视频号首个千万场观直播间诞生,却被曝销售额“崩盘”?

蓝宇纱 2024-06-21 18:01:46

今年618,视频号处于风口浪尖,先是出台规定,打击AI主播;接着爆出明星主播钟丽缇成为视频号首个场观超1000万的直播间,但商家却透露,其带货金额全线“崩盘”,很多产品只卖了几千元。

近期,腾讯对《视频号橱窗达人“发布低质量内容”实施细则》进行了修订,修订内容于今年6月7日—6月13日进行意见征集。修订内容中,“使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播”“提供、售卖、教学或展示平台不提倡传播的内容:如讲解和售卖虚拟人代播软件”等有关数字人直播内容被定义为“违规示例”。这是打击AI主播啊。视频号确实在鼓励真人达人主播,并给流量倾斜。

6月19日,商家A爆料称,6月18日,影星钟丽缇在视频号首播销售额“全线崩盘”。蓝鲨消费搜索视频号发现,6月18日上午11:00-24:00,钟丽缇确实举办了一场直播,据网经社的报道,这是视频号首个场观超1000万的直播间,总计9个品牌29个商品上了链接(百准数据显示,其直播间商品列表超100个,包括可复美、习酒、完美日记、奶糖派文胸等),预估销售额为710-750万元(百准数据为519万元)。

不过,商家A说,上午钟丽缇直播间的销售数据是5000单左右(百准数据为全场2.48万单),还说商家缴纳了3万元的坑位费,转化率只有万分之五。据了解,直播带货的退货率一般偏高(20%以上),按710万元的80%计算,其实际销售额约为568万元。跟5月11日,妍伊夫妇(视频号成长起来)母亲节4小时直播总订单量超35万,GMV突破2000万元的表现比,钟丽缇本次直播的数字不好看。

百准数据

商家A还称,2024年,视频号要发力直播电商,因此力邀抖音、快手的明星、达人入驻,给海量流量补贴。因为钟丽缇这场直播带货数据差,这一政策暂停了。

据国海证券的报告,2023年视频号月活用户为9亿,日活用户为4.5亿,人均单日使用时长为54分钟,低于抖音的11亿(月活)和7.6亿(日活),高于快手的6.7亿(月活),3.8亿(日活)。背靠微信的视频号已成仅次于抖音的第二大短视频平台。腾讯创始人马化腾也把视频号当作“村里的希望”,2024年视频号要加速直播电商业务的发展。这不难理解。抖音2019年上直播电商,到2023年其GMV就达2.7万亿元,是仅次于阿里、京东、拼多多的第四大电商平台。

钟丽缇是明星,又有视频号平台流量扶持,为什么卖货金额不算理想?

商家A说,钟丽缇这次带货出现水土不服,跟其选品不对有关。视频号的用户偏中老年人,比较理性,而抖音、快手的用户偏中青年,比较冲动。如果按中青年人的喜好选品,在视频号卖得自然不好。商家A称,视频号+公号场发家的达人,2000的场观都能卖十几万元的货,因为他有公众号、朋友圈、社群等私域流量的支持。钟丽缇空降视频号带货,没有公号、朋友圈等私域加持,只靠平台导流,一旦ROI算不过来,只能是“崩盘”的结局。

业内人士李勇(化名)告诉蓝鲨消费,视频号直播带货不能照搬抖音、快手的玩法,视频号要善于跟公众号、小程序、朋友圈等私域工具结合起来。不过不止一位业内人士透露,视频号最大的问题是其运营团队太小,很难支撑直播电商那么庞杂的运营。希望本次钟丽缇直播带货的“崩盘”,让视频号官方在电商运营人力和服务商上做更大投入。同时,视频号官方尽快总结出一套适合视频号的带货方法论,而不是照搬抖音、快手的所谓的兴趣电商方法论,不然视频号的营收增长依然达不到预期。

视频号2023年营收约为257亿元,广告收入(145亿元)、直播收入(80亿元)、电商收入(GMV3200亿元,收入32亿元),广告占比约为60%。只有把电商GMV做大,才能提高视频号的货币化率(目前只有1.8%,远低于抖音的6.1%)。国海证券预测,视频号2025年电商GMV将超1万亿元,而抖音电商2024年电商GMV目标是4万亿。从这个角度看,视频号直播和短视频带货依然任重道远。

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蓝宇纱

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