川酒四大产区，曾以成都为尊。

在这里，得天独厚的气候条件和源自喜马拉雅-喀喇昆仑山脉的雪山融水，孕育出了能够比肩五粮液的川酒浓香典范——全兴大曲。

1998年，全兴酒厂的人们在这里发现了一座保存完好的古酿酒坊，在那个尘土飞扬的发掘现场，一条高端化的金光大道，仿佛正隐隐浮现。

人们根据“前店后坊”的遗址格局，结合地名，取了个高大上的名字——水井坊。

只是时过境迁之后，想象中的繁花锦簇并未出现，相较德阳剑南春，宜宾五粮液和泸州老窖，成都产区只剩落寞，而复兴的希望，只能系于水井坊之上。

但前景并不乐观，这个诞生之初就主打高端，酒瓶绝美的白酒品牌，一路走得磕磕绊绊，如今不管在市值还是业绩表现上，都是川酒“六朵金花”中最黯淡的。

据头豹研究院数据，在中国次高端白酒企业中，第一梯队包括山西汾酒、洋河股份、古井贡酒等，而水井坊只能排在第二梯队，且在营收规模上落后于舍得和今世缘。

2023年水井坊营收同比仅增长6%，净利同比仅增长4.36%，在一众双位数增长的酒企里显得格外落寞。

水井坊的股东背景也更不容乐观，洋酒巨头做白酒水土不服本就不可避免，更何况在帝亚吉欧的战略版图里，水井坊的优先级可能还不如威士忌。

水井坊，输了现在，还要输未来？

“基因残缺”，先天不足

1786年，成都城东的大佛寺旁开了家名为“福升全”的烧酒坊，酿出的“薛涛酒”广受欢迎。

此后几经变迁，全兴大曲作为薛涛酒的“升级版”，在第二、第四、第五届中国名酒评选中屡获殊荣，但彼时头衔再响，也只是在蜀地风靡。

直到1995年，四川全兴队用一场酣畅淋漓的球赛，让全兴大曲连带着那句“品全兴，万事兴”的广告语风靡全国。

1997年，全兴股份上市，比五粮液还早了一年，自此之后的三年里，全兴股份每年的营收都突破了12亿元。

1998年，全国都沉浸在山西朔州毒酒案的震荡里，“汾老大”跌落神坛，白酒铁王座上出现了短暂的空缺。

而此时出土的古酿酒坊，对全兴大曲而言无疑是天赐良机。

2001年，全兴酒厂以水井街之名，推出全新的高端品牌水井坊，以酒质上乘，酒瓶设计独具特色闻名，甫一推出，价格就远超五粮液和茅台，甚至一度成为“中国最贵白酒”。

2006年，全兴集团90%的收入及利润，几乎都来自水井坊，吸金能力如此之强，全兴大曲自然被冷落到了一旁，一年后，全兴集团干脆将两个品牌拆分，各自独立发展。此后不久，水井坊即被帝亚吉欧收购。

就是那时，水井坊迎来了自己命运的转折。2006年，帝亚吉欧开始在资本市场频频举牌水井坊，这个雄心勃勃的全球洋酒巨头，将之视为进入中国市场的关键一步。

这场在白酒行业的黄金时代打响的，旷日持久的收购案，让水井坊错失高速发展的良机。

事实证明，卖洋酒的可能还不如卖料酒的更懂白酒，好歹用料酒的和喝白酒的有着相似的文化基因。

但风口不再只是一方面，水井坊的命门，是先天不足。

要做高端白酒，基因很重要。

在1952年-1989年间召开的全国评酒会上获得名酒殊荣，是进入高端白酒圈的入场券。

这张入场券属于全兴大曲，水井坊其实从未获得，而未经官方盖章认证，怎么撑得起高端化的面子？

即便是那句耳熟能详的广告词“600年，活着的传承”，也很难撩拨起酒客们的情绪。

这一方面是因为水井坊是个只有二十多年的年轻品牌，此前的古酿酒坊，都被深埋地底。

另一方面，无论是泸州老窖的浓香七百年，剑南春的所谓唐代窖池，抑或是西凤酒的“3000年无断代传承”窖池，动辄成百上千年的白酒历史，早已让酒客们对窖藏年限“免疫”。

幸好高端之路不止一条。“茅老大”修成正果，稳坐铁王座，秘诀之一就是政务特供的光环。

但帝亚吉欧站在了路中间，说此路不通。

酒水分析师欧阳千里在接受媒体采访时表示，外资基因决定了水井坊在政务消费上的缺失，即使当前高端白酒消费逐渐从政务消费向商务消费转移，但我国高端白酒市场政务消费和商务消费始终不分家。这才是水井坊发展的“命门”所在。

故事不够动人，政务特供又走不通，已被佐证可行的两条白酒高端化之路，都对水井坊关上了大门。

后天烧钱，效果有限

先天不足，只能靠后天努力。在这方面，水井坊是真下了血本。

最直接的效果，就是你能在各大媒体或者活动的冠名商或者赞助商里找到它的身影。

各类网球、乒乓球高端赛事自不必说，水井坊前后三度赞助《国家宝藏》，设立非遗专项基金，还推出万元形象产品“水井坊博物馆壹号”。

一通操作过后，效果不能说没有，但也相当有限。2019年，水井坊毛利率尚能位居白酒行业第二，仅次于贵州茅台，2023年就被泸州老窖超越，降至第三位。

顺便一提，泸州老窖常年赞助国际高尔夫球赛，相较水井坊的网球和乒乓球，吸引的消费人群着实要高端不少，这或许是它能超过水井坊的原因之一吧。

但副作用却是相当明显，销售费用高企成了在投资者会议上屡被提及的问题，高层们给出的回应，是控制在25%左右。

但从目前来看，销售费用高涨的态势根本“刹不住”，2023年，水井坊销售费用高达13.08亿元，占营收的26.41%。

这也对盈利端造成了巨大影响，2023年水井坊的归母净利润为12.69亿元，比销售费用还要低一点。净利率在行业中排名仅为18位，甚至比卖青稞酒的天佑德还要低。

销售费用和净利润间形成了巨大反差，这样的财务报表，“长得”就很不高端。

高端心病，画地为牢

走过二十余年发展历程的水井坊，尽管还没养成高端的里子，至少面子上是高端的。

具体表现之一，就是高管们常在各种场合轮番喊话，今天“做高端浓香品牌头部之一”，明天“必须成为800元以上的高端白酒消费者的首选品牌之一”。

2023年11月，水井坊在南京举办的一场活动里，推出了自己的水井坊·井台逸品，42度建议零售价为828元，52度为898元，仍主打高端人群。

但现实很骨感，贴脸喊了多年之后，水井坊在消费者心智中的高端形象却愈发模糊。

毕竟，高端化实在不是喊几句口号那么简单。

饶是茅台五粮液，在自身的产品矩阵里也不敢All in高端，这一方面是为了给消费者提供更多选择，另一方面也是为了更好的库存管理。

根据中国酒业协会数据，2015年起，白酒行业开始结构性调整，产量明显下降，行业集中度不断提高，库存压力明显，渠道竞争加剧。

面对这一市场趋势，水井坊在2022年末开始主动控制出货量，是动作较早的酒企之一。

但实际效果并不显著。2023年末，水井坊存货仍有24.52亿元，占资产比重近30%，同比2022年末的23.81亿元不增反降。

表面上看，经销商们的积极性不足是主要原因。2023年末，水井坊的合同负债为12.20亿元，其中预收经销商款项仅为2.27亿元。

但实际上对消费品而言，高端本就意味着“曲高和寡”，更何况白酒高端赛道早已基本定型，更窄的受众面和可能不及预期的销量，也就意味着水井坊的库存压力或将更大。

一边要去库存，一边又猛推高档新品的水井坊，真的很纠结！

这种纠结也只是水井坊近些年决策的缩影，在帝亚吉欧入主后，水井坊主打一个举棋不定，犹豫踟蹰。

最直接的体现，就是高层们的频繁变更，自2010年以来，十多年里水井坊已经换了6位总经理，而且他们大多在进入水井坊工作前，并无白酒行业的实战经验。

而这带来的直接后果，就是在经营上频频打脸。

比如在2011年时，水井坊曾计划要在邛崃投资23亿元建设“水井坊酿造基地”，但仅仅一年之后，这个计划即被取消；

比如在2021年4月，水井坊雄心勃勃地表示将收购贵州茅台镇国威酒业公司，切入酱酒赛道，却又在四个月后无疾而终；

比如“国际化”战略，进程也十分缓慢。2022年，水井坊海外营收5716.47万元，占比1.22%，和十年前相比几乎无甚增长，2023年，这一数据还下降至3998.86万元。

决策的反复造成了企业资源的浪费，在过去的十多年里，水井坊业绩起伏剧烈，2013年、2014年甚至出现巨额亏损，一度“披星戴帽”。

“美丽废物”，才是出路？

如果以中年人为主要消费群体的高端化代表着过去和当下，那么年轻市场，就是酒企们都在不断加码的未来。

在这方面，可能连水井坊自己都不知道，他们攥着怎样一手好牌。

这副好牌里的王炸，就是自己的产品设计，其实暗合年轻人的一个消费风口。

如果你觉得年轻人主动买白酒这事过于魔幻，那是因为你还没转变思路，对白酒的认知仍停留在“喝”这一传统的价值释放途径上。

镜观台曾报道过年轻人们的一些独特消费对象：它们可以是一个精美的橡皮擦，可以是一个Apple Watch，但也并不总是充满童趣或科技感——它们也能是四处收集来的蘸水碟，或者是一个价值8000多块，“老气横秋”的砚台。

它们被买下后的使用频次并不高，而是大多在床底或是置物架上吃灰，它们的消费者通常以年轻人为主，他们中不乏实用主义者，但他们也有更新潮的消费观，和相对更加冲动的消费行为。

而刺激他们消费的，无非就是

“造型也太独特了吧！”

“每天看着它们，就觉得增加了一些快乐值”

“寄托着我对生活的热爱”等直观感受。

在年轻人们眼中，它们看上去没有太多实际用处，但大造型设计独特，且好玩有趣，能够提供情绪价值。它们有个共同的名字：“美丽废物”。

有成为年轻人们眼中“美丽废物”的潜力，这是水井坊与其他白酒最大的不同。它的外形绝美——六面瓶身各有寓意，底部的水井造型象征品牌由来，内壁还有大气的烧画图样，配合高纯度玻璃，非但不显老气，档次感还扑面而来。

在琳琅满目的货架上，这种澄净、简单的设计，与苹果如出一辙的less is more的设计哲学，相当吸引人。

这还只是水井坊的基操。这个被戏称“买瓶子送酒”、“瓶子坊”的白酒品牌，在酒瓶设计上是独一档的存在。成都水井坊博物馆的“世纪典藏”系列，盖套用的是青桐合金，基座用的是四川特产的珍贵乌木。在保留简单、澄净的设计风格之余，多了几分恰到好处的华贵，更是对川蜀风物的极致表达。

正是这种对中国传统文化的独特演绎，让水井坊获得业界认同，夺得第30届莫比包装设计金杯奖和最高成就奖，而这样正宗的中式美学，本就与大火的“国潮”复兴暗合。

相比其他白酒，这可能是水井坊的另一条价值释放之路。

更何况，颜值最高、价格最贵的水井坊·典藏也不过1399元，比Apple Watch SE还要便宜600块，是那个砚台价格的近六分之一。

而对年轻人而言，它们的功能基本相同，都是一个提供情绪价值的摆件，在消费降级的大环境里，水井坊没准还更有竞争力。

从这个角度看，水井坊也许是最接近年轻人的白酒品牌。

诚然，瓶子好不好看，是个极其主观、见仁见智的问题，但在营销宣传上毫不吝啬的水井坊，甚至都未曾尝试过主动向年轻人伸出橄榄枝，从根本上堵死了自己向年轻人市场扩张的这条路。

当其他酒企纷纷放下身段，与奶茶、咖啡联名，甚至推出冰淇淋、香水、气泡酒等新潮玩意，且纷纷在社交媒体上迎来诸多关注，或是直接转化为单日数百万杯的订单量之际，水井坊仍兀自高冷，几乎从未主动下场示好。

也许对帝亚吉欧而言，旗下的健力士啤酒和利口酒已经足够支撑年轻男女们的热爱，而主打高端化的水井坊要与年轻人联名，在习惯了西式打法的洋酒巨头眼中，可能有些难以理解。

结语

死磕高端化也好，放不下身段也罢，名字十足中式的水井坊，在被帝亚吉欧收购后，仿佛不擅长用中文说故事了。

一个问题，究竟是水井坊更需要帝亚吉欧，还是帝亚吉欧更需要水井坊？

帝亚吉欧收购水井坊的初衷，是想以之作为开拓中国高端市场的先锋。那时，不熟悉中国市场的帝亚吉欧，更需要水井坊。

只是二十余年过去，在帝亚吉欧的版图里，水井坊仍是拖后腿的负累。

2022年，得益于苏格登和尊尼获加旗下超高端威士忌的增长，帝亚吉欧在中国市场的销售额同比增长13%，但被水井坊的业绩下滑抵消。

这不是第一次了，2020年，苏格兰威士忌、利口酒和啤酒的增长，也抵不过水井坊的下跌。

痛定思痛的帝亚吉欧，尽管反复强调水井坊并非自己的“问题”，但也在悄然改变自己的战略重心。

在帝亚吉欧的中国增长战略里，威士忌依然牢牢占据C位，全球执行总裁Debra Crew此前在接受媒体采访时表示，已经在这一领域投入了相当数量的高级资源，且未来还将继续。

2021年9月，帝亚吉欧在上海设立威士忌研发中心，以研发出更贴合中国消费者口味的高端威士忌产品，同年11月，帝亚吉欧在云南洱海兴建中国首家麦芽威士忌酒厂。

帝亚吉欧甚至与白酒厂合作，推出了首个中式威士忌品牌。

但这家彼时收获了无数关注度，站在聚光灯下的白酒厂，出人意料地并不是水井坊，而是洋河。

一家跨国集团并购一个本地酒企的初衷，或是希望在这个市场上抄近路，而当现实证明这并非捷径而是弯路的时候，长期主义固然是选择之一，但壮士断臂也并非不可能。

在高端化这场战役中并未占得上风，身陷迷茫的水井坊，前路也并不平坦。