由于手头多了几个案子，耽搁了更新关于“场景”的文章，实属不应该，向你说声对不起。
你一定听说过“场景营销”，这是最近几年比较火的一个概念，所以才有上一节留的一个话题，“用场景的视角理解需求”。
建议你回看一下上一篇文章，以便有个承接《餐饮营销至简02：需求是餐饮生意的起点》。
01 如何理解场景营销
为什么“场景营销”的概念比较火，就是因为它更接近营销的本质。
营销的第一本质是“识别需求”，任何“需求”都是在一定场景下产生的。
无论是用商家视角看“需求”，还是从顾客视角看“需求”，它都脱离不了场景。
不得不承认，克莱顿·克里斯坦森的JTBD理论，已经拓展了营销人对“需求”理解的边界，但是，场景视角又把营销人理解“需求”的边界拓展了“3公里”。
菲利普科特勒把“需求”定义为“需求是对买得起的产品的欲望”，落脚点是具体的产品和服务。
克莱顿·克里斯坦森把“需求”扩展到JTBD“待办任务”，落脚点则是解决方案，是无数个相互可以替代的具体的产品和服务。
场景视角又把对“需求”的理解扩展到产生“代办任务”和“需求”的时空、人物、事件的组合，直击根源。
“场景”这个概念最早来源于文学作品和影视作品，是时间、地点、人物、事件的组合呈现，在营销界虽然很早就提出了“场景营销”的概念，但到目前为止，还没有统一的场景定义。
按照我这个小角色的理解，场景就是消费者在特殊的时间、特殊的地点、遇到特殊事件所产生待办任务的时空、人物、事件的组合。
举例说明：10月6日那一天，我在以前上学的小县城里遇到了初中同学，约上了几位教过我们的老师见面，大家多年不聚，一方面感恩老师，一方面缅怀青春叙叙旧。需要一个喝茶聊天吃饭喝酒的地方来实现。
这就是“场景”，特殊的时间“10月6日”，特殊的地点“以前上学的小县城”，遇到的事件“偶遇初中同学，约见初中老师”，所产生待办任务“感恩，叙旧，联络感情“，从而激发具体的需求“喝茶聊天吃饭喝酒”。
虽然我对场景的理解不怎么高级，但很好懂，也很好用，你几乎可以把每个消费者行为，都用这种理解还原到具体的场景中去。
02 为什么说场景营销更有用
“场景营销”的兴起，是因为它更有效。
为什么说它更有效呢？
上面已经讲过，它更接近营销的本质，是产生待办任务和激发需求的土壤。
没有场景也就没有所谓的待办任务，也就没有所谓的需求。
我们往上往下重新梳理一下需求这个链条，如下图：
做场景营销，无论是用商家视角来看，还是用顾客视角来看，都是从根源上发展顾客，是典型的营销前置。
就像是一个人外出消费，出门之前就被一个商家营销了，效果自然比到了现场左右对比要好得多。
另一方面，场景营销更贴近现在的营销现实。
各行各业，已经严重供大于求，尤其是餐饮行业，满大街开的都是餐馆，消费者缺的不是美食，缺的是“胃资源”，你可以回看我的另一篇文章《餐饮黑暗时刻，“胃”才是真正的稀缺资源？》，加深一下对“胃资源”的理解。
对餐饮商家来说，营销的现实已经发生了变化，做好产品、做足差异化，这只是营销的基本功，只是上图“需求”到“品牌”的一个环节，从根源上截留顾客，全链条截留顾客，才是当下最厉害的营销。
谁能实现从根源上截留顾客？谁能实现全链条截留顾客？
答案是“场景营销”！
有人把场景营销分成三段：需求场景，消费场景，使用场景。我认为这是最完整的分类方法，它们涵盖了消费者的全部行为，从根源到末端，贯穿了消费行为的全链路。
需求场景是根源，它产生任务，激发需求，是需求产生地。
消费场景，产生买卖的场景，此时此地此人此事，可能是根源，也可能是消费发生地，又可能是使用发生地。
使用场景是产品和服务为完成待办任务的最终落地，是产品和服务的使用地。
用例子来理解：你加了一天班，夜里十二点才下班，发觉肚子竟然饿了，需要一顿小龙虾慰劳自己；跑到一家知名的龙虾馆打包了三份小龙虾，这是消费场景；然后，你带回家，打开电视，开瓶啤酒，酣畅淋漓地吃起来，这是使用场景。
当然，你也有可能没有带回家，就在店里解决了，那么这家龙虾馆，就产生了两个场景，消费场景和使用场景。
这么区分场景并非是“脱了裤子放屁”，而是为了更精细化地运用场景营销。
就上面的例子而言，假设你是一家龙虾馆的老板，该如何做好场景营销呢？
在需求场景这个环节，应该是激发顾客吃小龙虾而不是吃火锅的需求，而且还要给足顾客选择你而非竞争对手的理由。
在消费场景这个环节呢？如果打包带走，如何缩短顾客的等待时间，如何增加顾客的附加值，打包的包装如何进行特殊设计，等等等等；当然，如果顾客堂食，那如何留客、如何做好口碑就是营销的重点。
如果顾客的使用场景是在家里，那么垫餐纸，便于收纳垃圾的打包袋，手套，便于清洁双手的湿纸巾，等等，都应该设计在场景营销当中。
总体来说，场景营销找到了营销的源头，贯穿在顾客的消费行为之中，也更符合当下的营销现实。
03 如何运用场景营销
“小饥小困，喝点香飘飘”，这是经典的场景营销案例。
当年被红牛舍弃的广告语“累了困了，喝红牛”，也是运用的场景营销。不过现在被东鹏特饮捡来用了，一用又是好多年，效果依旧很好。
既然其他行业能用场景营销，餐饮行业自然也不例外，“小饿吃点盔”，围炉三国锅盔模仿了香飘飘的范式，而且还有谐音逗乐的寓意，为锅盔这个小吃增色不少。
在以前的文章《现在做餐饮，擅长干好这3件事，才能赚大钱》，我提到过三个观点，其中一个就是“做深度场景细分”，讲的也是场景营销，尤其是现在的行业趋势，场景营销更是变得势在必行。
如何做好场景营销呢？我个人认为有几个点要注意：
1、场景营销需要长期主义，场景激发需求，影响消费行为，让消费行为变成一种消费习惯，它和打品牌的节奏很吻合，需要长久持续地坚持。
2、场景需要细化，全场景触达顾客是关键，一个人在不同的场景下会有不同的需求，不同的人在同样的场景下可以产生相似的需求。
我是一个相对节俭的人，生活日常对吃没有太多要求，但遇到结婚纪念日我可以狠狠地消费一次，遇到老师同学我也会放肆地阔绰一把。同样是我，同样是吃饭，在不同的场景下会有不同的消费需求。
同样道理，哪怕是不同的人，在相同的场景下也会产生相似的需求。我们服务的一个中高端餐饮品牌，在做顾客访谈时，有一大部分顾客说得很真诚，平日里不来这么贵的餐厅消费，但家里来客、重要节日，他们还是会刻意到这家餐厅来消费。
为什么？场景激发的需求！
3、场景中还有微场景，微场景营销做得越极致，越具有超越竞争对手的获客能力。
哪怕是待客的场景，也有亲戚到访、事务待客、节日待客、师友相聚等众多微场景。每个微场景侧重点不同，营销打的点也就不同。
4、创造场景，打开更多的需求可能性。双十一是创造出来的节日，但全国那么多人开始在双十一期间疯狂购物。
类似的，餐饮行业也开始运用会员日、造节、上新季等手段创造场景，发展更多顾客和需求的可能性。
5、和其他营销一样，场景营销需要全案策划，需要所有部门密切配合，尤其是规模较大和想品牌化操作的餐饮企业。
写在最后：
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你好！我是金刀侯，专注餐饮品牌全案打造及落地辅导。
很高兴认识正在餐饮行业创业的你！
再小的个体也是一个品牌，再小的门店也需要品牌化，因为餐饮已经到了品牌时代！
从现在开始，每天完善一点点，努力让手上的项目成长为真正的品牌。
餐饮实战出身，科班营销专业，也是餐饮投资者，专注餐饮品牌化打造和咨询！
持续分享餐饮干货和品牌体系化打造方法论。
