电商下半场，内容是因，生意是果。

作者 | 李大橘

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“我活了30多年,从来没被100多万人喜欢过，我想去试一试。”

2020年，毕业于清华大学的马兰花辞去金融公司投资经理职位时，面对领导的挽留，她如是说。

离开职场后，她开启创业，成为一名图书知识创作者。

这个转变来自于偶然的分享，2020年，她在抖音@清华妈妈马兰花 发布了一系列日常育儿视频，其独特的育儿观让她很快收获了百万粉丝，她开始重新考虑自己的职业规划。

当时很多人对她的选择大为不解，甚至认为“清华毕业开直播、当网红，简直浪费自己学到的知识。”

在马兰花看来，当好一名主播的难度丝毫不亚于搞金融，虽然“泼天的流量”让她有了100万粉丝，但她并没有准备好下一步该怎么走。

后来她是在跟粉丝的互动中逐渐找到适合的模式：看到她推荐的图书，粉丝希望她开直播分享经验，她就开起了直播，聊着聊着，粉丝又纷纷留言让她上链接，她就慢慢成了一名图书带货主播。

这种看似被动的选择之后，其实是她在探索未知的可能性，让她在职场之外给自己趟出了一条新路。

现在她的抖音账号有273万粉丝，除了日常视频更新，马兰花还通过抖音直播，把一些自己研究与阅读过的育儿绘本分享给粉丝。

图为马兰花跟儿子互动的短视频截图

她给孩子选书很“吹毛求疵”，曾因为不确定书中的一个词是否妥当，特意去咨询心理学专业的朋友。她在抖音电商带货也是如此，会仔细阅读和研究每一本育儿书籍，只有那些愿意给自己孩子看的书，她才会分享给大家。

与马兰花在内容上专业、认真相匹配的是，她在商业上也取得了相当不错的成绩。在2021年，她通过抖音电商推荐图书，单月商品成交额即突破了千万元。

谁说高学历去做网络主播就会浪费学到的知识？育儿难道不需要很强的专业性吗？

在马兰花离开职场做主播的那年7月，人社部9个新职业，其中便包括“互联网营销师”，该职业下增设“直播销售员”工种，意味着电商带货主播成为了正式工种。

今年7月底，人社部又发布了“网络主播”等19个新职业。

这一方面意味着这份职业得到国家认可，另一方面也说明，直播电商走过了野蛮生长阶段后，已经进入到了精耕细作的下半场。

《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，截至2023年12月，全网短视频账号总数达15.5亿个，职业主播数量已达1508万人，主要短视频平台日均短视频更新量近8000万，日直播场次超350万场。

当人人皆可直播、皆可带货时，广大网友也在追求更专业、高质量的内容，直播电商开始大浪淘沙，这就对主播及其内容提出了更高要求。

但内容创作者更关心的是，如果我提供了好的短视频、直播等内容，还能不能带来与之相匹配的收入，支撑我把内容创作当做一份事业来做？

以及，流量再多的平台也有上限，在内容赛道竞争激烈的今天，是否还有机会留给新的入局者？

与“网络主播”被列为新职业相隔不久，在这个月初抖音电商在上海举办的一场大会上，抖音电商总裁魏雯雯提到，今年平台进行了重要的流量机制升级，在全新的机制下，“好内容”将成为生意增长的第一生产力。

抖音电商起家就是靠优质内容，把商品内容化是它最大的特点，这里的内容创作者天然就跟商业联系在一起，就像前述马兰花，讲述育儿经验的优质视频在抖音自然走红，创造好内容的同时，将好书、母婴产品推荐给用户，这真是好内容带来生意增长的具象化故事。抖音也很恰当地把平台的内容创作者称为“电商作者”。

人人都在争夺流量，流量几乎不够分的时代，电商作者在抖音该怎么发展、怎么赚钱呢？

以往我们比较熟悉的抖音赚钱方式就是直播带货，主播开播时长越长、成交额越高，就能获得越多的平台流量，而且带货背后也有复杂的供应链网络，选品、价格、质量、售后等都得有保障，这是很多中小电商作者卷不动的。

而且，深耕好内容需要付出大量的时间和精力成本，甚至沉浸其中，可能就没有太多精力搞商业化，如果不能有稳定收入，不用说当做职业，就连持续更新都很难。

魏雯雯认为，抖音平台流量池分为“内容池”和“交易池”，交易内容如果分发太多，就会超出用户的需求量，而内容池的流量天花板更高，电商作者完全可以从内容池中挖掘更多增量。

与此同时，内容和交易只要做好其中一件事，就能有生意增长；两件都做好，就增长得更快。两件事都做好比较难，但只做好一件事就值得一试。

所以，如果你把时间和精力都投入到好内容，即便没有太多时间搞交易，也能自然而然带来好生意。

抖音上有很多这样的例子，比如@天元邓刚。邓刚是垂钓类的头部作者，被网友称为“钓鱼界天花板”，因为钓鱼算是比较小众的户外活动，但邓刚却有3000多万粉丝。

图为邓刚在马尔代夫钓石斑鱼的短视频截图

他经常在短视频里分享钓鱼的专业知识，从渔具选择到钓法拆解，吸引来的粉丝既有刚入门的钓鱼小白、也有资深爱好者。

邓刚本来经营了20多年的线下渔具销售，但通过短视频走红后，他在抖音的商品橱窗里上架了100多种商品，选品多是和短视频内容高度相关的同款鱼竿、鱼食，被视频内容吸引而来的粉丝可以直接下单。

目前，邓刚的抖音橱窗里，销量最好的鱼竿浪尖8号单品销量已达1.6万。

抖音在2022年将兴趣电商升级为“全域兴趣电商”，加入了商城、橱窗、搜索为主的“货架场”，让电商作者在直播场和货架场都有了更多的经营阵地，即使电商作者不开直播，也能有收入。

过去一年，抖音电商GMV同比提升46%，货架场景GMV同比提升86%，增幅更高，这对于电商作者有着相当的吸引力。

而对于以往以交易能力见长的带货主播来说，当面临增长见顶的困境时，也可以在流量天花板更高的内容池里挖掘新的增量。

好内容带来好生意，这样就让更多创作者愿意专注创作好内容。抖音电商数据显示，近一年新入驻并有动销的电商作者有753万人，累积下来电商作者数量已经超过了1200万。

“双边市场效应”的提出者、著名经济学家让·梯若尔认为，供给和需求可以相互促进，形成正反馈，让市场不断做大。前提是让供需之间实现更好地匹配。

该怎样更好地匹配？抖音是从“人”的兴趣出发，根据人们的兴趣把场景延伸，让供需充分匹配、紧密衔接。

电商作者其实就是充当了激发人们兴趣，让供需更有效率匹配的角色。

但这里面需要击穿的关键点就是信任，用户为什么要相信你推荐的？

好内容是获取用户信任最有效的方式，那些持续输出好内容的作者，一般是要么有趣又专业，要么对所在行业有着多年积累和研究，同时充满热情，或者最简单的，做到真诚。

比如2019年拍视频记录打工生涯的任海龙，意外被流量砸中获得了100多万粉丝，直接改变了他的人生轨迹。

他之后辞掉船厂的工作，去杭州学习直播带货。刚开始带货时，他粉丝并不理解。

来自农村的他决定卖水果，“从0到1”亲自跑果园，用他的话说，这是“最难、最笨、最慢”的路，期间遭受过无数坎坷，他对果子质量的判断与眼力也一点点积累起来。

图为任海龙在跟果农交流

正因为他曾吃过亏上过当，深知消费者的痛点。在他的直播间，他总是在说自家水果的缺点，不熟悉的“爆款”不卖，感觉承接不住也下播不卖。

这样经过了三年多，因为有口皆碑的高品质水果，他的粉丝慢慢涨回来了，他卖得水果现在也不好抢。

商业生态产生需要三种要素：信任、价值和交换。电商作者如果能通过真诚、专业的分享获得粉丝信任，能发掘并分享给粉丝价值好物，再加上抖音完整的交换链路，就能实现闭环。

过去20多年中国互联网环境下的电商发展，最突出的特征就是大家都在围绕流量转，我们进入一个流量零售的时代，很多人称之为“流量为王”——一个品牌、一家企业成败的关键，在于有没有流量。

但流量零售终究是表象，只围绕着流量进行经营终究只是无根之木，流量的背后是人。

电商下半场，来到了一个以“人”为核心的时代，消费者早已成为零售的深度参与者，诉说着他们的喜好、追求，他们是变化的、流动的，无法被任何刻度标尺切割分解，这时候谁能通过更好的内容和互动把他们兴趣和个性化需求找出来并满足，谁就更容易脱颖而出。

这对广大电商作者来说，是一个新机遇，但也要考虑清楚自身的优势，能支撑自己持续输出好内容，并能用内容撬动生意，探索出自身职业发展的更多可能性。