一、抖音多场景营销的崛起之势 1.抖音的领先地位及多场景营销兴起背景 抖音作为一款短视频应用，凭借其独特的内容形式和丰富的互动功能，在短视频领域占据领先地位。根据考古加数据显示，抖音的全球月活跃用户数已经达到了 10 亿级别，成为全球最大规模的短视频平台之一。这些用户主要集中在年轻人群体中，尤其是 90 后和 00 后等年轻一代。 2.多场景营销的发展态势 抖音多场景营销模式发展态势迅猛，已成为引领新消费模式和习惯的重要力量。例如，在 “抖音双 11 好物节” 中，抖音电商亲子生活行业通过商城流量加持、趣味营销玩法助推、内容场景和货架场景协同等多场景营销手段，实现了交易额的大幅增长。此外，抖音还通过推出价值 20 亿元的激励计划，吸引更多的创作者加入，为用户带来更多优质的短视频内容，进一步扩大市场份额。这些都表明，抖音多场景营销模式具有强大的发展潜力和广阔的市场前景。 二、多场景营销的具体案例与策略 1.节日场景营销 「抖音国庆吃喝玩乐节」通过线上线下相结合的方式，为消费者打造了一场丰富多彩的节日盛宴。活动联合了餐饮、旅游、娱乐等多类型行业品牌，借助抖音平台的强大流量和影响力，实现了品牌的广泛曝光。 在线上，明星们纷纷在线安利各种优质产品和服务。例如，在直播活动中，明星们通过生动的介绍和互动，吸引了大量粉丝的关注和购买。同时，平台每日限量发放总价值为 188 元的券包，包含多种满减券，为消费者提供了实实在在的优惠。这些券包不仅刺激了消费者的购买欲望，也提高了品牌的转化率。 在线下，长沙 “江湖市集” 和成都欢乐谷 “玩家乐园” 等活动成为了热门打卡地。品牌们通过设置各种趣味互动环节，如美食挑战、游戏竞赛等，吸引了大量人群前来打卡。这些活动不仅增加了品牌的知名度和美誉度，也实现了客群的有效转化。通过线上大曝光和线下大事件的打造，「抖音国庆吃喝玩乐节」成功解锁了吃喝玩乐新场景，实现了与用户的 “双向奔赴”。 2.电商大促场景营销 「抖音七夕好礼季」以浪漫为主题，通过商城货架和直播内容的多场景营造，为消费者打造了一个充满爱意的购物氛围。活动围绕七夕主题，精选了重点货品，并为其提供资源扶持补贴。同时，推出了官方立减玩法和特卖频道，让消费者能够以更优惠的价格购买到心仪的商品。此外，活动还设置了心动直播间，邀请了众多明星和网红进行直播带货，为大众呈现了优价好物，满足了消费者的节日消费需求。 在活动中，抖音电商充分发挥了其全域兴趣电商的优势，通过内容场景和货架场景的协同作用，实现了流量的高效转化。例如，在内容场景中，通过明星夫妻的短视频、直播晚会等形式，营造了浓厚的七夕氛围，吸引了大量用户的关注。同时，在货架场景中，通过精准的推荐算法和优质的商品展示，将用户的注意力转化为实际的购买行为。 3.罗盘・策略场景营销 抖音电商「罗盘・策略」的升级为商家品牌生意增长提供了全面的解决方案。通过商品、人群、内容三大产品能力矩阵，「罗盘・策略」为品牌提供了策略指引，实现了全域兴趣电商生意管理。 在商品方面，「罗盘・策略」可通过蓝海品类挖掘、机会属性分析等功能，帮助品牌识别开发趋势品。例如，某国际美妆品牌通过「罗盘・策略」分析面部护肤类目消费者搜索趋势热词，发现了 5 大护肤需求，并据此推出了新品，实现了 “上新即打爆”。 在人群方面，「罗盘・策略」可帮助品牌分析客户群体，洞察网民的兴趣偏好，并支持精准转化。例如，某乳制品品牌通过「罗盘・策略」的人群洞察能力，分析目标人群的兴趣及内容偏好，提升了内容种草效率，助推新品打爆。 在内容方面，「罗盘・策略」为品牌提供内容测试和优化建议，实现内容优化与人群优化。例如，通过基于调研报告的场景、产品与沟通等维度落地策略，提升品牌的营销效果。 4.抖音电商营销趋势场景 结合 2024 年抖音电商营销趋势报告，抖音电商市场六大赛道竞争激烈，但也充满机遇。服饰鞋包仍是业绩大户，宠物经济增速领先，各赛道市场发展趋势多样化。 在产品定价方面，商家需根据自身情况和市场趋势制定合理策略。例如，食品饮料领域 10 元以内的商品越来越好卖，但消费者在特定价格前后价格敏感度有显著变化。 对于直播热销单品和赛道热销品牌，商家可以通过分析这些数据了解消费者购物偏好和市场需求，调整产品策略和推广策略。同时，挖掘新兴市场和细分领域的潜力，如潜力赛道的洞察，对商家实现业务持续发展具有重要意义。 三、多场景营销的生意战场分析 1.FACT 经营矩阵战场 “FACT 经营矩阵” 为品牌在抖音电商的发展提供了有力的指导。在选品组货方面，结合直播间表现高效调整货品组合上架策略，确保稳定的货品保障。在直播间的付费流量在互动、点击以及购买转化等方面表现优秀时，可以通过采用兴趣推荐技术吸引更多具有相似标签的用户进入直播间。这种做法有助于提高免费流量的获取和转化效率，从而使直播间的流量像雪球一样愈发壮大，以增强其流量基础。在直播中根据主播特点匹配货品，提升用户互动和停留，带动商品高转化。 2.多渠道推广战场 在抖音平台，品牌可以通过多种方式进行多渠道推广，打造多元品牌推广方法，吸引目标客户。首先，制作优质视频是关键。品牌应突出个性内容，结合潮流元素，打造独特创意。例如，关注热门话题和挑战，发挥自身特点进行创意发挥。同时，把握发布时机，选择用户活跃的时段，如晚上 19:00 - 22:00 和周末发布短视频，更容易获得曝光。此外，优化视频质量，在画质、音质、剪辑手法等方面做到最好，清晰画质、高质量音频和富有创意的剪辑手法能让短视频更具吸引力。善用话题和标签，合理运用热门话题和标签，增加短视频被平台推荐的机会，提高曝光率，也可自定义标签，提高视频在特定人群中的传播。 与明星及 KOL 合作也是重要的推广方式。品牌可以与抖音上的知名明星或关键意见领袖合作，让他们代言或展示产品。明星和 KOL 的影响力和粉丝基础可以帮助提高品牌知名度和销量。 广告投放也是不可忽视的推广手段。品牌可以利用抖音官方广告投放平台，进行精准的广告推送，选择目标受众并设置广告预算，增加品牌曝光和销售。同时，品牌还可以利用抖音短视频、直播等功能，展示产品，与观众互动，并回答他们的问题。直播可以帮助建立品牌信任度，并实时推销商品。此外，品牌可以创建有趣的挑战赛活动，鼓励用户使用产品，并分享他们的体验，增加用户参与度和品牌知名度。 互动也是品牌推广的重要环节。积极回应粉丝的评论、私信等，加强与粉丝的联系。同时，利用抖音电商功能打造线上商城，定期推出优惠券和促销活动，吸引更多用户和促进销售。优化小店的信息，确保在抖音内部搜索引擎中能够被找到，使用相关的关键词和描述，提高可见性。 四、多场景营销的重要性与未来展望 1.多场景营销的重要性 1)品牌塑造 抖音多场景营销为品牌提供了丰富多样的展示平台，能够全方位地展示品牌形象和产品特点。通过个性化推荐、创意挑战、广告植入等方式，品牌可以精准触达目标用户，提高品牌知名度和美誉度。例如，太平鸟、理肤泉和李子柒品牌通过不同的营销方式在抖音平台上取得了显著的成功，实现了品牌价值的提升。 2)城市传播 短视频中的场景营销对城市品牌塑造与传播起到了重要作用。以 “抖 incity 美好生活节” 为例，线上以虚拟场景为载体，吸引用户参与，线下搭建真实场景，打造沉浸式体验。活动期间，众多城市凭借抖音迅速蹿红，城市的美食、风景及人文得到宣传，城市背后的文化和价值内涵也得到推广，城市品牌形象由此得到提升。 3)亲子生活行业 在亲子生活行业，多场景营销助推生意增长。如抖音双 11 好物节中，亲子生活行业通过商城流量加持、趣味营销玩法助推和内容场景与货架场景协同，实现了交易额的大幅增长。亲子玩具行业也通过线上线下多场景联动，获得了更多爆单机会，实现了生意大爆发。此外，品牌服务商与亲子生活品牌的合作，通过精细布局货品、达人 X 商城双轮驱动和全域协同运营等方式，为亲子生活商家在货架场景经营提供了专业解法，助力商家拓展全域生意。 2.未来发展趋势 1)技术创新 随着科技的不断进步，抖音多场景营销将更加注重技术创新。例如，在 2024 年下半年，抖音巨量广告将进一步深化智能化投放技术的应用，通过 AI 算法的不断优化，实现广告的个性化推送，提高广告效率。同时，创意内容将成为吸引用户眼球的关键，抖音平台将提供更多创意工具和模板，帮助企业制作高质量的广告内容。 2)全链路发展 抖音电商未来将变得场景丰富多元且全链路发展。人找货、货找人，再到货场全环节协调。抖音电子商务将覆盖用户需求的整个场景，通过内容领域和中心领域的协同作战，为品牌提供更多的营销机会。例如，对于入驻商城的每一个品牌，抖音电商都会匹配有针对性的转型支持资源，帮助品牌经营好中心场，通过泛商城找到新的增长点。 3)多元化合作 未来，抖音多场景营销将加强与各行业的多元化合作。在城市品牌塑造方面，抖音可以与更多的城市合作，举办类似 “抖 incity 美好生活节” 的活动，提升城市品牌形象。在亲子生活行业，抖音可以与玩具协会、品牌服务商等加强合作，共同推动亲子玩具行业的发展。在品牌营销方面，抖音可以与更多的品牌合作，通过多渠道推广、健康领域场景营销等方式，实现品牌与用户的深度连接。 4)用户体验提升 抖音多场景营销将更加注重用户体验的提升。在内容创作方面，将更加注重视频质量和创意性，为用户提供更加优质的短视频内容。在营销活动方面，将更加注重用户参与度和互动性，通过举办挑战赛、互动活动等方式，提高用户的参与热情。在商品推荐方面，将更加注重精准性和个性化，通过大数据分析和人工智能技术，为用户提供更加符合其需求的商品推荐。 3.面临的挑战与应对策略 1)挑战 随着抖音多场景营销的不断发展，也面临着一些挑战。例如，信息过载问题依然存在，品牌营销信息容易被淹没；传播范围受限，抖音平台的算法推荐机制虽然有利于提高优质内容的曝光度，但也限制了品牌营销的传播范围；创意难度高，在海量信息中创作出有趣、引人入胜的短视频内容，对品牌营销人员来说具有较高的挑战；用户隐私保护问题，随着消费者对隐私保护的需求日益增强，抖音在运用大数据进行场景营销时，需要更加注重用户隐私的保护。 2)应对策略 为了应对这些挑战，抖音可以采取以下策略。在内容创作方面，加强对优质内容的扶持力度，提高内容质量和创意性，减少信息过载问题。在传播范围方面，不断探索新的营销渠道和方式，扩大品牌营销的传播范围。在创意创作方面，加强对品牌营销人员的培训和支持，提高其创意能力和水平。在用户隐私保护方面，加强对用户数据的安全管理，严格遵守相关法律法规，保护用户隐私。 总之，抖音多场景营销在品牌塑造、城市传播和亲子生活行业中发挥着重要作用，未来发展潜力巨大。但同时也面临着一些挑战，需要不断探索创新，以适应市场变化。通过技术创新、全链路发展、多元化合作和用户体验提升等方式，抖音多场景营销将为品牌、城市和用户带来更多的价值和惊喜。