明确地找到产品和品牌定位与受众市场，精准投放。

从每一个方面来看，乐道L60都是在瞄准着Model Y在“打”，20.69万的起售价、全域900V架构、电机功率、车内空间和场景实用性等都是领先于竞品的地方。

在蔚来成立十周年之际，乐道L60作为其今年上市的唯一一款全新车型，搭载着蔚来十年来的技术研发成果和品牌积淀，更重要的是它承载着蔚来向更广阔主流大众市场迈进的愿景。用首款下探到20万价格区间的产品，乐道真能帮蔚来如愿吗？

不只有20.69万

当乐道CEO艾铁成公布20.69万的起售价时，发布会现场已经被欢呼的声音覆盖了，而更为炸裂的是，随着艾铁成公布通过电池租用方案购买时，价格为14.99万起，现场沸腾了。

谁都能猜到作为蔚来品牌护城河的换电形式，肯定会在乐道品牌沿用，但通过BaaS政策购买L60后的价格能下降这么多，是出乎所有人的预料的。

前有小鹏用新系列MONA M03将价格下探到12万上下，后有乐道L60在BaaS政策下进入15万价格带，今年的新能源汽车市场属实卷到一种新的境界了。小鹏MONA M03上市48小时大定3万台，乐道L60上市爆单，李斌说“服务器都扩容了5倍”，这也证实了在价格战持续蔓延时，低价的确成为了新能源车企在今年的决胜力。

如若不选择电池租用服务，直接买断，乐道L60的20.69万起售价放在当前新能源市场中也是比较有竞争力的，同级别Model Y24.99万起售、智界R7预售价26.8万起、理想L6是24.98万起、极氪7X预售价23.99万起、全新智己LS6预售价22.99万起、极越01是21.99万起。

换电是蔚来的基本盘，但李斌也曾多次强调不能忽略蔚来在充电方面的基础设施投入。截至8月31日，累计布局换电站2498座、充电桩23202根，在全域900V架构下，蔚来的自有充电桩加上第三方合作的桩能够超过100万根，足以保证不选择电池租用服务的用户在给L60补能时也会非常便捷。

这是上述竞品都不具备的能力，因此这是L60目前的优势之一。

为家庭定义

在理想凭借“车和家”理念成功跻身新势力头部序列并实现销量不断突破的市场表现后，越来越多的车企在效仿其“家庭”理念的设计初衷，冰箱彩电大沙发在今年已经是中大型SUV乃至中型车的标配，而以“家庭”为品牌主导的乐道L60自然也顺应着这股浪潮。

乐道品牌英文名为ONVO，李斌称其灵感来源于On Voyage，意为“美好的旅途”，配合“合家欢乐，持家有道”的释义，让乐道品牌围绕主流家庭用户构建起精准又恰到好处的品牌文化。

乐道L60在诸多设计上也很好地诠释了这样的品牌文化。艾铁成在上市发布会上用了超过一半的时间去讲解和展示L60细致入微的“家庭”理念，比如52L的车载冰箱、车内实用和可拓展的超大空间、母婴呵护科技、儿童关怀模式等等。

为家庭用户打造的乐道品牌是李斌找艾铁成担任CEO的原因。在加入蔚来之前，艾铁成在迪士尼工作，是上海迪士尼乐园开业的幕后主要功臣，他自己也说“为家庭创造快乐是我的强项”。因此从他的讲述可以感受到紧紧围绕“家庭”理念，乐道所做的沿袭和改良。

这是L60的另一个优势。

压力与挑战

尽管艾铁成过去和现在的工作都是围绕着家庭用户，但作为一个全新品牌和车型，他的挑战和乐道的压力同样存在，并且不少。

上海迪士尼开幕和运营的成功有艾铁成的功劳，但也不能否认成功的因素有一半是来自于迪士尼品牌和IP的强大，以及香港迪士尼在中国已经先入为主地进行着传播和影响，因此上海迪士尼在国内的挑战和作为一个全新品牌的挑战无法相比。

即便艾铁成很懂家庭用户，但除去一二线城市和长三角、珠三角地区外，蔚来的用户受众群体本就有限，作为蔚来第二品牌的乐道如何去打动更多下沉市场的用户实际上难度很大，毕竟乐道品牌主流大众市场的定位，在目前国内是竞争最激烈的细分市场，在比亚迪的绝对话语权和定价权之外，如零跑一般的新势力品牌同样在该领域成为爆款。抛开蔚来的品牌加成和传播，乐道想要在这个市场打开销量，仅有家庭理念和14.99万的售价还不够。

更重要的一点是，14.99万的价格是选择BaaS政策之后的价格，而下沉市场对BaaS政策的理解和接受度同样存在很大的挑战。

蔚来面向的高端市场，在推行BaaS政策时会比较容易，一方面是相比于高昂的售价，BaaS的灵活度和最低降7万的力度对纯电市场更活跃的地区用户有很大的诱惑，另一方面是高净值群体的教育成本会低得多。但乐道不一样，它起始就定位在主流大众市场，20万区间用户群体对纯电的接受度都不如增程和插混，更别提BaaS了，并且这个价格区间的选择非常多，无论是新能源还是燃油，也都具备竞争力，因此对于这部分用户，买断购买L60的说服力不足，对BaaS政策接受和理念上还达不到预期，这是摆在乐道面前的最大难题。

尽管BaaS政策对乐道L60入门价格是显著优势，但对相比于蔚来并不高的定价上推行，就容易让主流大众市场的用户将BaaS看作是燃油车摘掉油箱，单独租用，而且还需要单付油费，即便购买价格低很多，但后续使用成本并不会明显减少。主要是这部分群体对价格的敏感度要高于30万以上高端市场，而且这部分用户看中的是实用性，对底层逻辑的理解并不在意，就算和他们说换电可以延缓电池寿命，降低维护成本，但他们会接受吗？

看似“掀桌子”的价格，实际上进入市场后仍将面临巨大的挑战，而对于蔚来来说，从今年二季度财报上体现出的净亏损仍高达50.46亿元是不得不面对的困境，即使二季度蔚来品牌销量有了显著改善，但在持续巨额亏损仍无法得到缓解的当下，乐道背负着极大的任务和使命。

冲击主流大众市场是蔚来打开销量，从而实现净亏损进一步收窄并实现盈利的关键，乐道L60是它的第一步，虽然优势很大，但挑战同样很多，在最后一个季度缓慢提升产能后，就看L60的市场表现了。