谁炒热了《731》?

犀牛娱乐官方 2024-08-05 23:37:28

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文|小福 编辑|朴芳

一部没有上映日期且几乎没有宣发动作的电影,却能够在激烈的暑期档中自7月28日起连续六天登上猫眼想看日冠。在单日新增最高的7月31日,该片一天之内就达成了猫眼想看新增3.8w+、淘票票想看新增2.3w+的成绩,表现远超暑期档新片。

截至目前,该片的猫眼想看超过27万人,淘票票想看也达到了15万。

这部以东北细菌实验为背景的电影《731》,怎么就被炒出了如此高的网络热度?

全靠“无中生有”

根据网络公开资料,电影《731》为山东省委宣传部、吉林省委宣传部、黑龙江省委宣传部、哈尔滨市委宣传部、青岛市委宣传部联合制作,长春电影集团、千岁影业公司等联合出品的项目。该片由赵林山编剧并执导,姜武、王志文、李乃文领衔主演,于2021年9月正式开机拍摄,并于22年1月杀青。

不过我们发现,在完成拍摄后,影片片方所进行的宣发动作屈指可数。截至目前,该片的官方微博尚未进行过企业认证,且只发布过3条内容,最近一次发布还是2020年。官抖则在2023年开始更新,也仅发布了少数内容。

今年北影节期间,《731》剧组亮相北京电影节红毯并宣布影片预计年内公映,成为该片近年来阵仗最大的一次亮相。

或是由于片方曾宣布在年内上映,又或是坊间流出影片已取得龙标的消息,随着7月31日正日子的临近,《731》莫名在微博上引发了诸多话题讨论。但吊诡的是,这轮舆论发酵中,似乎并没有片方的直接参与。

我们通过复盘整个话题发酵过程,找到的疑似话题源头是一位大V用户在7月2日发表的微博。他表示了由于影片题材原因,可能会导致《731》在舆论上容易被带节奏乃至举报。

短短4天后,就有另一位大V用户跟进,并且直接“坐实”了这部影片被举报。他以疑问句透露电影《731》还未上映就被举报,原因是内部相关画面会吓坏孩子。

待时间来到7月中旬左右,网上有关《731》被举报的谈论声激增,衍生出“上百万条举报”、“理由是过于血腥恐怖”等多个传言版本。在为相关博主带来巨大流量的同时,由于谣传内容过多也引来片方的解释声明,分别在7月16日和7月22日发布抖音内容表示影片还在后期制作中,当下尚未申报任何上映档期。

而借着这波热度,片方在官抖上陆续释出了两则预告片段。不过比起流出正片内容本身,显然还是争议声带来的传播效果更佳。随着时间临近,网友对《731》的关注度进一步抬升,并在7月31日当天达到峰顶。

从近一个月间《731》的双平台想看增长曲线中我们可以直观看出这轮舆论发酵的效果。三轮峰值分别出现在7月16日、7月21/23日以及7月31日,与网络舆论爆发节奏基本一致。

参与这波舆情推动的博主则呈现出了高度相似特征:第一,以军事及其他非电影领域用户为主,并非知名头部大V;第二,文本煽动性极强,试图依靠“电影被举报”制造对立矛盾,煽动民族情绪。

经过了此轮热度发酵,其中不少用户都获得巨大流量跻身红V博主。

至此不难发现,这一波,基本可以认定为蹭流量博主的胜利。

当电影被舆论绑定

电影被舆论深度影响已经不是一年两年。

从当年《八佰》上映前的艰难遭遇到《雄狮少年》人设“辱华”的争议,网络舆情可以“轻而易举”地左右一部影片的进程乃至命脉。

尤其是近年来电影市场颇有饭圈化的趋势,网络舆情波及电影本身的情况出现得愈发频繁。

去年春节档,先是《无名》遭遇粉丝骂战导致口碑严重两极分化、豆瓣延迟开分,又是《流浪地球2》《满江红》口碑站队、踩一捧一,再到《满江红》“不尊重女性”、“抄袭”、“偷票房”、“注水”、“抢排片”、“资本压制”争议。网络舆情层出不穷,众片方疲于应对。

而改编自张桂梅事迹的电影《我本是高山》也在距离上映还有好几个月之时,便在部分网络社交平台上出现了质疑声音。这些网友仅通过影片故事选题与两位男导演的配置,就试图挑起性别对立话题,将影片的“不合格”提前定性。待影片进入上映阶段后,围绕部分观众在映后提出的内容争议点,更引发了女性权益、信仰动摇等更大范围内的网络负面舆论。

原定于今年6月底上映的某战争大片,同样是由于在定档后爆发了“不可逆”的舆情危机,导致影片在网络上“悄然消失”。

舆论并非单方向对影片不利,也有时会变成影片热度的加成。如前年暑期档,或是片方授意,或是古天乐粉丝自发,在《独行月球》《新神榜:杨戬》等影片夹击下身处劣势的《明日战记》将卖惨式宣传运用到了极致。

一边是不断放大前期投入之庞大、自身处境之艰难,另一边则是网友、粉丝四处出警。不仅误伤了同期影片“偷”走《明日战记》的票房、用“资本”左右市场,就连刘德华的抖音账号评论区也一度被古天乐粉丝攻陷,被要求为《明日战记》宣传发声。

受此影响,《独行月球》《新神榜·杨戬》两部同期电影片方都选择在第一时间进行维权诉讼。但实实在在的热度,仍是归属于《明日战记》。

去年暑期档,《封神第一部》则是靠着精神股东们对影片的热爱与怜惜,持续发酵热度,将本处于劣势地位的影片救活。

而这次属于《731》的泼天热度也是一把典型的双刃剑。

对于这样一部取材于真实历史的项目而言,无论是内容把控亦或是宣发都需要慎之又慎,像此次这般强烈的民族对立内容对于影片来说并非没有额外风险。不过从结果来看,这部还处于后期阶段的影片安然无恙地获得了一批免费流量,只是在接下来真正的定档、宣发阶段到来时,片方能否继续坐收正面天然热度,还要画上一个问号。

在信息时代,电影与互联网绑定程度加深,自然也要接受影片被网络舆论裹挟的现实。而处在网络舆论对影片影响愈发强烈的市场环境下,影片宣发团队不仅该学会如何宣传电影,更要学会去保护影片舆论氛围、保护影片内容本身。

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