网红服装店真的找到“救命稻草”？
文 | 消费最前线
2024年以来，曾经风光无限的网红服装店接连关门。最近，张大奕宣布关闭其拥有1200多万粉丝的“吾欢喜的衣橱”。虽然这个消息让人措手不及，但在初代网红创业圈中，这种事其实并不奇怪。毕竟，在张大奕之前，已经有40多家网红店在今年关停，其中多家粉丝数量超过百万，例如复古大爆炸、JZ匠子、沉入深蓝和少女凯拉等情况不胜枚举。追溯以前，经典网红品牌如七格格、裂帛和MG小象等，也纷纷退出历史舞台。张大奕的店铺关闭再度将公众的目光聚焦在服装消费市场上。今年上半年，国内限额以上服装商品的零售总额为5156.3亿元，同比增速放缓了14.7个百分点。同时，52家上市服装企业上半年获利1349.18亿元，增长仅为3.17p?此时，如何在下半年寻找服装市场的“第二春”，成了行业内普遍面临的问题。淘宝、京东等电商平台忙于布局服装出口，至于网红们如何拯救自己的店铺效益，也成了一大悬念。
想想网红服装店是如何从初期风光闪耀到如今的境地，张大奕在巅峰时的年营收可达到三亿，现如今却只留下：“收入不等于利润……”这同样是许多线上服装店面的共同痛点。回顾今年以来关停的40多家网红服装店，几乎都无法逃脱亏损的命运。有位网友在小红书上分享，自己的朋友经营的一家女装店在618期间营收接近1000万，但出现了50到60万的亏损。亏损的元凶，不少线上创业者认为是比例惊人的“退货率”。这个“退货率”之高，令人咋舌，今年以来，各大电商平台都开始重视消费者体验，纷纷撤销了多年来的预售模式，令想通过预售减少退货风险的商家走入了死胡同。以那家女装网店为例，618期间的退货率一度高达80p?可想而知，在千万的营业额中，退款和退货就占去了730万，简直吞噬了大部分的收益。而近年来，服装行业的成本也在水涨船高，布料、设计、人员及仓储的压力，以及流量推广费用，对许多服装店主来说，无疑是一场生死考验。
然而，线上服装行业的挑战并非全由退货率与预售政策的变动导致。实际上，电商平台在注重消费者的同时，其服装销量的成交额也曾有过明显上涨。以今年618大促为例，京东服饰的成交额同比增长了超过380??UR、GAP、NIKE kids等品牌销售显著提升。但网红服装店为何没能得到消费者的青睐呢？首先，从京东的数据来看，受益于政策变动的主要还是传统品牌。成熟的服装品牌，拥有扎实的供应链与多年累积的品牌效应，而这些网红品牌在这一切面前显得相形见绌。其次，虽然每个网红品牌依旧紧紧围绕着自身的形象进行发展，但从2015年到2024年，服装消费市场的发展趋势早已发生了变化，曾经十分依赖流量与曝光的方式，如今，伴随消费者的理性，网红的光环渐渐失去光芒。随着快时尚的衰退，依靠打板的方式已不再有效。此时，网红服装店自带的“原罪”则显露无遗，随着电商市场上供应链的竞争愈发激烈，这种原罪不断扩大。
没有一家网红店愿意就此放弃。张大奕在告别微博中表示，不会放弃服装业务。目前，她正在寻找高端路线，这条路在她看来，是当年网红创业圈普遍追寻的方向。近年来，张大奕的新店也挂上了超万元的奢侈外套。高端化是否能够拯救这些濒临灭绝的网红服装店？稍显乐观的是，国内的高端服装市场确实具备一定的发展潜力，2022年高端女装市场的份额就达到了32.8p?不过，这两年增长速度却明显放缓，2023年仅微增至33.4p?消费者的购买欲下滑，也是网红店集体黯然退场的重要因素之一。即使在高端化之前，张大奕的客单价已接近400元，而今年第一季度全国人均消费支出只有492元，显而易见，张大奕们意识到需要变革，但变革的方向却值得怀疑。
回忆起曾经光辉岁月，张大奕于2018年微博超级红人节上与同行合影，那时的她们冠以流量之名，占据了无数女生的衣柜。然而时间流逝，互联网平台的销量神话渐渐不再提及她们的名字。调查显示，2013年双十一期间，天猫女装销量前十的品牌中，传统品牌和网红品牌各占一半。但到2016年，网红品牌纷纷消失在销售榜单之上。在淘宝的数据显示，每年新开的服装店达到200万，但网红品牌的时代似乎已尘封。面对这种状况，市场不仅让网红焦虑，电商平台也不免感到沮丧。
服装行业对于电商平台来说显得极为重要，尤其是淘宝。据悉，服饰一直以来都是淘宝的强项，零售额占比常年超30p?数据显示，每年有超过4亿用户在淘宝购买服饰，用户购买频率高达22次，购买50次的用户也达到约2000万。然而随着网红店频繁关停，似乎在暗示市场的红利期正在逐渐消失。过去，通过网红崛起的成功故事，如今已大不如前，尤其是在服装消费领域，电商平台逐渐失去控制权。同时，国内消费者在跳出网红圈后，选择逐渐倾向传统品牌。今年上半年，安踏、特步等品牌的收益也明显上升。这对电商平台而言可不是什么好消息，因为这些传统巨头的销售渠道依然主要依赖线下。数据显示，安踏线上的电商收入仅占33??李宁更少，远未达到30p?这也让越来越多的头部品牌开始重视线下门店的布局。
在这样的情况下，电商平台并没有轻易放弃。淘宝、京东、抖音等平台纷纷加大对服装品类的扶持。今年8月份，淘宝天猫推出了“天猫华服奖”，不久后京东追加10亿投入，全面布局服饰。或许不久后，张大奕们的网红店还会迎来春天。过去几年的国内服装消费市场已经从热烈的状态逐步转向冷淡，数据显示行业年均增速已降至5?下，明显低于十年前的水平。但全球市场仍在发展，Statista数据显示，2023年全球服装市场规模达到6730亿美元，成为母婴市场的两倍。海外市场也成为了创业者新的探索领域，跨境电商市场同样火热，服装类目在出口中的占比超过30p?各大平台正在加速出海，而服装品类成为先行者之一。
如今，在海外，网红服装店最大的烦恼——退货率，似乎迎刃而解。数据显示，在马来西亚以及印尼的服装类商品，退货率相较于国内低得多。与此同时，国内网红经济经历了从快速发展到如今面对消费下行的无奈，曾经的魅力逐渐减少。这也反映出经济模式成熟后的一种必然结果。但在海外市场，网红经济依然具备吸引力。根据预测，全球红人营销市场在2022年达到164亿美元，并预计到2028年将高达848.9亿美元。网红们若能顺利拓展海外业务，或许能再次崛起，但这一路并不会顺风顺水。
在跨境成功中，有许多因素需要考虑，其中一个首要问题就是，国内网红店设计乏味的历史依旧未能改变。张大奕和雪梨背后曾因抄袭问题屡屡受挫，尤其在海外市场对知识产权的重视程度极高，而这也是诸如希音等品牌需要引以为戒的。短短一年内，希音便深陷多宗抄袭纠纷。值得注意的是，中国市场上，90?上的服装企业都是中小微企业，缺乏足够的原创设计能力。面对快速多变的时尚消费和愈加严苛的海外环境，网红店出海可谓充满挑战。最后，海外市场也在酝酿价格战，亚马逊美国站下调了服装售价。面对挑战，即便张大奕们希望在海外寻求高端发展，价格方面也需妥协。即使如此，消费者是否愿意买单，依旧是一个难解的谜。
总的来看，网红服装店关店潮的背后，透露着更深层次的行业变化。在电商环境快速发展的今天，服装市场的未来尚待探索。希望这些曾经闪耀的网红店在新环境中找到新的生机，再次焕发活力。
