钟薛高倒下了,收割“蠢富”永不落幕

媒体训练营 2024-04-02 11:41:40

吹牛不上税,撒谎也没有罪,只是久走夜路总会碰到鬼,欠的债迟早会还。

2024年3月份,沉寂许久的钟薛高突然霸榜热搜。并非复苏的好消息,而是创始人林盛因为仅仅八十多万元,被限制高消费。自去年十月起,关于钟薛高裁员、欠薪以及被供应商告上法庭的消息就源源不断。

2022年之后,定位高端的雪糕品牌钟薛高,开始走下坡路。和之前动辄冲上热搜相比,此后的钟薛高也沉寂许久。2024年,钟薛高因创始人林盛被限高、价格暴跌、拖欠薪资等消息再度冲上热搜,两相对比,成立六年时间,经历过大起大落的钟薛高,似乎走到了穷途末路。

曾经的钟薛高连续多年霸榜天猫品类销量头部位置,但现在那些头部位置,都还给了哈根达斯、八喜等老牌玩家。“能被你干掉一时,但不会被你干掉一世”,底蕴深厚的老牌PK风光一时的行业新贵,老牌暂时扳回一局。

新消费是近几年的风口,消费升级和消费降级并行共存,市场发展瞬息万变,催生很多新品牌,其中不乏佼佼者,也不乏投机者。利用“蠢富”心态割韭菜就是这些年比较典型的投机套路:推出价格畸高的产品,满足蠢富人群“只买贵的,不买对的”的心态,通过分众、抖音、小红书、朋友圈等无所不在的媒介大肆宣传,打造爆品、爆款,最后完成收割。

蠢富不是真富,是“兜里突然有了几个钱”的显摆。允许一部分人先富起来,真富起来的还是少数。改革开放四十年,这个社会,少的是真富,多的是蠢富。

三十年前先驱们就预言:互联网社会是信息爆炸的社会。历经三十年的发展,信息爆炸的程度远远超过了当初大胆的预测:移动互联网时代,信息爆炸的程度远甚于PC互联网时代,信息过载成了普通人的问题,他们没有对信息甄选识别的能力,沦为被动的信息接收器。精明的商人发现了这一点,通过广告或其他方式向普通人广播信息,金钱即权力,他们拥有控制信息的权力。

一个品牌如何形成,在分众、抖音、快手上、朋友圈一波广告,通过李佳琦、薇娅带货,网络大促期间拿下单品第一……,爆款、爆品形成了,韭菜也不缺了。

今年315被点名的听花酒的故事很离谱,张雪峰(听花酒创始人)竟然扯上了太上老君。牛顿去世快三百年了,神棍们还在作妖。

一个钟薛高倒了,千万个钟薛高正在站起来,收割蠢富的故事永不落幕。

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国风盛行,钟薛高含着金钥匙出生

钟薛高最新的消息还有“售价从60元降至2.5元”,随后有消息称2.5元的雪糕只是因为临期,不得不进行甩货,而非全部产品的大规模降价。让外界的理解是清仓甩卖获取现金流的信号,钟薛高的经营出现了状况。

钟薛高的官方微博自2023年8月之后就不再更新,其抖音直播频率也不再像之前那么标准。此前有媒体探访钟薛高位于上海的总部,当时发现公司正门因内部装修调整暂时关闭,也有钟薛高的员工称自己已经许久未能拿到工资。

从2018年到2024年,钟薛高的“高端”之路走了六年。六年对于一家企业来说时间不长,对于割韭菜来说,算可以了。流量思维过度包装,终究替代不了产品,产品才是一家企业的根基。

移动互联网的人类也进入了彻底信息化的时代,信息大爆炸成为生活当中的新困扰。那些经常迎来反转的流量事件把很多吃瓜群众当“傻子”般戏耍,信息过载,信息茧房禁锢了人们的思维,割韭菜这件事情变得越来越简单。

从出生之际就流量加身的钟薛高就是如此。钟薛高的创始人林盛有着丰富的广告经历,身为广告人的他,在2015和2016年成功打造了马迭尔和中街这两大雪糕品牌,作为东北长大哈尔滨读大学的孩子,去中央大街吃一根马迭尔几乎成为了标配。后者也成长为了东北家喻户晓的雪糕品牌。

彼时的马迭尔和中街是网红雪糕的鼻祖,后来者受其影响,也欲将自己打造成流量产品,但大部分只学到了其一,未能拥有内容和品质的精髓。

成功打造了初代网红雪糕的林盛看到了雪糕行业的发展潜力,在钟薛高品牌的创建过程当中,林盛也将自己的营销天赋发挥的淋漓尽致。钟薛高的名字均取自于百家姓,后两个字还有谐音“雪糕”之意,此外,钟薛高的产品设计呈瓦片状,也契合了当时盛行的国潮风。

产品定位上,钟薛高主打“高端”,将电商视为主要销售渠道,在价格和销售上均成功避免了和其他品牌的直接竞争。

2018年双十一期间,钟薛高凭借着一款售价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕一炮走红,单日销量超两万,这让钟薛高坐稳了高端标签,也顺理成章地将“雪糕爱马仕”视为品牌定位。

Z世代成为了钟薛高的主要受众群体,再加上彼时国风盛行,钟薛高一时间风头无两,也收到了诸多资本的青睐。

2018年7月至2021年5月间,钟薛高获得多笔投资,完成了天使轮、A轮等数轮融资。获得融资后,钟薛高将更多的精力放在营销上,进一步打造品牌声量。16个月,钟薛高完成营收过亿的壮举,并多次成为天猫618冰品类目销冠。

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雪糕刺客,刺人刺己

新消费领域如何打造爆款?圈内有一个流传甚广的公式:五千小红书种草笔记+两千知乎问答内容+李佳琦等头部主播。一套组合拳下来,打造一个新品牌不是难事。

新消费时代,越来越多的品牌踩了坑,重营销不重品质,最终几乎落得了一致的结局。

崛起于新消费领域最爆火时期的钟薛高,也没能摆脱这样的命运。创始人林盛通过互联网营销,找到头部主播带货,在小红书等平台进行大量铺设,成功塑造钟薛高的品牌形象。

曾经多次霸榜天猫品类销量头部的钟薛高,目前已经跌出了前几位,在天猫搜索“冰淇淋”等相关词汇,排在头部的几乎都是八喜、哈根达斯、榴芒一刻等品牌,钟薛高难见身影。

国内高端雪糕并不罕见,伊利旗下的雪糕品牌“须尽欢”、 雀巢的芝麻脆皮、德芙的巧克力冰淇淋,甚至飞天茅台推出的茅台冰淇淋,其价格对于普通消费者而言都不算低。但这些品牌当中,只有钟薛高被消费舆论反复吊打。

对此,有消费者表示,钟薛高的问题不在于贵,而在于“装”,或者说对消费者的不真诚。2022年“雪糕刺客”突然爆火,成为火及全网的名词,百度百科词条解释为“指隐藏在冰柜里面,看着其貌不扬,却会在你准备结账的时候,用价格刺消费者一下的雪糕。”

钟薛高是被消费者吐槽“刺客”最多的品牌,哈根达斯等高端冰淇淋会有专属的冰柜,供消费者进行选择。而钟薛高会混在普通的冰柜里,和几元钱的牛奶布丁挨在一起,在消费者不经意拿走去结账之际,用其高昂价格“刺”你一刀。

线下购物时消费者通常会较为匆忙,对于雪糕这类产品,被刺之后也很不好意思再退回,不少消费者表示自己只能硬着头皮付钱。

而真正让钟薛高跌下神坛的,是那一场“火烧不化”风波的出现。2022年7月,“钟薛高31度室温下放1小时不化”的微博话题在短短5天内阅读量达到惊人的11.8亿次。并在多个内容平台迅速蔓延,不少媒体和博主纷纷测评,其产品品质也被消费者质疑。

随后钟薛高进行回应,“我们认为,用烤雪糕、晒雪糕或者加热雪糕的方式来评断雪糕品质的好坏,并不科学。”“产品仅使用极少量食品乳化增稠剂,均严格按照国家相关标准添加。”

创始人林盛在采访中说出了“爱要不要”这样的敏感话语,虽然不是针对消费者,但还是凉了一部分消费者的心,失去了舆论情绪,钟薛高一夜坍塌。

随后钟薛高推出一款平价雪糕,这款名为Sa’Saa的平价雪糕售价仅为3.5元,但在平价雪糕方面,钟薛高要直接面对伊利、蒙牛、光明等老牌企业,加之彼时品牌正处舆论风口,钟薛高最终落得了“高价不是,平价不是”的风评。

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网红营销,收割“无脑”消费者

在这之后,钟薛高再也没能重返巅峰,2021也成为了钟薛高最后的高光时刻。

近期,钟薛高被曝出欠薪、强制执行81万,创始人林盛被限制高消费的消息。对此,钟薛高前员工表示,早在2022年10月,自己就预料到了这样的结果。

“火烧不化”在引起风波的同时,也真正刺痛了钟薛高的价格核心,主打高端路线的产品在价格和品质上受到消费者怀疑,其品牌内核很难保住。此后钟薛高也迎来了一波裁员潮,内部裁员、生产线出现问题,很多员工在离开许久之后都未能收到赔偿金。

有钟薛高的前员工表示,这家曾经“小而美”的企业,在获得人气爆火之后,也没能走上健康的发展运营道路。

在这之前,钟薛高的高管构成几乎都是做广告出身的人,公司发展起来后需要走精专路线,于是钟薛高从雀巢、伊利等知名企业高薪挖来不少行业专家。新老团队在流程搭建上难免出现分歧,公司内斗、派系争夺等问题始终存在,工作流程、生产方式、跨部门协作方面也很不顺畅,组织变革成为了钟薛高的内部忧患。

无论是内部忧患还是外部舆论,归根结底是致力于打造高端的钟薛高没有那么深厚丰富的底蕴,一心只想用流量将品牌打造成高端形象,却忽略了戴王冠需承受之重。

爱马仕之所以能够经常斥巨资,在各种意想不到的场地举办一场极其奢华,却别开生面的品牌发布会,底气源于其近两百年的发展历史,用时间沉淀下来的底蕴才是“高端”的灵魂所在。

“XX界的爱马仕”绝不是一个品牌用流量和高价堆积,就能成功打造出来的,这甚至就是一个伪命题。曾经的虎头局用网红思维包装自己,但其本质只是传统糕点;被称为“酸奶刺客”的茉酸奶售价高达40元,却被消费者怀疑其中是否含有植脂末…收割流量的网红产品,注定无法走远,反观那些坚挺的传统品牌,无不是拥有自己的核心竞争力。

2024年的3·15晚会上,宣称有提升免疫力、改善睡眠、保障男性功能、调节生理紊乱、抗衰老等功效的听花酒被曝光,随即冲上热搜,售价最高达58600元的听花酒被京东淘宝等电商平台火速下架,公司微信公号被封禁。

实际上,听花酒的价格和宣传在行业内始终备受争议,其董事长张雪峰就一位营销奇才,用一个故事成功渲染了品牌色彩:

某天凌晨4点,张雪峰在实验室靠着椅子小憩,恍惚入梦。梦境中,他似乎在雪山上寻找着什么,忽见一位像太上老君模样的老者,腰系金绳,白髯飘飘。老者来到他面前,挥起拂尘,不发一言,只是在他手心写了个“活”字,便翩然而去。

这就是听花酒的雏形,张雪峰还感叹道:“听花酒不是我们做出来的,这是上天给饮者们的一个巨大恩惠”。牛顿去世快三百年了,神棍们还在作妖。

用流量和舆论制造爆点,几乎成为了网红品牌的一致套路,洗脑广告,高密度信息轰炸,高价叙事…。这是张雪峰,只是更离谱。可惜,“蠢富”者众。

这背后反映出的,是在这个信息爆炸的时代,大多数人没有信息选择能力,信息选择由商业、权力操控,投的钱越多,讲的故事越真实,就会有越多的人相信,尽管在他们看来,那些相信的人都很“愚蠢”,可丝毫不妨碍品牌对“韭菜”的收割。

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