三季报显示，日本优衣库2024财年前三季度（2023年9月1日至2024年5月31日）收益总额7220亿日元，同比增长1.7%，净利润1278亿日元，同比增长28.3%。 

在海外事业部，优衣库本财年前三季度收益总额12928亿日元，同比增长17.8%，净利润2219亿日元，同比增长20.6%。唯独中国收益下降，净利润大幅下降。

与此同时，几年前还大举扩张的优衣库，近来却因“加速关店”屡屡冲上热搜。“性价比之王”优衣库不香了吗？

01.从扩张到收缩，眨眼不过三年间

2021年，迅销集团（优衣库母公司）全球资深副总裁、优衣库大中华区CMO吴品慧在发布会上宣布，未来优衣库中国将保持每年80至100家门店的开店速度。

在近几年的财报中，我们也确实看到了优衣库在中国的大举扩张之势。2019年-2023年，优衣库在中国分别开设91、76、85、92和77间门店，均高于日本本土拓展数量。

不过，门店数量的大幅增长并未带来业绩的同步提升，甚至可以说扩张之路充满颠簸。

2024年度三季报公布后，迅销集团大中华市场首席执行官潘宁表示，优衣库将从以往的每年净增50-80间门店，转变为未来三年每年净减少或翻新50间门店。

从乐观扩张到谨慎收缩，眨眼不过三年时间。

02.下沉中国县城，遭遇水土不服

众所周知，优衣库崛起于日本“失去的30年”（1990-2020年），顺应时代趋势的“性价比”是其逆势突围的关键法宝。

也因此，当优衣库三年前提出扩张战略时，起初的计划是将门店下沉至三四线城市，将“性价比”打法复制到下沉市场。然而，当优衣库走进县城，面临的却是“水土不服”。

小马老家在常德，目前常住深圳。他发现深圳的同事和老家的亲友对优衣库的态度截然不同。同事认为优衣库是一种新生活方式，代表着时尚与前卫；但在家乡，不少人觉得优衣库款式、质量一般，价格不上不下，还不能彰显身份。

对于这种消费现象，日本社会学家三浦展曾有过深入研究，他在成名作《第四消费时代》中，将消费发展分为四个阶段：

第一阶段：以城市为中心的，中等阶级享受消费的时代。

第二阶段：减少“消费差距”，全国更多国民享受消费机会。

第三阶段：消费逐渐转向个人化，感性消费增多。

第四阶段：共享意识增强，注重人与人之间的交流，简约、朴素的消费盛行。

在地域辽阔而发展又不均衡的中国，不同城市的消费阶段有着明显的断层。如果说一二线城市已经步入了主打个性和无品牌的第三、四消费阶段，那么以三四线和县城为代表的下沉市场，则依旧停留于追求名牌的第二消费时代。

换句话说，县城比一二线城市的人们更看重高端品牌效应。业内人士分析指出，这是因为在一个熟人社会里，自带流量的品牌可以为社交带来便捷，消费者也更愿意为这种品牌溢价买单。

除了大家熟知的星巴克、爱马仕等传统大牌，近年来在海内外富豪圈流行的口服抗衰老制品“赛洛瑞”，据京东、淘天大数据显示，也有近半数被县城贵妇和土豪买走。

对优衣库来说，考虑县城居民对美好生活的向往、主动向高阶城市看齐的心理，其“性价比”的定位或许一开始就错了。

03.“性价比”已不再，基本盘面临考验

以前的优衣库，完美实现了价格低、质量好、功能多的“不可能三角”，但现在随着价格越卖越贵、质量越来越差，创新越来越少，越来越多的人也开始脱粉。

2022年和2023年，日本CPI分别同比上涨3.2％和3%，面临通胀风险的优衣库，开始转变经营策略，为员工加薪并调高产品售价。

与此同时，中国的优衣库也开始悄悄涨价。打完折还需要249一件的防晒服、399一条的普通牛仔裤，还有不愿打折的设计师款，都让网友们直呼“买不起，真的买不起”。

国家统计局数据显示，服装、鞋帽、针纺织品6月零售额为1237亿元，同比下滑1.9%。这还是在有618大促的基础上。此时在国内还逆势涨价的优衣库，自然就不吃香了。

市场需求下降，品牌们纷纷陷入价格战，优衣库的平替也开始增多。拼多多、1688等多个电商平台，优衣库旗下经典产品都有白牌平替，价格不过百元。其中还有不少声称自己是优衣库代工厂，可以直接工厂发货。

正如优衣库大中华区首席执行官潘宁所说，现在中国消费者心态发生了变化，不再选择品牌产品，“平替”消费价值观下，中国消费者在选择产品和服务时变得更加挑剔。

在价格上，优衣库低不过平替；在品牌力上，质量下滑的优衣库经不起提价。曾靠性价比起家的优衣库，也终究栽在了性价比。