作者 | 金德路

不知道你注意到没有，购物狂欢节在近几年发生了一些显著的变化：

以往，平台对于购物节的期望往往在于对技术的练兵，对商家销售、ERP、供应链的考验，以及对物流系统的检验。在这种视角之下，这个原本从消费者出发而诞生的活动却往往忽视了消费者本身的购物体验。

这个现象的巅峰体现就是伯通那篇著名的《咱这智商，基本告别购物节了》，用诙谐的语言调侃了定时秒杀，凑单满减，购物津贴，膨胀金等一系列复杂设计的购物机制，消费者参加购物节宛如参加高考一样，充满了紧张，怀疑，计算，懊恼等情绪，完全没有购物的快感。

相比之下，今年的消费者无疑是幸福的。以刚刚结束的京东618为例，首先是平台直接喊出了“又便宜又好”的主题solan，再者搭配一键价保以及百亿补贴等机制，消费者不用再纠结于下单时间对于价格的影响，同时再辅以京东敏捷的物流体系和值得信赖的安装、以旧换新等基于消费细节考量的服务以及售后体系。

而对于平台而言，静水之下，暗流涌动。平台的竞争策略都约束到低价这个维度来比拼，这俨然已经成为了贴身肉搏，刺刀见红的战场。在这场水面之下的竞争中，京东的竞争策略是什么，它所瞄准的方向在哪里，究竟会走向什么样的未来。

消费需求的分化是必然的，这种趋势在购物节这个消费者集中采买的活动下呈现得格外明显。

以往，常常用助力消费升级来形容购物节。什么是消费升级，简而言之，让更多可以提升生活品质的物品进入消费者的日常生活当中。但是更高的生活品质和更新的生活方式往往意味着更高的价格，购物节存在的意义，就是让这些能代表全新生活方式的物品以低价折扣的方式展现在消费者面前，从而加速购买决策，打消消费者的顾虑。

比较直观的结果是购物节带动了一系列趋势品类的发展。需求最集中的趋势品类当属，以苹果产品为代表的手机电脑3C数码产品，很多消费者都有意愿在这个时间段集中购买。以今年为例，整个618期间，京东携手品牌通过战略大单模式销售了超级爆款超1000万件，成交额同比增长3倍。在这个大类一下，京东也引领诸如耳机、智能手表、智能家居、Nas等细分类目的爆发增长，而到了今年以AI电脑、AI手机、AI键鼠、AI学习机等为代表的AI硬件品类在京东销售火爆，成交额同比增长150%，推动超400万用户换新AI设备。

而在3C之外，白电和小家电的趋势品类也在平台的推动之下蓬勃增长。以烘干机为例，从德国高端洗衣机品牌美诺洗烘分离叠放的产品形态走进中国以来，各大家电厂商纷纷入局这种全新产品形态，到现在洗烘叠放已经新一代家居风尚。诸如此类的还有扫地机器人、家用一体化净热水器等一系列围绕日常生活的全新产品类别。

你发现没有，上述我们讨论的品类某种程度上代表了大城市中产的消费升级，而且大概率关注度比较高的还是男性为主。而今年618，京东直播间反馈的数据是这样的：最受用户关注TOP10品牌为：宝洁、vivo、美的、iQOO、德施曼、海尔、飞鹤、Aptamil爱他美、格力、SK-II。这意味着家清、母婴以及化妆品等类目随着女性需求的被看见也在不断增长。

除了性别分化，不同年龄阶段，不同城市，不同地域，不同消费力等颗粒度更细，更广人群更广范围内的消费升级也正在发生。

首先是港澳地区用户在今年京东618也享受到了优惠采购手机、家清等产品的购物快感，京东港澳销量同比增长超3倍，近7成港澳消费者的京东网购包裹实现次日送达。

一路向北跨越潮汕地区，福建漳州今年满大街的自行车蔚然成风，骑行相关类目的销量交易额跃居全国首位。

向西几乎横穿整个国土，新疆阿勒泰哈巴河县，京东服务+的工程师驱车5个多小时，穿越戈壁与沙漠，在客户下单后的第二天就将充电桩送到安装地点，并同步安装调试完成。

而在“世界海拔最高的城镇”西藏亚东县帕里镇，京东物流的工程师把牧民新买的家电灯具送货上门，免费进行了安装，并回收了旧物件。

显然，要满足这种全域全人群的消费升级，有赖于京东所发展起来强有力的采销体系和物流等履约体系。

京东直接将这届618的主slogan定为“又便宜又好”，简单粗暴，直观明了。这其实也是京东对消费最本质的思考，毕竟没有人会拒绝又便宜又好。

便宜是客观的，通过全网横向比价，价格高低一目了然。难的是时间维度纵向的比价，这就是经过几年沉淀出来的一键价保体系，让消费者在一段时间始终享受到最优的价格，这里面不仅是技术系统与机制的搭建，还有和商家的基于长期发展视角的平衡艺术。

除了比价的层面，京东还自砍一刀，通过百亿补贴的形式持续为消费者提供了丰富的低价大牌选择，在线商品数同比增长超100%，百亿补贴用户数、订单量同比增长均超150%。此外，京东9.9包邮频道还特地大幅度丰富了商品数目，首次带来2元包邮日，为用户提供低至2元包邮的又便宜又好的商品，销售数量和用户数同比增长数百倍。

好是主观的，主要有三个纬度，产品品质好，物流与服务体系好，售后体系好，是基于消费者立场的一体化工程，而非单独一维度的比较。

在这样的视角之下，就可以理解京东所做的很多动作。例如，消费者有旧物置换的需求，618期间，京东就联合20多个省市级政府给予消费者补贴加码，北京、河北、湖北、西安、深圳、广州、海南7个省市家电家居以旧换新成交额同比增长超100%。

此外，随着新能源汽车普及度不断提升，京东就发掘了充电桩的品类，甚至还提供了送装一体的服务。618期间，新能源充电桩成交额同比增长超120%，便携充电枪、放电枪成交额同比增长均超过150%，新能源轮胎成交额同比增长200%，新能源汽车空调滤芯成交额同比增长达300%。此外，电动自行车充电器订单量同比增长120%，电动自行车电池送装一体化服务订单同比增长260%。

这样的爆发增长显然还离不开京东之前所沉淀的强大物流基础设施。618前夕，京东即时零售业务京东秒送完成全面升级，为消费者提供全品类商品最快9分钟送到手服务。今年京东618，订单平均配送时效同比去年提升19%。晚8点后的夜间订单量同比提升56%。通过京东秒送下单的3C配件订单量同比增长177%，运动户外同比增长166%，办公用品同比增长219%。

除此之外，在今年京东618期间，超2万名京东客服7x24小时全天候服务，超200项服务带给用户“多快好省”的购物体验。其中，免费上门退换、包邮、仅退款等多项与“省”密切相关的服务，为用户节省金额超过 10 亿元。京东保险板块电商保险保费规模同比增长50%。运费险单日覆盖率超90%创历史新高；晚到赔缩短免赔时间至0小时。延保类服务产品大促累计同比增长超45%。

你会发现，京东所有这些服务与能力的积累和沉淀，是一项庞大的工程，拥有有大量的体系与机制设计艺术，需要构建大量的kownhow。而所有的一切都是围绕消费者具体消费场景出发的，是完完全全基于消费者的立场，是京东的核心价值观。

价值观的差异放在时间的维度，不同的平台就会呈现出一样的结果。阿里的使命是“天下没有难做的生意”，淘天呈现出来的结果就是站在商家角度，为商家提供异常丰富的销售工具。抖音的核心逻辑是流量与用户时间，抖音就能让商家的商品获取更多的曝光流量。拼多多则是将便宜这一点干到极致。

而京东则是完完全全基于消费者购物体验提升的立场，从购物需求，购物场景，购物流程与环节，全链条来发力服务消费者。这也是为什么所有电商平台里，京东的用户黏性是最高的。

基于需求的洞察和价值观的秉持，京东对于技术发展的理解是怎样的？

在货架电商时代，京东沉淀了强大的技术能力，物流设施与服务品质，是基于消费者从消费第一性的洞察，是所有未来发展的基石。

而到了直播电商时代，京东云言犀通过在AI技术和电商场景的深耕，在今年的京东618期间推出总裁数字人直播，直击当前“达播”和“店播”的成本弊病，将直播成本降到1/10。

超过18家品牌的创始人、CEO通过京东云言犀化身AI数字人在京东直播间同时开播，这其中有超过一半的品牌来自500强企业。截至目前，言犀数字人已累计服务品牌超5000家，带动GMV超百亿，这意味着数字人直播已经为主流消费品牌所接受。

LG电子中国区总裁李东善通过京东云言犀语音大模型实现了用中文与消费者交互，外观、声音高度还原。他的数字人形象将亮相LG显示器京东自营旗舰店 ，为消费者详细介绍LG最新的创新技术和3C电脑数码产品。

而从技术细节来看，京东云言犀团队在形象、声音、互动等的多项技术都做到了行业顶尖。此外还有技术上的“第一”，数字人直播能做到“逼近真人”的带货效果，在观众进入直播间的120秒，无法分辨是真人还是数字人，可大幅提高留存率和转化率。

随着AppleVisionPro（AVP）在国内正式上市，6月18日当天，京东发布了基于AVP设备的电商应用京东.Vision，并且将作为国内首批发布的VisionPro应用与用户见面，首期以家场景为核心，覆盖了多个家电家居与潮流数码产品，后续将逐步拓展至全品类，用户可以在VisionOS的AppStore搜索“京东.Vision”进行下载和体验。

在演示的demo中，消费者可以直接将意向的冰箱、音响、马桶等商品通过拉拽的方式放置在AVP视角下家里不同位置和场景，使得消费者能够直接形成对尺寸、颜色搭配、位置甚至于开合角度的直观判断，而非像现在一样需要反复测量数据、考虑风格搭配以及安装细节、使用方式等，所有结果一目了然。

京东向大家展示了一个空间计算时代下的电商形态，围绕消费者的每一个消费场景都可以构建出一个空间电商场景，完成人货场的快速匹配。在家居装修场景下，消费者轻易将需要的产品3D模型在自己家里轻松搭配，一键下单。在买衣服场景，通过3D的构建，可以直观看到衣服的上身效果，从而降低当前服饰电商的退货率问题。在购物场景甚至可以直接给你虚拟出整个超市货架，把想要的产品拿在手里，反复观察，你坐在家里就能有如现实般的购物体验。再结合虚拟数字人直播的技术，甚至能有一个导购和销售在旁边给你提供产品建议和销售讲解服务。

京东勾勒出了一条从货架电商、到直播电商，再到未来空间电商的完整路径。货架电商是让消费者有得选，直播电商是让消费者更容易明白，空间电商是让消费者更直观，所见即所得。未来的方向是明确的，路径是清晰的，剩下的就交给时间去证明。