35岁一事无成，还背上几十万债务，却靠着一杯不到20元的奶茶，打造了市值400亿的文创茶饮品牌，成功翻身，他就是茶颜悦色创始人吕良。

文|十七

编辑|子牙童趣创始人观察

一杯十几元的奶茶，靠着文创IP，迅速出圈的同时，被炒上800元的天价。但是随着市场竞争，原本只做本土的品牌茶饮，今年逐渐走出了舒适圈。所到之处，消费者排队8小时也心甘情愿。这个茶饮品牌有着怎样的魅力？这个品牌又是如何一步步走到今天的？本期子牙童趣创始人观察，就带大家走进茶颜悦色的故事。

最近哈尔滨冰雪大世界出圈，南方“小土豆”纷至沓来，3天创收60亿，让我们看到了特色文创IP的巨大价值。同样在餐饮界也有着不少这样的例子，茶颜悦色就是其中之一。

其创始人吕良，湖南长沙人，出生在对内改革、对外开放的好年代，父母是工人，家境一般。1991年，进入了具有传统文化教育特色的长沙六中。1997年，吕良考入长沙广播电视大学，成为该校文秘班的一员。在吕良的学生生涯中，除去读书上课，他就对画画感兴趣了。

千禧之初，大学毕业的吕良还没来的来得及思考自己的未来，就被父母推向了工作。就这样，吕良糊里糊涂的度过了近10年的光景。期间为了生计，他不停地换工作，从来没有停下来好好思考规划的机会。

因为对画画感兴趣，他摆摊画过画，还做过文创摆摊。后来生意不景气，他又加盟过卤肉店、奶茶店，但是最后都没有成气候。用他自己的话说，人到中年，上有老下有小，自己一事无成，生活的压力一直如影随形。

又一次做生意失败后，他肩负着几十万的债务，每天都在焦虑中寻求出路。2013年的一天，他看着自己曾经画过的画，又结合自己多年的工作经验。脑子中就浮现了将艺术和饮食结合的想法。

当时奶茶在国内发展的如火如荼，吕良感觉这将是一个好的出路。随着这个想法，他又将传统文化搬了上来，在市面上充斥着可爱、卡通风格的奶茶店中独树一帜。

很快，他就敲定了创业方案，打造一家拥有传统“中国风”的奶茶品牌。2013年秋，吕良申请注册茶颜悦色。同年年底，第一家茶颜悦色在长沙司门口开业。店铺不足30米，只有吕良夫妇和他的姐姐三人打理。

在灯红酒绿的天桥之下，一个手持团扇的江南女子形象的奶茶店特立独行，成为极具吸引力的店铺。

开店前期他们借鉴行业常用手段，半价尝鲜、试喝、路边招揽客人，购买饮品送纪念品等等招数，显然这些都是有效果的，很快茶颜悦色就有了一批顾客。

不同于市面上奶精做的奶茶，茶颜悦色选用中国茶为底，加入的是鲜奶茶，在口感和口味上都令人感到舒适。

另外不同于其他奶茶的小料，在同价位奶茶还在加椰果、布丁、 “珍珠”的时候，茶颜悦色用真材实料的坚果做小料，搭配上细腻的奶油云顶，同样十几元的价格，茶颜悦色就优势尽显。很快茶颜悦色就迎来了排长队的顾客，逐渐开启了几家分店。

但是问题也随之而来，因为采用的都是鲜奶鲜茶，工艺比较复杂，问题也就频发。为此，茶颜悦色开店第二年就推出永久尝鲜权。

因为每杯饮品都是现调现做，百忙之中难免有失误，万一顾客喝到不标准的饮品，都可以随时走进任意一家门店要求重做。

这事件虽然冒险，但是也感动了不少顾客。随着该事件在网上发酵，茶颜悦色逐渐打响了在全国的名声。

同时，茶颜悦色始终不忘自己立足根本，深耕传统文化，在文化IP火热发展的时候，吕良率先在故宫耗费200多万买下文化版权，创建了自己的文创IP，同时也找准了自家新中式茶饮的定位。

这一做法，又让茶颜悦色吸引了年轻一代的消费目光，很快就有全国各地的人，争相飞往长沙，只为见识一下这个文创饮品。

另外，吕良也是大胆的走了一条令人意想不到的路，在各家品牌极力维护自身清誉的时候，茶颜悦色反其道而行之，自爆丑闻。

茶颜悦色将自己门店的操作间公之于众，甚至将违规门店也贴了出来加以批评，这样的做法，倒逼门店内部进行反思和整改，不仅让竞争对手无路可走，更是赢得了一大波好感。

此后茶颜悦色在长沙开出了100多家直营店，独霸一方，但是迟迟没有走出长沙。也许是吕良之前失败太多次，对待还不容易成功的一次，他格外警惕，对于茶颜悦色走出长沙没有巨大把握之前，他不愿意贸然行动。

同时他也很清楚茶颜悦色是趁着奶茶行业火爆和文创IP大爆的优异时刻而发展起来的，内部的状态还不足以让他走向全国。

但是面对突来的疫情，茶颜悦色随着消费者和员工的削减，开始集中临时闭店。为了缓解疫情下的压力，茶颜悦色开始走出长沙，走出长沙的第一家是2020年11月在常德的门店，紧接着，茶颜悦色走出了湖南，同年12月茶颜悦色的门店落址武汉。

因为人气爆满，排队抢购现象十分严重，一杯饮品甚至被炒上了800元的天价。

2021年，茶颜悦色在深圳开店不久后撤离，这让吕良再一次认识到茶颜悦色走出长沙的条件还不成熟。在这样的情况下，吕良带领茶颜悦色走出长沙的步伐越来越谨慎。

一年后，茶颜悦色签约重庆4家主流商场，开始进驻重庆市场，同样的火爆情况，即使在市场严控之下，茶颜悦色一杯饮品的价格也炒到了200多元。同年8月，南京第一家茶颜悦色开张，成为茶颜悦色进驻江浙沪市场的一大突破。

截止今年，市值达到400亿的茶颜悦色在全国有着546家分店。

但是茶颜悦色的稳扎稳打也为其带来不少隐患，其中就有竞争对手的快熟铺张。比如同样是打造文创IP的霸王茶姬，2017年第一家门店开张，同样定位新中式茶饮，短短4年时间，就开了430多家分店。

2022年就有近千家门店，今年更是突破了3000家门店，茶颜悦色带动的新中式茶饮风行不免成了霸王茶姬爆火的助力。

近年由于茶颜悦色消极的扩张态度，以及频发的员工时间和商业丑闻，加上后期新中式茶饮品牌的不断出现和竞争，茶颜悦色已经失去了开局的优势。

但是其谨慎的态度，让其500多家门店都是顾客如云，希望茶颜悦色能够坚守这份冷静，在改进发展的同时，不忘自己发家的初心，以心待顾客，顾客以心待之。