电商行业总是不乏新战事。2023年最后一个工作日，京东诉阿里案一审结果出来，阿里需赔偿京东10亿。出海电商圈也不平静，Shein和Temu的诉讼也宣布了结果。

据Law360，美法院更新文件显示，美国伊利诺伊州北区联邦地区法院东部分院向Temu29个商铺在内的涉事方发布了TRO（临时限制令），要求停止涉侵权Shein的行为，此次Temu平台上这些涉侵权的数十款产品涵盖男装、休闲装等范围广泛。这是日前Temu针对Shein在美重启诉讼后双方事件的最新进展。法院12月19日文件显示，该临时限制令还被批准延续。

作为应战动作，Temu和抢在结果发布前对Shein发起了诉讼战。这并不是两家公司的第一次诉讼交锋，双方围绕诉讼从去年12月开始，战事从司法圈蔓延到媒体圈，好不容易在今年10月以双方撤诉告一段落。时隔不到两个月，Temu再次挑起事端，把双方拉回舆论中心。

有媒体称，Temu在这个关口发起诉讼战是“明显的公关战、阻击行为”。作为跨境电商元老，Shein在公关层面一直都相对克制，但这次也有点坐不住了：“Temu不但一直大规模抄袭Shein自有品牌产品、持续进行不正当竞争，还颠倒黑白、贼喊捉贼，企图用恶意诉讼进行报复与抹黑，Shein绝不会对这种卑劣行为妥协，将会积极应诉、坚决通过法律手段维护自己的合法权利。”据媒体援引接近Shein人士的声音称。

纵观中国互联网行业发展多年，类似的口水战并不少见。Temu和Shein在年底的关口再起冲突，实际上也是他们在海外竞争加剧的一个缩影。尤其是随着Tiktok的加码，这场战役更是少不了火药味。

毋庸置疑，经过2023年的集体蓄势，2024年注定会是跨境电商白热化厮杀的一年。只是站在产业视角来看，中国企业走出国门，是中国产业竞争力输出的最佳契机，我们需要输出的是产业合力，而不是口水战文化。全球电商市场的空间足够大，玩家们需要多开拓，而不是不择手段。

诉讼战向来是企业商战的分战场。Shein和Temu之间的恩怨本质上是竞争的问题。

Shein的真正起步大概从2016年开始，Shein凭借敏锐的嗅觉和跨境电商的经验，低调而快速的建立了属于自己的跨境电商帝国。尤其是在2019年后，Shein年营收规模达到百亿级别，2022年营收达227亿美元。2016年至2022年这6年Shein的年复合增长率高达132%。一跃成为中国跨境电商届的当红炸子鸡

2022年，几经犹豫的拼多多在看到Shein的增长曲线后，有了更强的决心，推出Temu，All in出海。2022 年 9 月 1 日，Temu 在美国仓促上线，核心的营销玩法也跟拼多多类似，通过 “砍一刀”让用户形成社交裂变，区别是在国内砍价可以砍到小数点后六位，但在美国规则更明确，一般邀请几个人就能领现金或者免费领商品。

为了快速追赶，Temu从诞生的第一天就相当激进，这一方面因为Temu背后的拼多多财力雄厚，另一方面也因为Temu进入的时机相对较晚。但是激进的打法往往带着争议。

据《晚点LatePost》报道，根据高盛 12 月的一份报告，其估计 Temu 在美国的平均订单损失约为 6 美元，其他市场的平均订单损失约为 18 美元。有不少用户评论Temu这是赚中国用户的钱，补贴国外用户，并一度引起争议。

更致命的问题是侵权，和拼多多模式类似的Temu被指充斥着大量的白牌侵权产品，国内拼多多作为被告面临九万多起的侵权诉讼，而temu则在上线没多久就被美国连线杂志发现其在‘克隆”亚马逊卖家店铺，晚点报道几十个卖家发起维权。在temu上线之初，甚至有媒体还截图了平台上带shein商标的服装产品。业内人士指出，为了对标、复制、抢占Shein的供应链，Temu直接把公司挪到了Shein广州办公室附近。

很快，Temu就和Shein开始擦枪走火。

2022年12月，Shein在美国对Temu提起诉讼，指控Temu通过社交媒体红人推广Temu时，对Shein发表“虚假和欺骗性言论”，并使用冒名SHEIN的社交媒体账户，欺骗客户下载Temu应用程序，以及抄袭侵权Shein服装品牌产品与图片等。

今年8月至9月，美国联邦法院和英国法院陆续针对Temu颁发紧急临时限制令，强制Temu停止“继续侵犯”和Shein相关的版权。根据法庭文件，Temu的侵权行为包括大量抄袭Shein平台受版权保护的服装设计和板式；屡次无视Shein发出的侵权通知（DMCA通知），延迟下架侵权产品、或将产品设计稍作修改后重新上架，使得非法销售额最大化；在Temu的网页标题中误导性地使用假冒的Shein标识，不公平的搭载了Shein的商誉等等。

受此困扰的不仅仅是Shein，有亚马逊商家也在当地法院对Temu提出类似的起诉。

这些侵权手法和国内的一些平台玩法如出一辙。今年4月拼多多就因为纵容平台商家售假、侵权等问题而多次遭到起诉，相关判决也明确指出，平台负有不可推卸的。

上述判决意味着，Temu照搬拼多多的模式，实际上是游走在多国法律的边缘。这是对友商的伤害，也是对自身的不负责。

京东创始人刘强东曾经不止一次在采访中揶揄拼多多纵容假货，“据我所知LV就没有低于5000的包，所以在我们平台上只要是低于5000的LV就一律视为假货”。刘强东的言外之意是，平台方有义务也完全有能力来治理假货、侵权货物，关键看平台有没有意愿，有的平台不但纵容，甚至从中获益。

作为应对，今年 7 月，Temu 跳出来指控 Shein 让供应商签署排他协议。

后来双方的口水战愈演愈烈。有媒体直接爆出，Temu的做法就是将法律诉讼作为公关手段。所以，在10月双方撤诉之后，Temu再次发起诉讼战。

Temu也许是提前预料到了最新的美法院限制令，先发制人的发起了上述诉讼。据Law360，美法院更新文件显示，美国伊利诺伊州北区联邦地区法院东部分院向Temu29个商铺在内的涉事方发布了TRO（临时限制令），要求停止涉侵权Shein的行为，此次Temu平台上这些涉侵权的数十款产品涵盖男装、休闲装等范围广泛。这是日前Temu针对Shein在美重启诉讼后双方事件的最新进展。法院12月19日文件显示，该临时限制令还被批准延续。

广东宋氏律师事务所执行主任李晓月律师表示：“以上，英美法院出具的TRO禁令足以证实Temu存在多种、数个侵害SHEIN版权及商誉的侵权行为，这些侵权行为已使SHEIN遭受紧迫的、直接的严重侵害，以至于需要对SHEIN的权利给予紧急的保护。在TRO临时限制令的限制下，Temu及其商家必须对其涉侵权的行为在法院规定的时间内作出整改。”

公关战也好，转移注意力也罢，口水战并不能掩盖Temu涉嫌违法、违规的事实。不论在全球哪个市场，也不论如何竞争，合规、合法永远是底线。把诉讼作为公关手段的这种竞争策略在中国都早已过时，用在海外市场也大可不必。

“海外一些市场对于品牌知识产权保护的法规和政策完善和周密，对于侵权行为的查处也很严格和规范。国内企业出海，若为了贪图一时之利而罔顾法规，或是怀有侥幸心理，都将无可避免地受到当地法律的制裁。”李晓月表示。

Shein和Temu被称为中国电商出海双雄，这个局面其实来之不易。他们的成功不仅让更多中小企业，和产业上下游企业看到了新机会，甚至鼓励了更多的产业走出去，具有极强的示范效应。

中国互联网企业第一次集体出海始于10多年前，当时的百度、阿里、腾讯等互联网巨头凭借在中国市场的成功，纷纷把产品推向海外，但是大多都遇到水土不服，最终铩羽而归。彼时的中国互联网企业出海大多都是把产品Copy to海外，是典型的产品出海思维。

Shein、字节为代表的新一代互联网公司出海与上一代公司有根本性不同。他们之所以能够成功有三个关键因素：

首先是天时，他们抓住了两个巨大的红利，一个是技术红利，另一个就是中国互联网产品发展的红利。与10年前不同的是，今天的中国互联网公司在许多核心技术和产品创新上有了质的改变。早年的互联网公司一直被诟病是 copy to china，但今天整个数字产业升级、技术创新让中国互联网公司早就走在了世界创新前列。

其次是地利，这个比较容易理解，海外市场空间巨大。以美国为例，美国的电商年复增长率超 15%，快于全球市场。虽是全球消费总额最多的国家，但 2022 年美国人的消费只有 15 % 是在线下单，而中国 2022 年已经达到 31%。

再次是人和，这也是最重要的一点。Shein的成功是决心打造自主品牌，在打造自有品牌背后以数字化技术创新改造全流程全链路产业链，Shein投入了十年的研发、精力和资源建设和打造自主品牌Shein，Shein品牌从源头的产品定位、风格，产品设计，面辅料采购，产品生产制造、物流、销售以及营销进行一体化整合，Shein从数字化技术、管理、架构到工具使用以及各环节，都给供应商提供培训，细到质检环节都有十道工序，创新的供应链模式下Shein品牌直接减少服装行业成本最大的部分——库存，从而把终端零售品价格砍掉了半分之三十。而Shein品牌也成长为国际市场比肩Zara、H&M等受消费者喜爱的时尚品牌。也难怪Tiktok等企业在研究Shein的产业模式之后选择了放弃，因为这种产业链的建设不是一天形成的。

而Temu上的产品则是平台模式，全部都是以第三方卖家名字的产品出售，责任和库存也全部都由卖家承担。Temu完全不顾品牌与平台的区别，企图以口水战和诉讼来在海外发动恶性竞争，伤害的不止是Shein，而是整个出海产业链以及中国制造的品牌形象。

事实上，就在日前，国务院办公厅印发《关于加快内外贸一体化发展的若干措施》，为了优化内外贸一体化发展环境，强调了加强知识产权保护，以服装鞋帽等为重点，开展打击侵权假冒专项行动，及时纠正制止网络侵权行为；同时加快内外贸品牌建设，持内外贸企业培育自主品牌，培育知识产权优势示范企业，支持企业发挥专利、商标等多种类型知识产权组合效应，提升品牌综合竞争力。

随着跨境电商向着更加健康、有序的方向发展，平台应当压实主体责任，建立健全知识产权保护体系；商家应当注意依法合规经营，以防因为侵权问题而利益受损。

Temu的起诉书中描述的各种黑手党、强迫、非法拘留尚需法律定夺。但有业内人士指出，美国磨刀霍霍国内产业这么多年，TEMU的起诉是要给美国国会“递枪”？如今全球经济地方保护主义盛行，出海企业需要兼顾竞争和格局问题。跨境电商从业者王报表示，“中国跨境电商企业应该一致对外，跨境电商不仅是中国企业在扩张，老牌劲旅亚马逊和eBay等一直都在扩张。内耗可能会让原本属于中国跨境电商企业的海外市场份额受损，最终会让广大商家利益受到损害，对中国制造业出海有害无利，反而会让海外竞争对手渔翁得利，甚至可能会让东南亚制造业有机可乘。”

王报指出：“目前，中国跨境电商企业要面临国外的地域保护主义和可能存在的政策风险，且都要面临强如亚马逊这样的行业巨头的竞争，合则赢，分则两败俱伤，团结一致抵御发展困境才是正道。”王报对国内跨境电商企业面临的困境表示担忧，认为不利于中国跨境电商的发展。

如今，Shein、Temu、Tiktok面对的是一个前所未有的市场和契机，竞争在所难免，但竞争要有度，更不能因为竞争而误伤整个产业链，那就真的得不偿失了。全球市场也足够容下真正有创新和技术实力的中国企业。