文/狗蛋本蛋

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2015年春节假期，45万中国游客涌入日本，消费了60亿人民币。

日本商场内的电饭煲、刀具、电吹风都被中国人买光了，甚至马桶盖也一盖难求。

几千块钱的日本马桶盖，拥有冲洗、坐垫瞬间加热、抗菌等功能，大家看了都说好。

一些网友很姨惑：很多是Made in China，漂洋过海洗个澡就成瑰宝了？

比如松下有款马桶盖，在杭州生产，然后运回日本卖给中国游客。松下说，这款马桶遵循日本标准，质量上要优于在国内卖的松下产品。

把日本标准定义为高品质，再加价卖给中国人，日本人是懂营销的。

那时候“日本制造”处在被神化的巅峰，之后的很多年，中国中产去日本游玩归来，左手拎两个电饭煲，右手三只马桶盖，成了一种新常态。

这让中国本土电器、卫浴品牌很不淡定。

董明珠说，刺痛了我的神经，格力要研制出“世界上最好的饭煲”。

九牧卫浴董事长林孝发公开喊话：

九牧不吹牛，我们智能马桶盖的性价比和服务远超日本。

林孝发是福建泉州人，九牧诞生于泉州南安，人称“水暖之都”“卫浴之都”。这个县级市曾经涌现出一批知名卫浴品牌，比如行业常说的南安卫浴“四大家族”：

中宇、辉煌、申鹭达及九牧。

它们都曾拥有过靠前的江湖地位，时移势迁，如今还活跃的只剩九牧。

最近一两年，说到九牧，媒体报道或林孝发常常提到8个字：

中国第一，世界前三。

上个月，九牧参加第28届中国国际厨房/卫浴设施展览会，媒体通稿就写了:

九牧是“中国第一 世界前三”的卫浴行业领导品牌。

权威调研机构欧睿国际2022年报告显示，九牧卫浴产品零售额及营收位居国内行业第一，规模与影响力迈入全球前三。

熟悉地产榜单大法的狗蛋说，权威是相对的，数据也是相对的。

奥维云网数据监测显示，2023年九牧的普通坐便器卖得一骑绝尘，国内市场市占率高达57.5%，智能坐便器为44.2%。

不管九牧“中国第一”的说法是不是吹牛，可以明确的是：

九牧是中国“马桶之王”。

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即便九牧已经如此知名，消费者还是常常分不清九牧和九牧王。

有个网友在淘宝买了九牧水龙头，产品在保质期内漏水，不久前，这位网友通过黑猫消费者平台投诉，把投诉对象选成了：

九牧王男装。

躺枪的九牧王男装只好站出来回应：我们是男裤专家品牌九牧王，不是卖卫浴的九牧啊。

黑猫平台上，像这样混淆九牧和九牧王的消费者还有很多。

两家企业名字都带“九牧”，和创始人家族有关。

九牧林孝发和九牧王林聪颖，一个是泉州南安人，一个是泉州晋江人，两家都是福建林氏第十六代林披的后裔。

传说唐代人林披有九个儿子，兄弟九人皆官居州刺史（州牧），时称“九牧林家”。

从这一支衍生出去的，堂号就叫“九牧传芳”。

在福建，特别是闽南地区，当地人很注重铭记祖上渊源，在自建房的门楣上，经常能看到xx衍派或者xx传芳。

看门楣，你就能知道这户人家姓什么。

比如，开闽衍派、太原衍派姓王，颍川衍派、颖水传芳姓陈。

起名上，九牧卫浴从传统文化中汲取了灵感。

经营企业时，林孝发就不那么传统了，而是敢于标新立异。

为了宣传小米汽车，雷军换着不同配色的小米开；为了宣传格力，掌握核心科技的董小姐亲自代言格力；

为了给九牧造势，林孝发可比他们更能豁出去，选择直接喝马桶水。

央视《对话》截图

林孝发当着福建省领导的面喝过一回，当着央视《对话》栏目的镜头也喝了一回。

根据林孝发自己的不完全统计，他喝过的九牧马桶水累计起来：

超过1000次。

说是九牧智能马桶采用了源自核潜艇的高科技，出水达到可饮用的水平。

狗蛋说，林孝发喝马桶水，比董小姐更能证明掌握了核心科技。

林总豁出去是想用实际行动告诉大家：

马桶水都能喝，还怕洗屁屁吗？

3

林孝发的敢干敢说，一直贯穿于企业经营之中。

2009年，当九牧销售额刚迈上20亿销售门槛的时候，林孝发就敢放话打造“百亿九牧·百年九牧”。

很多人觉得林孝发吹牛。

九牧销售额终于在2017年突破百亿，也是国内首个突破百亿的卫浴企业。

这个“突破”，九牧宣传了很久。

去年，九牧对外宣传的口径变成三年销售突破500亿（2020-2022年）

不过数据疑似存在“水分”。

九牧卫浴没有上市，不会定期发布业绩数据，外界对其销售额的获取，都来自九牧的公开宣传。

公开的权威报道显示，2021年，九牧销售额为152亿，同比增长35%，也有说同比增长30%的。

因为九牧没有公开2020年数据，只能推算，咱们以最高的35%来推算，九牧2020年销售额约112亿。

要做到三年500亿，九牧2022年销售额得达到236亿，相当于同比增长至少要：

56%。

九牧同样没有透露2022年销售额，唯一可查的数据是，九牧官方公开说过，2022年实现超20%的增长。

狗蛋说，按照正常的宣传逻辑，再结合九牧的高调作风，如果真实现了三年500亿，那就是56%的增长，大概率不会低调地说成20%。

也就是说，九牧2020-2022年的总销售额，大约在445亿。

三年超500亿的说法站不住脚。

但不妨碍林孝发继续定下“小目标”。

林总2022年表态，九牧要在2025年实现500亿销售额，2030年之前实现千亿销售额。

但留给林总爱拼才会赢的时间不多了，明年就是2025。

狗蛋说，三年500亿还没达成，一年500亿那就更压力山大了。

事实上，这不是林孝发第一次立千亿flag。

图来自澎湃新闻2017年相关报道

早在2017年，九牧就想借助泛家居撬动千亿市场，目标达成时间定在2025年。

林孝发设想，如果保持每年30%-40%的增长速度，预计2025年可以达到1000亿。

九牧2017年销售额破100亿，咱们以百亿为基数来算，如果每年增长35%左右，九牧确实可以在2025年完成千亿。

当时对千亿目标，九牧还有另一种解释，说是九牧自己做500亿，带动泛家居联盟做500亿。

翻看九牧历年宣发会发现，口径“打架”不是偶发事件。狗蛋说，得亏九牧没上市，董事长可以随便谈愿景，也可以拥有愿景的最终解释权。

狗蛋开玩笑说，这是优势。

假如九牧明年完不成500亿，口径可以改成：2030年500亿，2035年千亿。

聪明人不吊死在一个时间点上。

4

国内卫浴行业一直是“大市场小企业”，至今都没有营收千亿级的公司出现。

2008年-2018年，这十年地产行业大爆发，作为房地产链条上的卫浴，同样迎来好日子。瑞尔特、惠达、箭牌等先后上市。

今后地产长期下行，卫浴行业整体也会受挫，狗蛋说，九牧冲击千亿比当年冲击百亿要难。

要么寻找增量市场，比如出海，九牧、箭牌都在布局，目前内资品牌中箭牌出海表现最好。

要么拓宽赛道，就是把品类再外延，比如转型泛家居。

又或者在主要品类上内卷，卷性价比或者卷品牌溢价，抢别人的蛋糕。

九牧2023年发布“科技卫浴战略”“全球化战略”，似乎更侧重出海和打“科技牌”卷品牌溢价。

前几年九牧想借助“泛家居战略”撬动千亿，最近两年不怎么提了。

性价比上，九牧要面临箭牌、恒洁、惠达等本土品牌竞争。高端路线，九牧暂时比不过国外品牌，如科勒、TOTO。

九牧现在的策略是卷「中高端」，通过品牌矩阵来实现上突下沉，目前九牧旗下拥有6大品牌：

其中，九牧和小牧为自主品牌，一个偏中高端，一个主打年轻化、性价比。

此外，九牧三年前收购了法国奢华卫浴品牌THG、德国奢华厨柜品牌Poggenpohl，两个收购品牌又分别衍生出卫浴品牌Urbain、衣厨柜品牌Goldreif。

通过收购国际品牌实现高端突围，这个操盘手法和同是泉州企业的安踏很像。

林孝发和特步丁水波是亲家，林孝发的儿子娶了特步“长公主”，在企业经营上，林孝发的风格却像极了亲家的对手。

越是研究九牧，狗蛋越发产生一种强烈的感觉：

九牧在摸着安踏过河。

2000年前后，九牧为了追赶申鹭达、辉煌和中宇，采用了全新的代理制渠道模式，瞬间碾压陈旧的批发制。

九牧极有可能就是效仿安踏，在九牧之前，安踏就是通过代理制创新赶超晋江同行。

安踏请孔令辉代言，开启晋江体育品牌霸屏央5的序幕。之后九牧也请代言人，是南安卫浴“四大家族”中第一个这么做的。

安踏与中国奥委会长期合作，培育高端形象。反观九牧，也走顶层体育营销和品牌发展绑定的路线，给杭州亚运会、北京冬奥运会部分场馆提供卫浴设施，也签约过中国短道速滑、中国花样游泳等“国字号”。

林孝发和丁世忠，行事风格也有相似之处，都是闽商实业家中相对高调的存在。

也就是，懂得造势。

丁世忠说，以前耐克阿迪让我们睡不着，现在我们也要让他们睡不着。

林孝发说，我们做到中国第一，还要做到世界第一。

时代仍以成败论英雄，成，就是审时度势；不成，就是吹牛。

35年前，林孝发哥哥林声雁主导，创办九牧卫浴前身九牧器械，此后转战卫浴，兄弟携手做大九牧。

15年前，九牧兄弟分家，林声雁出局，林孝发成为掌舵人。

没有林声雁就没九牧，而没有林孝发很可能就没有百亿九牧，可以说，林孝发是个出色的掌舵人，

如今要跨越千亿，相当于九牧第三次创业，将再一次考验林孝发的方向感。