从双十一到618，电商江湖的促销从未停止过，每年的这些时间点，一串串刷新的数据，是消费者一个个争先恐后清空的购物车，也是电商们之间营销之后的盆满钵满， 冲动之后是清醒，现在的购物节越来越疯狂不起来。“618买了什么？”当我把这个问题抛给朋友的时候，他回复：你不提醒我都不知道今天是618，也没什么好买的……有这种感受的人不是他一个。于之前火爆的购物狂欢比，今年的618略显冷清，电商们没有了“人未到声先至”的前期宣传，没有了大张旗鼓的促销，可以说是“羞答答的玫瑰静悄悄的开”，而往年商家的套路对于消费者似乎也不再有效，冲动的“剁手党”一夜消失。

文丨财经观察站 作者：博凯

电商们也卷不动了618和双十一作为中国最盛大的两个电商购物节，已有十几个年头的历史。中国的电商时代，发轫于阿里巴巴的淘宝平台，2009年，现任董事长张勇刚刚接管淘宝业务，他提出要借助双十一光棍节的热度，以及秋冬换季的时机，通过一次网络促销活动让人们记住淘宝商城，并养成网络购物的习惯。 当时没有人会预料到，这开启了中国网购狂欢时代的新纪元，而在此之前，中国的网民更习惯把双十一称作光棍节。仅过去半年多，京东商城紧随其后，宣布在2010年的6月18日，也就是京东成立的周年庆日，京东推出618大型促销活动。此后，618甚至逐渐将规模拉到逼近甚至超越双十一的等级，京东也成为了618的“鼻祖”。 之后，每年的“618”成为了商家和消费者的一场盛宴，消费者疯狂清空购物车成全了电商平台一次次刷新的交易记录。钱途无量的市场，带来的是更为激烈的竞争。各电商平台为了争夺商户，尽量把交易额留在自家平台，在活动期间，相关平台甚至会要求商户进行排他性选边站。种种商战已让商家叫苦不迭，而满减、定金、预售等目不暇接的新规则，也曾在消费者群体中引发了众多争议。但这并不影响中国电商业两大重要的活动在争议中逐步成型、壮大，成为一个被大众记得住的日子，不管是双十一还是618，也都不再为淘宝京东专属，各大电商平台甚至线下商店也都有份参与各种购物节，而曾经为期一天的购物节，变成了跨月的购物季，即年中大促和年终大促。各大电商平台的商品交易总额（GMV），如几何般甚至指数般的增长，今年的交易额一定远高于去年，这似乎成为大家的共识。然而，近年来，这场盛宴发生了变化：不再披露的销售数据。最显著的就是各大电商平台纷纷宣布不再公布GMV了。以往每次购物节，各平台都会争相公布“战报”，炫耀各自的交易金额又是如何如何创纪录的高。自去年开始，疫情防控放开后的首个电商大促618结束过后，电商平台却没有公布战报。不管是淘宝天猫、京东、抖音、小米，大促过后的GMV有多少大家无从得知，电商平台都偃旗息鼓，默不作声了。主播躺平，风光不再。与之前顶流主播火爆全网相比，现在的直播带货的主播们也一个接一个的躺平。辛巴在与平台爆发矛盾后直接宣布退隐，李佳琦曾在今年的618媒体发布会上发表了一段演讲，他说：“我们迎来了今年的618大促，难不难？我觉得是难的”。作为头部主播，把“难”字挂在嘴边，无疑表明今年的618给他带来了多少压力。舆论降温。在社交媒体上，关于618的讨论和热度也比往年有所降低。而往年购物节，各种电商促销的消息，无不充斥在微博、抖音、微信等热搜榜。这表明公众舆论对今年618的关注和参与也在降温。客观上来说，整个电商行业的增幅正在放缓，今年的618确实比往年更安静了。

回归简单 性价比说话“感觉现在各种促销是越来越没意思了”“缺东西就买，不缺东西就不买”…这些与人们过往经验相悖的标题充斥着小红书等社交媒体。而#拼多多618折学、#拼多多618毫无新意…，抢眼话题更是冲上微博热搜。遇冷背后是行业的静水深流还是消费者的趋于冷静？今年618最大的变化，当属京东和淘宝天猫将沿用了近十年的预售制取消，改为采取现货销售方式进行。客观来说，预售制可以在一定程度上帮助厂家预知某种商品的真实需求，从而按照预订的规模安排生产，降低库存风险。但是，预售商品无法按期发货的问题始终存在；而越来越复杂的满减机制，价格管理混乱，导致预售商品的实际售价高于消费者付款时全款购买同等商品价格的乱象，也让消费者怒气冲冲。任何的狂热都会慢慢趋于冷静，而消费普遍降级也让大众对于各种促销活动越来越不敏感，随着消费者回归理性，市场对618对反应也较往年更为冷淡，一些消费者表示，他们今年的购物预算不如往年，购物欲望也有所降低。受经济环境影响，普遍消费的意愿正在下降，这在今年的618数据上也有反映。而拼多多的数据增长，更是说明了消费者的消费在降级。因此，京东打出了“又便宜又好”的口号，让消费者得到最实惠的利益。直接在价格上让利，让消费者回归更简单、更省心的购物体验，毕竟，低价，尤其是实实在在的低价，才是零售业的核心竞争力。受到拼多多等专注下沉市场的新型电商平台“猛攻”，其百亿补贴的政策让消费者意识到电商低价的常态化。为此，京东淘宝也化繁为简，减少了往年的复杂满减规则的套路，改为加大补贴力度，也推出各种百亿补贴，真金白银的补贴消费者。可以说，今年的618，确实比往年更加“简单粗暴”。拼多多抓住时代变迁的机遇，以低价杀出重围，已经具备和阿里一较高下的实力。京东也开始死磕低价。京东一方面降低商户准入门槛，让大量中小商家入驻京东，从源头上丰富低价产品供应。另一边厢，京东内部还组建了一个比价团队，通过人工智能自动抓取+人工复核的方式，对各种商品进行全网比价，一旦发现某个渠道的价格比京东更低，京东后台立马跟进，向低价靠拢。结语

电商狂欢式增长的增量时代已经过去，而在存量时代，消费降级、理性消费是最广大消费者绕不开的话题。随着经济增速的放缓，越来越多的消费者不再狂热，开始寻求更具性价比、质价比商品和服务，对价格的敏感度增加了，对低价的商品需求也增加了，京东、淘宝一系列推出的让利转型策略，拼多多等后起平台迅速崛起为电商领域的重要玩家，正是迎合了这一变化。不得不说，如今的电商产业，与十年前的格局显然已有天渊之别。这一时代之变，既是摆在消费者眼前的一道计算题，也是对商家以及电商平台的时代考验。