“价格暴徒”捷途

汽车大观元 2024-08-03 09:50:44

要问如今哪个行业最难出“刺客”和“中产收割机”,恐怕非汽车莫属了。

当钟薛高、lululemon、始祖鸟等层出不穷的品牌,挖空心思想要刺穿你的钱包时,汽车行业正在用价格战招揽用户。

“刺客”难有横行于当前车市的条件,但能帮你把价格打下来的“暴徒”,深受用户喜欢——捷途就是一例。

7月29日,捷途上市了全新一代捷途X70 PLUS,起步价11.19万元,以旧换新的话,7.69万元就可以拿下。

7.69万元就能拥有一辆车身4749/1900/1720mm和轴距2745mm、1.5T的中型SUV,这个价格,说捷途想要给竞品以“暴击”,一点都不违和。

就连最高配版本,拥有L2级辅助驾驶、540°全景影像、6安全气囊、车内语音识别控制、手机APP远程功能、支持OTA升级、方向盘加热、前排座椅加热通风等丰富配置,最高价也不过13.79万元,以旧换新的话,不过才10.29万元。

想想同级竞品,长安CS85 COUPE、哈弗二代大狗这些典型代表,本已是性价比的巅峰,但现在恐怕都要给全新一代捷途X70 PLUS让贤,更别说高配版价格要高得多的途观L、探岳、本田CR-V等合资竞品了。

难怪在上市发布会上,捷途旗帜鲜明地打出口号:全新一代捷途X70 PLUS,要成为“中国大七座SUV新标杆”。

捷途这个“价格暴徒”,这次真是打出“排山倒海”招式了。捷途这么做的目的,其实也很明显。

趁热销,捷途“放价”冲量

今年卷破天际的国内车市,销量上有亮点的品牌不多,捷途算一个,并且是表现卓著。

今年1-6月,捷途销量达到22.36万辆,同比增长98.9%,是奇瑞汽车增速最快的品牌。就在上个月,捷途就卖出了4.2万辆,同比增长同样保持在高位的94.8%。

捷途划出销量起飞曲线,严格地说,始于2023年。2023年,捷途销量是31.5万辆,同比增长75%。

在此之前,从捷途诞生的2018年到2022年,其销量分别是:4万辆、13.8万辆、12.6万辆、15.4万辆、18万辆。属于保持稳健增长,也跑出了“捷途速度”,但并不如当前这般耀眼。

捷途成功起势,主要有以下几大原因:一是创造性地定位了“旅行+”概念和细分市场;二是策略性地打出了“以大打小”的极致性价比;三是领先性地抓住了新媒体营销形式和渠道。

尤其是去年以来,随着“旅行+”概念和市场培育已深,品牌极致性价比深入人心,以及流量红利加速形成,这些有利条件放在价格战背景下,共同成就了捷途去年和当前的盛况。

盛况加持,意气风发。捷途当年曾在品牌独立时立下目标:2024年50万辆,2026年100万辆。趁着此时热销的好势头,理所当然要朝着目标按下加速键。

而在当前车市环境中,最直接有效的加速键,莫过于捷途已经验证成功的手段——极致性价比。捷途当年的第一款车捷途X70,就是以低至6.99万元的起售价,给消费者带来了一台接近中型SUV的车型。

此次推出全新一代捷途X70 PLUS,同样的在竞品中无出其右的极致性价比,又有品牌口碑和用户生态圈等以前没有的优势加持,捷途“放价”冲量的意图再明显不过了。

至于为什么在新能源狂扫燃油车的当前,捷途仍要力推全新一代捷途X70 PLUS这款燃油车,原因也很简单:捷途直至目前的销售构成中,燃油车型仍是绝对主力。

捷途灵魂人物,奇瑞汽车股份有限公司副总经理李学用曾说过:“燃油决定生存,混动决定生死,电车决定未来。”

奇瑞汽车股份有限公司总经理助理、捷途品牌事业部常务副总经理代立宏则则表示:“新能源市场经过了一段以堆砌配置创造产品卖点,再以卖点引导消费需求的阶段,消费者正在重新审视自己是否真的需要新能源车。以此为契机,传统燃油车凭借高便利性等标签得以重新受到消费者的关注。”

可见捷途对于燃油车型的重视。不过,对于2026年100万辆的目标,捷途的规划是:未来两年内,还将陆续推出15款新产品,燃油与混动齐头并进,场景覆盖家庭旅行、越野旅行。

争第二,奇瑞猛打价格战

捷途争当“价格暴徒”,替消费者不断把价格打下来、把价值推上去,如此“豪横”做法,在当前这个人人哭诉“亏本卖车”的年月,能支持得下去吗?

答案是:还真能。秘诀就在于奇瑞——在中国汽车出海浪潮大背景下,最先布局耕耘海外市场的奇瑞,正在集先机、时机于一身,迎来海外市场收割佳期。

海外赚的钱,应战国内价格战,甚至再添上一把火,支持旗下品牌当“价格暴徒”,更快更多地占领国内市场份额,对奇瑞来说,毫无压力、手拿把攥。说得更直白点,这是奇瑞的一步棋。

2023年,奇瑞销量达到188.1万辆,同比增长52.6%;其中出口销量达到93.7万辆,同比增长101.1%。出口占了总销量的将近一半,且增速比国内市场销量增速高了一倍。

海外市场丰收,让奇瑞重拾了做回“老大哥”的信心和底气。奇瑞汽车股份有限公司董事长尹同跃,在今年4月的直播首秀中亮明目标:“2024年底无论如何要回到行业第二,要看到王传福的背影。”

乘联会数据显示,今年上半年,奇瑞销量是105.77万辆,居于比亚迪(160.71万辆)、大众(126.66万辆)之后,位列第三。

如果将大众按南北大众不同厂商分开统计,奇瑞事实上已成功跻身第二。不过,奇瑞身后的吉利(上半年销量95.57万辆)也追得紧,奇瑞显然不能掉以轻心。

而争夺和扩大市场份额最简单易行的方法,就是价格战。这个法子比亚迪已玩得炉火纯青,其他品牌尤其是合资品牌早已见识其威力。奇瑞也不遑多让,去年,奇瑞推出了“百亿惠民购车季”;今年,奇瑞又推出了“百亿惠民置换季”。

现在知道全新一代捷途X70 PLUS为啥定价如此之低,以旧换新只需7.69万元就能拿下了吧。

奇瑞这样的例子太多,就拿今年5月上市的奇瑞风云T9来说,就是更猛的低价策略的配方和味道。

奇瑞将风云T9的售价以众筹形式来定,上市前,风云T9的订单每多1万辆,价格就降1万元。结果风云T9上市前的订单达到5万辆,起步价也低至12.99万元,比竞品比亚迪唐DM-i的起步价,足足低了5万元。

归根结底,还是奇瑞有钱,海外市场销量好、赚得多,让奇瑞不怵比亚迪,打得起价格战。而且如果说以价格战为代价,换取销量扩张的最大受益者,除了比亚迪,就是奇瑞。

大佬们对此,也是早比外界更了然于心,在公开场合也互有应和。

在上个月举办的“2024中国汽车重庆论坛”上,关于“严重内卷”、“价格战”的争论,一度成为热点。

奇瑞汽车股份有限公司副总经理李学用是这么说的:“不打价格战是不可能的,这是一个市场经济行为。”

他还认为,正是所谓的“严重内卷”、“价格战”,从另一方面也帮助了中国品牌不断崛起,是中国品牌在科技进步、成本优势方面的价值体现。

比亚迪品牌及公关处总经理李云飞,除了告诫友商:“价格战要量力而为,能跟就跟,跟不了就过”,还直言:“希望奇瑞做到中国第二,越靠近比亚迪越好,可以帮比亚迪分摊点火力。”

一种强烈的、价格战下棋逢对手的“惺惺相惜”,喷薄而出。

不过,李学用强调了以牺牲价值作为价格战的前提是不可取的,“在对应的价格里面,给消费者创造最优的价值,才是最优解”,他说。

这是奇瑞高明的地方,任何时候任何场合,奇瑞都不会忘记强调自己几十年艰苦奋斗打造的“理工男”、“技术平权者”底色,奇瑞都不会忘记向消费者表达价值。

这也是奇瑞的根基,是基业长青的道,价格战那些,充其量不过是术。

所以,奇瑞的价格战始终坚持一套逻辑,不是单纯比谁价格低,而是在价格更低的前提下,配置还要更丰富——以便让消费者认同奇瑞坚持“价值第一”的原则。

捷途就是这样的表率之一。只是捷途的成功还有前述“旅行+”概念、用户生态、新媒体营销等多重因素共同作用。

因为有利条件更多,捷途也就成为了奇瑞旗下目前最夺目的品牌。背靠奇瑞,捷途目前海外布局已超过50多个国家和地区,已建立600多家销售及服务网络。2024年,捷途已经正式进入马来西亚、印尼、泰国等右舵新兴市场,同时在积极布局欧盟/类欧盟市场。

为了实现年销100万辆,捷途计划2026年覆盖超过80多个国家和地区。在“价格暴徒”的外衣下,捷途的野心是:把“旅行+”品牌理念推广至全球,并成为领导者。

也许,曾经的自主“老大哥”奇瑞,也不会只甘心做到第二。

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汽车大观元

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