2016 年 11 月 9 日，29 万平方米的深圳大运中心，天猫双十一晚会的最后彩排紧锣密鼓展开，一天后，科比·布莱恩特、贝克汉姆夫妇、托马斯·穆勒、OneRepublic、斯嘉丽·约翰逊、贝斯·比厄、维秘超模等来自世界各地的国际明星就要在此同台。按计划，北京时间当天下午 1 点，刚结束美国总统选举拉票的凯蒂 · 佩里将登上私人飞机，掐着点落地深圳。她的团队已提前到达，现场配套的 “中国龙” 舞美已布置好，佩里将演唱三首歌曲串烧，最后一曲是 Firework。Firework 被用在前一年美国 “超级碗” 中场秀，也将是四年后拜登总统就职典礼的终场表演。距离晚会只剩一天，工作人员突然接到通知，佩里来不了了，她支持的希拉里刚刚在美国总统大选中败给了特朗普，佩里情绪崩溃，无法赴约表演。晴天霹雳，对佩里和猫晚工作人员都是。原本严丝合缝的演出节目安排被打乱，将近十分钟的终场大秀没了，为弥补时长，原本节目单里倒数第二个出场的马云，在舞台上 “变出” 一架直升机和 “黑寡妇” 斯嘉丽·约翰逊，并和她一同完成了最后的纸牌魔术。这是一场放在今天已不再有复刻可能的晚会，即使亲身经历过的人也觉得这些记忆遥远到有点离奇。一家企业为卖货而创造的节日，聚集了中国、美国、德国、英国等全球顶流明星，来自全世界的上千家权威媒体跟踪报道，不放过从晚会现场到物流仓库的每个细节。那一年，双十一的成交额首次突破千亿元大关，人们相信这个数字迟早会突破万亿。身处电商市场绝对的第一名，阿里还看不到有威胁的对手：腾讯已放弃自营、转用投资方式发展电商；京东还没向服饰品类拓展；字节跳动刚发布抖音应用，试图挑战快手；上海那家叫寻梦的初创公司还在做着不起眼的水果拼团生意。对消费者来说，买东西可以是很简单的快乐，被节日氛围和折扣勾起的购物需求就成了 “消费升级”。8 年过去，据我们了解，今年阿里将不再为双十一举办猫晚。双十一从一个热闹的狂欢节回归直接促销，每一分钱都要用在刀刃上 —— 在预售期把流量和补贴投给李佳琦等达人主播的直播间，把活动预算直接补贴给商家和商品。

每年的双十一，曾经以压力测试催熟整个电商生态

双十一诞生的 2009 年，淘宝还没有天猫。和十年后拼多多推出百亿补贴的逻辑一样，为拉来更多品牌在淘宝上卖货，刺激更多消费，在阿里前 CEO 张勇的提议下，2009 年的 11 月 11 日 “光棍节” 被确定为 “双十一” 大促的日子：品牌给折扣，平台给流量，消费者聚在一起，相互感染，冲动消费。第一届双十一，只有 27 个品牌参加，卖出 5200 万元商品，到第二年，这个数字就翻了快 18 倍，双十一像一条垂直曲线，增长超出所有人的想像，成为此后一个史无前例的电商大促节日。欧莱雅在 2010 年第一次参加双十一，店铺于 11 月 11 日 0 点上线商品，凌晨 4 点就卖断货，太多订单了，远超预期，办公室里十几台针式打印机被用来打发货面单，一直打到过热冒烟，最后整整用了 40 多天才把货全部发出去。阿里和整个电商的基础设施，也没有为集中的折扣供给激发出的可怕需求做好充分准备。早年的双十一，网页崩溃、支付系统卡死、物流爆仓都是常态，淘宝、天猫、物流公司、品牌和运营方都需要熬夜加班、加雇人手、完善流程、升级技术平台，以赶上消费者的预期。阿里的管理者用 “大练兵”“商业奥林匹克”“全球商业共振” 各种词汇形容过双十一，这个阿里创造的节日，就像一个大型催化剂，一年一次的试炼，让品牌在电商销售快速壮大，阿里有机会完善自己的商家服务、支付、云计算、物流体系。随着双十一和天猫的成功，淘宝才真正成为万能的购物平台。到 2014 年阿里赴美上市，那一年的双十一有 2.7 万多家品牌参与，一天的成交额冲到 571 亿元，两个数据都超过第一届双十一的 1000 倍。这一年，阿里开始认真置办媒体间的数据大屏，请了几百家媒体，大家有说有笑，从第一分钟开始，所有人看到那根代表成交额的线瞬间拉上去，每过几秒钟、几分钟，1 亿元、10 亿元、100 亿元这些数字迅速弹出，撑满大半个巨型屏幕，向在场每个人宣示，新的纪录又诞生了。

2014、2017、2019 年的媒体中心，不断用数字和自己赛跑的双十一分时战报。（左右滑动查看）

积聚了前六届双十一的势能，投射了中国消费能力的爆发，一个大胆的想法从阿里诞生 —— 2015 年初，阿里在内部讨论，他们想传递一个概念，希望双十一不仅仅是一个买买买的电商节日，而是全民狂欢的节日，就像春节一样。阿里决定要在双十一当晚办一场晚会。第一届猫晚的总导演冯小刚说，马云给他打电话时，像是把 “一个天大的好事” 交给他。一位猫晚项目组的阿里员工回忆，“那是最好的时代，公司给了我们巨大的创作空间。”猫晚项目组做了许多在今天看来都依然大胆而前卫的尝试。距离第一届晚会只剩不到 50 天，他们临时决定将制作和播出平台换成湖南卫视，极限操作一台晚会，因为想做出影响力，就要为它找到行业里最出彩的主持人和制作团队。邀约明星也很大胆。泰勒·斯威夫特、阿黛尔、凯蒂·佩里等一线国际巨星的名字从第一年起就列在邀约名单，目标是每年至少得请来一个。邀约邮件里，猫晚被形容为是 “黑色星期五” 和 “超级碗” 的结合。2017 年猫晚结束后，阿里决定为天猫聘请代言人，最终人选落在一位顶流男星和易烊千玺之间。当时的易烊千玺还没大火，人气不及另两位队友，但他看上去和天猫的各类商品都很搭，交谈时认真记笔记的样子被项目组记住。2018 年 4 月，天猫正式官宣易烊千玺为代言人，易烊千玺可能是参与猫晚次数最多的明星，除了 2017 年，其他几届猫晚他都参加了。最初几年的猫晚让人目不暇接：美剧《纸牌屋》里的 “美国总统”（凯文·史派西）从 “白宫” 发来祝福短片，羡慕中国消费者可以大买特买；林志玲脱下 Burberry 风衣，借助 AR 技术将其从晚会现场 “扔到” 观众手机上；演员王凯跨界唱歌，刘昊然跨界主持；马云在这里圆了魔术和电影梦，和丹尼尔·克雷格一起送豪车、和斯嘉丽·约翰逊变魔术、请妮可·基德曼给自己的功夫电影《攻守道》报幕。马云最后一次现身猫晚是在 2018 年，那一晚，他向五位素人发起挑战，都失败了，其中一位是淘宝主播李佳琦。李佳琦在这一年彻底出圈，他将在接下去的许多年里，成为双十一乃至整个淘宝的重要增长引擎之一，在另一块屏幕上撬动亿万观众的购买欲。多位阿里员工都有一个共识，2018 年双十一是阿里影响力的顶点，不仅因为李佳琦。那个时候，天猫双十一各类目的商家榜单，几乎就代表了整个行业的风向标，第一名就是最大赢家。很多欧美企业的中国区一号位整夜紧盯品牌在双十一的排名 —— 赢得中国市场、赢得一次双十一，几乎就等于传统渠道几年的增长。

低价战争从一年两次变成 365 天不断

从 2015 年第一届到 2023 年最后一届，猫晚的寿命是 8 岁 [1]，但它最好的年华都留在了疫情前。2019 年，从第一届猫晚起就被邀请的泰勒·斯威夫特终于应邀，到梅赛德斯·奔驰文化中心献唱新专辑里的三首歌曲串烧。这是猫晚最后的高光时刻。因为疫情等种种因素，此后再也没有国际巨星亲临过猫晚演出现场。双十一的成交额增速从第三年开始每年都在放缓，2017 年双十一打通线下渠道后曾小幅回升。最大的一次增速反弹出现在 2020 年，疫情阻碍了人们去线下买东西，居家办公又拉动了一波数码产品的换机潮，但也提前消耗了未来几年的需求和增长势能。到 2021 年，双十一 GMV 增速第一次跌至 10% 以下，没有媒体中心的数据大屏，没有分时战报，只剩一个成交总额的数据。次年连这个 GMV 大数也不再公布了。

在这个过程中，年轻的对手来了，消费环境也变了。2019 年，拼多多打响百亿补贴，GMV 翻倍增长、突破万亿元，直接占领阿里和京东都尚未重投入的低线、低价市场；2020 年，抖音正式成立电商部门，用 “猫晚” 直播带货的方式争夺阿里的电商份额；同期中国实物商品网上零售额突破 10 万亿元，占社零比重达到 1/4，但增速逐渐回落至 10% 以下，电商大盘增长逐渐摸到天花板。阿里的收入、DAU（日活用户数）、双十一 GMV 增速都在 2021 年明显放缓，而竞争对手在快速长大。为了应对，阿里近年来持续改革业务和组织：2021 年 1 月和 5 月，淘宝特价版和淘宝直播先后宣布品牌升级，各自推出独立 App（淘特和点淘），阿里试图以局部业务对抗拼多多和抖音；到 2023 年初，阿里确定了包括直播、价格力等在内的 “五大战役”，试图用整个淘宝对抗拼多多；今年 618，阿里用取消预售和低价换取了多年未见的两位数增速，还在美妆护肤、运动户外等抖音的优势类目砸下很多钱，试图狙击抖音。阿里最擅长调整组织，我们一直在持续关注，过去几年，阿里试图让组织变得灵活，以给淘宝天猫 “减负”，降低它对其他业务的输血。从 2021 年阿里开始推行经营责任制，到后来的多元化治理，都强调各业务单元要自负盈亏，2023 年阿里实行 “1+6+N” 改组，也是为了进一步明确各业务集团的权力和责任。在新的消费时代，每家公司都要重新算账，不再花无用的钱 —— 猫晚成为了那个没必要的开支，尽管它从第二年开始就基本上能自负盈亏。即使是双十一本身，也不再有那么大的吸引力。贝恩咨询的一份调查问卷显示，2021 年时，仍有超过 75% 的中国消费者对双十一感到兴奋，但两年后，这个比例只剩下 53%，同期愿意在双十一增加支出的消费者占比从 51% 降到了 23%。另据星图数据，2023 年双十一期间全网商品销售总额为 1.14 万亿元，仅增长 2%，不及当年中国社会消费品零售总额的增速（7.2%）。一位猫晚项目组的阿里员工说，她对猫晚消失的失落感是慢慢产生的，因为整个大促已经在发生变化，“从双十一集中买东西，分散到了现在的每一天。”双十一和 618 两个大促都从一天逐渐被拉长到一个月；需要复杂计算的集中式大促，逐渐被简单的日常低价消解；过去主持人和明星在猫晚引导观众买东西，现在他们和许多素人主播一起进入无数个直播间，支撑起内容电商平台的日活和成交额。我们了解到，今年停止举办猫晚省下的开支，将被全部投入到商家和消费者补贴上。在阿里对外的叙事里，今年是投入力度最大的一次双十一，包括 300 亿元消费券及红包、30 亿元商家支持补贴，流量投入超百亿。此外，各地政府发放的家电补贴首次大规模参与阿里和京东的双十一大促，额度达到 15%-20%。没有政府补贴优势、又不能让低价心智受损的拼多多，为此额外付出了数十亿元的投入。今年几家电商平台卷出了史上最长的一次双十一，相比阿里的 29 天，京东、抖音和拼多多的大促时长都超过 30 天，它们开始的时间都比天猫更早，且都是现货开卖，“天猫被盯着打，确实难受。” 一位头部品牌商家称。阿里的双十一提前了 10 天，上半年 618 大促时一度为了用户体验取消的预售环节被重启，预售时间也比上一年提前了一周。我们了解到，阿里还临时增加了从 10 月 25 日开始为时一周的第二波预售，商家、主播和员工都是提前几天才接到通知，仓促准备。李佳琦的直播间不得不再次上架一些第一波预售已经卖过的商品。阿里的园区里，定胜鼓和大麦等双十一的传统元素继续保留，今年的新标语是 “Value Beyond Price” —— 低价和折扣之外，阿里还在试图凸显自家双十一的品质标签。一切又回到 Costco 联合创始人辛尼格对零售业的总结 —— 它不是一门复杂的生意，需要的只是以更低的成本销售高质量的商品，“好产品，低价格”。Costco 能做到这一点，靠的不是广告和盛大演出，而是几十年如一日地经营口碑、深耕供应链，并且非常克制地维持 10% 左右的营收增速和 12% 左右的毛利率。因为所有不必要的开支最后都会变成商品价格。没有了激动人心的数字、热闹的演出和欢庆氛围，商品售卖看起来更平淡、无聊，但这也是赢得零售残酷竞争所必须的。