跌破2300元!茅台大跌,是和“奢侈品”告别

无相陶陶 2024-06-19 20:40:55

继五粮液经销商带头促销之后,茅台也出现了零售端的降价通道。

618期间,拼多多的茅台价格已经跌到了2200块一瓶,相对于前两年过节期间的3000块左右一瓶,已经处于“谷底”。

可即便如此,不少黄牛和买家还都持观望情绪。

“再等等,现在还看不清楚。”

是谁在抛售茅台?

茅台跌到多少钱才是个底?

从资本市场的反馈看,茅台股价和售价的下跌,几乎是同步的。

从5月7日起,茅台的股价就开始跌跌不休,今天已经创18个月以来新低。

此外,不少中间商和黄牛党也是叫苦不迭,很多货还是2500块“低价收的”,现在拼多多直接把价格砸到了2200块,囤积居奇的游戏还怎么玩?

所以已经有部分经销商表示,要暂停收购茅台的所有产品,尤其是端午节后,飞天茅台的批发价持续下跌,从2500块到2200块,也仅仅是过了大半个月而已。

这里面,当然有夏季白酒淡季的影响,进入5月以来,不仅仅是茅台,古井贡酒、泸州老窖、洋河等一众上市酒企的股价都在下跌。

这和白酒消费的季节性是密切相关的。

而茅台酒本身的下跌,则反映了其自身高端属性的反噬。

根据天风证券的分析,近几年,茅台酒投资囤货成本在2300元至2400元,只要批发价不低于上述囤货成本,便无需担心大规模抛货的发生。

但现在看来,市场已经出现了恐慌性的抛售。

茅台酒为什么会下跌?

很多人认为,是中高端市场的需求不行了。

但无相君检索各大高端奢侈品品牌的市场售价,发现这些奢侈品市场的售价并没有出现太大波动。

比如爱马仕、香奈儿和LV等顶端品牌,依然没有提供折扣,依然限制电商曝光,依然专注于培养高净值客户,法国的梵克雅宝涨价10%后,甚至还引发了一波抢购潮。

香奈儿也在3月上调了部分产品的全球售价,其首席财务官表示,涨价政策推动了销售额增长约9%。

4月1日,日本三得利还将旗下的多款日本威士忌进行加价,涨幅最多高达125%,其中包括响30年、山崎25年等众多产品。

为什么这些奢侈品在涨价,而茅台却在跌呢?

这还要从茅台酒被炒高的历史说起。

2013年的“八项规定”公布后,当时就有人唱衰茅台的酒价,说以后喝得人少了,市场需求也就不行了。

但茅台的价格和市场的需求,并不完全相关。

数据上看,2012年,贵州茅台营收264.5亿元,年增43.7%,2013年的增长率降至16.8%,2014年更骤降至2.1%,直到2016年才反弹到18%。

但无论市场涨跌,茅台酒的价格当时并没有出现下滑,反而随着批发价的提高,销量大增。

2017年,茅台营收高达746亿元,年增50.5%,股价也迎来了小高峰,并且带动了五粮液、古井贡酒等酒厂的股价上涨。

为什么价格越高,销量越好?

其实这和奢侈品的市场属性是息息相关的。

在奢侈品市场,商品的价格和经济周期并无多大关系,《奢侈品战略》的作者Vincent Bastien就指出,奢侈品是一种“现代宗教”,而金钱正是最重要的祭品。

奢侈品的使用价值就是通过价格去体现的,你卖得越贵,就越能炫耀富人的身份,这时候奢侈品的消费才有意义。

要想维持奢侈品的价值和市场,就必须越卖越贵。

所以即便是在全球消费下滑的趋势下,爱马仕、山崎等奢侈品依然不断涨价。

而且越涨市场反而越好,不少人买卖二手香奈儿包包,都能赚大钱,这和不少人倒卖茅台赚钱的道理是一样的。

很多人可能会疑惑,不对啊,经济不景气的时候,不是有“口红效应”吗?

现在拼多多崛起,就是抓住了廉价的需求,才受市场追捧。

但奢侈品是不遵循这个逻辑的,对于富人来说,当经济不景气的时候,他们缺少投资机会,反而会把钱拿去买奢侈品,来寻求安慰。

所以,奢侈品涨价和富人爆买,往往是双向奔赴。

2022年,LV大中华区的电话会议就提到,现在只有年入千万以上的高净值和超高净值家庭的消费能力在提升,所以他们要:

涨价!

那么茅台是不是奢侈品呢?

答案是:过去是,现在不怎么是了。

当初茅台酒价格高达3000元的时候,很多群众抱怨,太高了,买不起。

但茅台真正的消费者会告诉你:高?看看国外顶级红酒,顶级威士忌多少钱?茅台还差得远呢!

在中国白酒中,茅台天然就具有奢侈品的属性。

酒质,不用多提,全国评酒大会认证的NO.1,而且还是“国家级非物质文化遗产”。

产量也有限。

物以稀为贵,市场价格水涨船高,个别生肖酒、年份酒甚至突破万元。

但去年,茅台却搞了一个大新闻——和瑞幸咖啡联名“酱香拿铁”。

彼时茅台的理由是搞年轻化战略,贴合年轻人,让年轻人也感受到茅台的味道。

没错,市场是扩大了,年轻人也抢到、喝到茅台了,瑞幸的销量更是大涨了一波,但问题是:

茅台的奢侈品属性呢?

如果一个年轻人花19块9就能尝到顶级白酒的味道,那么茅台的奢侈属性又从哪里体现?

茅台真正的消费群体,又怎么通过茅台拉开和普通人的差距?

既然拉不开差距,那消费茅台的意义又在哪儿?

年轻人说:“这是人生的第一口茅台。”

酱香拿铁,是瑞幸的蜜糖,却是茅台的砒霜,因为它拉高的是瑞幸的档次,而不是茅台的档次。

瑞幸可以凭借茅台,让9块9的咖啡卖到19块9,茅台呢?

奢侈品之所以是奢侈品,就是因为它难买到,只能在专柜买到,而不是随便在一个电商平台就能买到,更不是在街头咖啡店能买到。

这就是山崎等名酒价格居高不下,越卖越贵的原因。

但茅台和瑞幸联名出“酱香拿铁”,然后还推出了自己的电商平台,在拼多多上铺货……这些已经完全和奢侈品消费的理念背道而驰了。

所以“酱香拿铁”卖得越好,茅台酒在电商平台卖得越好,茅台就越不奢侈,越没有档次。

1499块的出厂价,卖3000块的时候,一瓶难求。

卖2200块的时候,黄牛都不敢收。

为何?

奢侈品的属性在消散,茅台自然也就越来越便宜了。

所以今天的茅台其实面临两条路。

第一条,做人民的好白酒,努力回归“高端白酒”的属性,1499块的出厂价,最后就跌到1499块好了,完全放弃炒作。

第二条,做奢侈品,让普通人喝不起,摸不到,1499块的出厂价,卖到3000块,乃至数万。

茅台到底要怎么走?

考验它的时候到了。

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无相陶陶

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