记者丨 宁晓敏

实习生 丨 陈欣

出品丨鳌头财经

“没有想到付款快一年的电器还能享受到补贴，再加上平台的活动，优惠了不少钱”。去年11月，来自重庆的夏女士在电商平台购买了一套洗碗机和集成灶用于新房装修，今年10月份，准备送货时夏女士接到了电商平台的活动短信，得知仍可以享受国家以旧换新活动，两台电器直接便宜了2000多块。

过去两年，家电行业存量市场趋于饱和，找增量成为困扰众多企业的问题，为了激活国内巨大的消费市场，国家推出了家电以旧换新补贴政策，不仅让像夏女士一样的千万消费者享受到了福利，也带动了家电企业业绩回暖。

据鳌头财经不完全统计，目前A股家电板块披露，今年3季报的90余家企业中，营收、净利润实现同比增长的分别为55家和46家，占比均过半数，其中38家企业实现了同比双增长。

国家以旧换新补贴不单单促进了消费市场，更重要的是对家电行业提供了指引，让众多家电企业找到了今后发展的方向，老板电器便是其中之一。

家电消费特征变化 “以旧换新”指方向

近期，老板电器公布了今年第三季度财报，财务表现止住了上半年的颓势并趋于稳健。财报显示，今年三季度老板电器实现营收26.66亿元，环比增长6.9%；实现净利润4.43亿元，环比增长22.7%。除此之外，老板电器更“会挣钱”了，其三季度净利润和毛利率也都实现了环比增长，尤其是58.13%的毛利率，达到了自去年一季度以来的最高水平。

值得关注的是，老板电器今年四季度业绩或将稳中带增，随着新一轮家电以旧换新活动和传统电商大促活动的进行，全年业绩有望回正。

今年3月，国务院发布了《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》。8月，商务部等四部门发布了《关于进一步做好家电以旧换新工作的通知》，对个人消费者购买2级及以上能效或水效标准的家用灶具、吸油烟机等8类家电产品给予“以旧换新”补贴，补贴标准为产品最终销售价格的15%，对购买1级及以上能效或水效的产品，额外再给予产品最终销售价格5%的补贴。

以旧换新的直接效果是带动了相关企业的销量。商务部全国家电以旧换新数据平台显示，截至10月15日，已有1013.4万名消费者购买8大类家电产品1462.4万台，享受131.7亿元中央补贴，带动销售690.9亿元。

其更深层次的意义在于指明了家电企业未来的发展方向。“对于补贴品类的要求实际上给了指引：绿色、节能，其要求相关企业加强技术创新，推出更符合要求的产品。”家电行业观察人士向鳌头财经表示。

这一指引也与我国居民家电消费特征的变化相契合，当前家电消费已由“刚需”转变为“改善”，品质成为家电消费决策的重要因素，这样的转变要求企业对自身产品进行升级，提供更多的功能、降低更多的能耗、满足更广的需求成为产品升级的方向。

老板电器看到了这一点，今年以来，老板电器多个新兴品类份额占据市场第一。数据显示，老板洗碗机今年1月份至8月份线下零售量、零售额占比分别是20.65%和18.25%，位居品牌第一。第三季度，老板电器数字厨电零售额同比增长490%。

让商品流转得更快

政策指引、品牌参与、平台支持，以旧换新活动之所以能产生如此强大的经济和产业升级效果，这三者缺一不可，可平台的贡献往往被忽视。实际上，电商平台的积极配合和数字化赋能起到了至关重要的作用。

以天猫为例，今年“双11”天猫联合品牌投入60亿元加码到以旧换新补贴，让家电家装政府补贴“补上加补”，直接带动了家电品牌成交集体“狂飙”。

10月14日晚8时，大家电现货开卖，首小时成交同比去年“双11”大涨765%。

10月份以旧换新金额同比增长173倍，订单量同比增长86倍，老板电器成交额更是实现了翻倍。

鳌头财经了解到，今年天猫“双11”预售开卖期间，空调、冰箱、洗衣机、电视机、热水器、燃气灶和吸油烟机成为首日成交增速最快7大品类，这7大品类则与以旧换新的8大品类高度重合。

“电商平台的支持，特别是直接的现金补贴与国补形成了共振效果，让国补能更广范围、更大力度的普惠消费者。”前述行业观察人士表示，“除此之外，电商相较于线下渠道还拥有流量、客群和供应链优势，可以帮助解决以旧换新的部分痛点和堵点。”

比如“最后一公里”问题，天猫平台目前支持全国1800个区县实现空调、冰箱、洗衣机、电视机等大件商品上门“送新”同时“取旧”，这意味着以往需要两到三次的上门体验，缩减至可一站式完成。

鳌头财经了解到，今年天猫“双11”支持手机、电脑、相机、扫地机器人、冰箱、洗衣机、空调、电视机、电动车等家电数码产品跨品牌、跨品类以旧换新。

电商平台的做法提升了以旧换新的效率，对品牌而言则是提升了商品的周转率。今年前三季度，老板电器的存货周转率分别为0.77次、0.88次和0.90次，存货周转天数分别为116.67天、108.83天和105.83天。

周转率的提升对于企业的作用不言而喻，老板电器盈利能力的增强便是周转率提升的直接效果。

“后补贴时代”品牌增长怎么办？

包括老板电器在内的众多家电企业在今年享受到了以旧换新的红利，但当财政补贴结束，品牌的增长又将如何继续？

答案是寻找“可持续项”，如果说直接的财政补贴是不可持续项，那么补贴范围指引出的节能化、绿色化发展方向便是“可持续项”，未来产品升级更加符合这一趋势的品牌将占据更多市场份额。

充分借助电商的力量是“可持续项”，也是此轮家电以旧换新过程中展现出的显著特征。

其背后的逻辑不难理解，消费特征由“刚需”转向“改善”，品质消费便成了应有之意，而天猫的商家自主经营模式汇聚了万千品质商家，货盘宽、选择多，自然满足了消费者们对高品质、高效能家电的需求。

品质消费也要求企业精准触达高质量客群，高质量客群往往具有更高的改善需求，这也与家电行业当下的消费特征一致。鳌头财经了解到，天猫88VIP会员购买品类的宽度是普通用户的5倍，年消费金额则是普通用户的9倍。换言之，对品牌而言获得一个“高客”的收益相当于获得9个普通用户。

老板已经尝到了“甜头”，在今年的电商大促活动中，老板电器选择将天猫作为主阵地，强关联“双11”活动，多款产品锁定李佳琦直播间家电核心坑位。最终取得的效果则是在“双11”抢先购活动中登顶厨房大电行业TOP1，其中小黑翼D1套装、双子星E1套装两款产品位居品类排行榜前两位。

借助电商平台实现品牌增长的方法，老板电器已经写进了财报，“积极布局站外种草，牢牢抓住站内流量资源，凭借多品类的协同合作提升渠道销售的结构与质量。”

老板电器还将继续把握电商这一“可持续项”，在品牌与平台的双向奔赴下，全年业绩翻红值得期待。