财富管理格局发生重大变动。互联网基金销售规模历史性地超过传统渠道，占到了总规模的67.2%，银行纷纷转战线上。
©️懂财帝出品 · 作者｜嘉逸
10月8日到现在，A股行情持续震荡，投资者的情绪如过山车般大起大落。基金代销机构的心情也很复杂，努力维系规模和增速。
急剧转向的行情，给今年基金销售行业带来不少变化。
据中国证券投资基金业协会（下称“中基协”）发布的最新数据，上半年蚂蚁基金在三大指标中，全部完胜“零售之王”招商银行，天天基金位列第三。
在披露口径上，中基协还做了些调整，把“股票+混合公募基金”改为“权益基金”，并新增“股票型指数基金”这一新的分类，反映出监管层在“新国九条”中对指数基金、ETF等权益基金的鼓励态度。
基金代销之战是大财富管理市场格局变迁的风向标，互联网代销机构首次反超银行，本质是用户理财需求的深层改变。
01 | 王座交椅轮转，银行仍是主力军
不到三年时间，公募基金销售机构格局就发生了两次明显的变动。
2021年一季度，中基协首次发布该榜单，招行、蚂蚁基金、“宇宙行”工行占据前三席。2021年四季度，天天基金超越工行，跃居第三。
此后，不管后续排位如何变化，TOP3格局从未松动，直到今年上半年。其中，蚂蚁基金的表现最值得关注。
根据此前的统计口径，在股票+混合公募基金保有规模上，招行向来是行业之首，蚂蚁基金跟在后面咬得很紧，两者相差几百亿。
在非货公募基金保有规模上，蚂蚁基金则是绝对的王者，能和招行拉开几千亿的距离，且从2021年二季度开始到现在，均是全市场唯一超过万亿元的机构。
今年上半年，蚂蚁基金实现全面领先。
首先，在权益基金保有规模上，蚂蚁基金比招行多出2244亿元，比天天基金多3487亿。对于新增的股票型指数基金，蚂蚁基金2647亿的规模，是招行与天天基金总和的两倍。
再看非货基保有规模方面，蚂蚁基金、招行和天天基金的保有规模分别为13512亿元、8620亿元和5520亿元，分别相比去年末增加了789亿元、885亿元、24亿元。可以看出，招行的涨幅最大，达11.44%，蚂蚁基金次之，为6.2%，天天基金则有0.44%。
尽管蚂蚁基金称王，天天基金表现稳定，但从整个榜单来看，银行仍是最主要的代销渠道，券商渠道也正在变得强势。
在Top 100排名中，银行占25个席位，虽然数量不及券商的53家，但头部优势显著。在非货基金规模Top 10中，有招行、工行、建行、中行、交行和农行6家。
持续承压的A股市场直接影响到了投资者们的情绪，资金避险需求高。上半年的非货基金规模最大，达8.86万亿元，权益基金、股票型指数基金销售保有规模分别为4.73万亿元、1.36万亿元。
剔除权益类基金后的基金（主要为债券类）保有4.13万亿元，增长17.2%，是非货基金保有增量的主力军。
投资者大多涌入银行购买债券类基金，贡献了前100名销售机构增长总量的64%，带动整体非货基金保有增量较去年末提升3.72%。比如，招行在中期业绩中指出，其代理非货币公募基金销售额达2890.28亿元，同比增长89.39%。
反观权益基金保有量，销售端遇冷，即使蚂蚁基金“孤军奋战”，也无法扭转较去年末减少5.76%的趋势。
与此同时，受益于近两年ETF市场的火爆行情，有渠道优势的券商在股票型指数基金的表现尤其亮眼，推动华泰证券和中信证券在2023年一季度首次挤进前10，地位延续到当前。
数据显示，券商合计保有值为7757亿元，占股票型指数基金保有规模总值57.02%，比互联网代销机构多了约25%。
大家都知道，基金最好卖的时候，往往是股市行情向好时。今年上半年，A股一度跌破2700点，公募基金、或者说固收类基金承接了许多理财需求。
下半年行情突然变天，9月24日以来短短几天就收复了3000点，甚至回到3400点。国庆假期后，投资者苦盼的“疯牛”没有再次出现，但也没有暴跌。
销售机构选择的发力点，通常决定了其成长空间大小。震荡行情之下，蚂蚁基金依然是最大的赢家。
02 | 流量虽好，却不为王
复盘公募基金26年的发展史，其销售渠道经历了从To B向To C的转变，互联网代销机构崛起虽是事实，但各家的命运千差万别。
较早入局的蚂蚁基金、天天基金，活成了互联网代销的典范。蚂蚁基金拥有阿里集团电商和支付的流量禀赋，含着“金钥匙”出生。
天天基金则背靠东方财富，积累了大量有交易经验的用户群，在PC时代从门户网站起家，曾祭出价格战，迅速打开局面。2015年巅峰时，其代销规模一度超过招行，也是为数不多能与蚂蚁基金抗衡的玩家。
如果总结蚂蚁基金和天天基金的崛起，流量肯定是绕不开的因素，但又不止于流量。毕竟，手握最多流量的腾讯，长期被银行、券商“碾压”。
在中基协的销售榜单中，腾讯旗下的腾安基金在第16名上下徘徊。不是腾讯不努力，而是“不够激进”。
蚂蚁基金坚定走全市场产品线模式，相当于用货架电商的逻辑经营销售，强调产品数量足够多，打造出“总有一款适合你”的氛围。
腾讯最初实行“精品化”策略，只选择和头部3%-5%的金融机构开展合作，严格控制产品数量，5年时间理财通只接入了600个左右的理财产品，且不是向所有用户同时开放所有产品，而其他平台上线的产品则高达几千个。
虽然腾讯这套打法确实能帮助用户做决策，但过于注重收益与风控的平衡，收益优秀的强推，表现差的就不给流量，其实未必符合投资者的需求，也无法保证投资者肯定会盈利，还影响投资者的判断。混乱的市场，一只基金在某阶段表现不佳，但存在着轮动的机会。
腾讯在基金代销领域的落后，至少说明了一个问题，流量不是万能的，时间和运营方法论远重要得多。
如今，随着降费改革，基金代销机构从费率获取收益的可能性已大大减少，但行业仍热衷靠价格战继续卷规模。
蚂蚁基金是最大的拥趸者，经常搞活动发红包变相补贴用户，实行申购费率1折，还给用户额外减免等。笔者了解到，许多00后便是因为收到蚂蚁基金的红包，试水购买基金，进而成为稳定的投资者。
去年11月，天天基金上线VIP客户服务功能，通过会员等级制度对大额资产会员进行补贴，试图开拓更多高净值用户。但效果甚微，天天基金2023年日均活跃访问用户数减至147.7万，同比下降30%。
互联网平台拼杀，银行也难以躺平。今年7月，招行宣布代销公募基金申购费率全面一折起。更早前，工商银行、农业银行、民生银行、兴业银行、平安银行等多家银行已推出降费率的举措。
价格战固然对投资者有吸引力，但决定投资者购买基金热情的唯一关键因素，只看市场是否好到能赚钱。
卖得多自然赚得多，这个规律在目前的基金代销市场不再适用，以基金代销三巨头的中期业绩为例。
蚂蚁基金为称王付出了不小的代价，其营收为75.54亿元，同比增长19.09%；净利润仅为9427.40万元，同比下降68.25%，原因应该是经营成本大幅提升。
招行的日子同样难过，代理基金收入21.32亿元，同比下降25.35%。招商解释，这主要是受基金降费和权益类基金保有规模及销量下降影响。
基金代销机构主要赚的是“尾佣”，即基金产生的管理费收入，有不高于50%的部分，要返给代销机构。就算主动权益类基金的管理费率、托管费率统一下调至1.2%、0.2%以下，还是高于债基的0.35%的平均管理费率、0.1%的平均托管费率。
天天基金胜在控制成本，其营业收入为14.17亿元，同比下降29.64%，但净利润为6400万元，同比增长23.08%。
03 | 转型比等待牛市更管用
当然，对基金代销机构来说，一波大涨行情似乎是最好的解药，能快速缓解业绩焦虑。
9月24日以来，A股市场久违地迎来暴涨，多只股票涨停，手速较慢的投资者纷纷通过ETF上车，带动权益类基金规模翻盘。
Wind数据显示，截至10月8日，全市场股票型ETF的总规模首次突破3万亿元大关。
另据深交所早先发布的《ETF市场发展白皮书》指出，截至2024年6月底，境内非货币ETF共946只，资产规模突破2万亿元。
也就是说，4个月的时间，投资者把ETF规模干出了一个万亿级的增量。而在此之前，这个备受股神巴菲特追捧的品类，在中国从0到3000亿，足足花了13年。
但历史的经验告诉我们，好行情更多只是饮鸩止渴的“毒药”，麻痹基金销售机构的转型意愿。想要丰衣足食，还得靠自己。
2014到2015年，A股由2500点冲上5100点的高位。在这期间，蚂蚁基金率先拿到基金销售牌照，大量理财小白通过门槛低的蚂蚁基金涌入市场，推动公募基金规模水涨船高。
据天相投顾统计显示，到2015年底，国内各类基金总净值规模达到8.4万亿，较前一年增长超过85%。
尤其值得书写的是，互联网基金销售规模历史性地超过传统渠道，占到了总规模的67.2%，银行纷纷转战线上TO C，财富管理格局发生重大变动。
牛市红利终有结束的时候，有时甚至会让人猝不及防。2016年开年，A股接连遭遇“熔断”，基民哀嚎一片。巨大的心理落差，远比账面上的浮亏影响深刻。
以蚂蚁基金为代表的互联网代销平台，因为以冒进的销售为导向，沦为众矢之的，失去了许多用户的信任。它们不得不求变，开始注重买方配置服务，试图通过精选产品降低用户的投资难度。
转型难言顺利，在帮助用户赚钱这件事上，蚂蚁基金跳不出行情的桎梏。2020年至2021年期间，蚂蚁基金在页面重点推荐消费、医药、新能源、互联网四大赛道，许多小白和散户跟着买，短期内确实大赚了一笔。
结果2022年开始，这些赛道跌得非常惨，来不及离场的蚂蚁基金用户“直呼上当”，留下更大的心理创伤。
蚂蚁财富“金选投顾”的短命，或是当时的一个隐喻。2022年1月，仅运作9天，其联合6家机构推出的“金选投顾”就突然遭叫停。有基金人士认为，该栏目的展示页面有明显的收益预期暗示，不符合监管规定。
权益产品运营能力的构建并非一朝一夕之功。然而，在上涨的行情面前，平台容易忘掉过往的教训。在9月末，熟悉的剧情再次上演，各大互联网基金代销机构开启狂飙。
蚂蚁财富的页面变得红火，特设弹窗邀请入市，附上“史无前例”“全线”等诱惑词，拉满喜气的氛围感。重点推荐沪深300、中证A50、创业板、证券、恒生科技、芯片半导体、大消费和大金融，根据每日行情调整顺序排列。
理财通尽量保持了严谨的做派，没有很强的引导性，板块推荐方向是五个，比蚂蚁基金少三个。比起沪深300、中证A50这类行业均衡的宽基指数，理财通更青睐港股科技、创业板50等高弹性板块。
不同于前两家，天天基金的更新速度更快，页面的红色调随着行情加深，且推荐板块更丰富，既有比较细分的恒生科技、房地产、大消费等，也有宽基、港股等主线。
当10月9日行情回落，这些互联网代销机构迅速重现原形。
下半年注定充满变数，7月末公募基金管理规模合计31.49万亿元，8月底降至30.9万亿元。
正如“蛋糕”不会一味变大，互联网基金代销平台也无法“看天”吃到饱饭。
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