京东因央视春晚超额大奖被罚

京东被罚了。

事情起因是京东在今年年初春晚互动环节中，提供的M9汽车、扬州独栋豪宅、北戴河主题公寓等奖品的使用权折合市场价格均超过有关规定的最高限额。

《规范促销行为暂行规定》中明确要求，经营者进行有奖销售最高金额/市场价格不得超过5万元。

回顾京东今年春晚的互动大奖，其提供的奖品价值明显远远超过5万元。比如“华为全场景旗舰产品及问界 M9汽车”超级大奖，价值高达60万，被一位00后女教师抽中。

扬州独栋豪宅价值1000万，京东还送出了100量岚图汽车的使用权，每人一年使用权，部分车型累计最高10年使用权。

出手阔绰的京东，显然是想在央视春晚狠刷一波流量。但怪就怪在营销过头了，最终受到相应处罚。

图源：微博

近日，媒体报道称，重庆市巴南市场监管局对重庆京东海嘉电子商务有限公司涉嫌不正当有奖销售一案调查终结，后者被处以5万元罚款。

同时“京东618因超额大奖或将被罚”相关话题引发广泛关注，有网友调侃“罚5万谁怕谁”“5万上一次热搜非常值”。

虽然这笔罚款对京东来说不算什么，但也给京东长了个记性。今年 618 期间，京东与湖南卫视、芒果TV联合推出《京东618开心夜》，仍送出21辆汽车以及阿勒泰别墅使用权，同时还将送出华为全家桶、苹果全系列产品使用权、索尼全家桶等，但均标注了不超过5万元的具体金额。

《京东618开心夜》的互动奖品

但京东对于自己违反规则的做法不知情吗？显然并不是。虽然京东因此而遭到罚款，但带来的推广效应是极其巨大的。此时承担一些微小的风险来获得更大的收益，是权衡利弊后的选择。

实际上，过去京东也有过被处罚的经历。2021年5月，京东因违反广告法被罚30万，因不正当竞争被罚40万，详情显示，该公司在多款产品上无法提供宣传的合法依据等。

当时“京东因不正当竞争被罚40万”相关话题还登上了微博热搜。

更早的2020年底，包括京东在内的三家平台因不正当价格行为被国家市场监管总局分别处以50万元罚款。甚至在2019年尚未过半，京东因虚假宣传被开出至少9份处罚决定书。

企业为了获得更多的市场份额，可能会触犯一些行政规则，承担一定的经济损失，不过频繁违规也会损害企业的声誉。京东还需对风险进行全面评估，确保自身的经营活动符合法律法规，尤其是避免触犯刑法。

阿里、拼多多和抖音都被罚了个遍

我们都知道的是，京东在央视春晚以及《京东618开心夜》中给消费者送出互动大奖，都是一种营销手段。尽管被罚款反而获得了更多热度，在这一点上京东还比不过椰树。

一直以来椰树擦边被罚，在大家看来已经习以为常。今年5月6日，椰树因擦边再一次被罚。#椰树涉擦边广告被罚40万#话题引来1.4亿人围观，赚足了流量。

处罚事由显示，该公司在自设网站发布的宣传图文，使用国家机关工作人员进行商业营销，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语，违反广告法有关规定。

在被罚款之后，椰树集团撤销了相关广告，主播们一改往日“清凉”穿衣风格，穿防晒衣出镜，脸部和全身都裹得严严实实。

图源：椰树集团官方抖音账号

黑红也是红。椰树并非不知道擦边行为会被罚款，但是能带来产品知名度和流量，也可以接受一些风险。

归结起来，被罚款并非是京东和椰树的目的，达到营销效果才是目的，而罚款反而促成了营销效果。

不过，营销不能踩红线，构成不正当竞争的行为会面临法律处罚。说到被罚款，从去年年底到现在，除了京东，阿里、拼多多、抖音也被罚了个遍。

去年12月29日，阿里巴巴被判向京东赔偿10亿元。北京市高级人民法院对京东诉浙江天猫网络有限公司、浙江天猫技术有限公司、阿里巴巴集团控股有限公司“二选一”案做出一审判决，认定其滥用市场支配地位实施“二选一”的垄断行为成立，对京东造成严重损害，并判决向京东赔偿10亿元。

京东与阿里的“二选一”之争始于2015年，当时京东向有关部门举报天猫在“双十一”促销活动中要求商家“二选一”。此后几年时间双方围绕该事件进行了长达10年的争战。

而电商行业中不正当竞争的案件，从来没有完结。今年4月，拼多多涉不正当竞争，被判赔偿菜鸟驿站500万元。该案件发生于2022年初，当时拼多多涉足快递末端推广“多多驿站”时，侵入“菜鸟驿站”加盟体系，引发与菜鸟的不正当竞争纠纷。

浙江省法院审理意见认定，拼多多推广“多多买菜末端系统”时，依附菜鸟系统已经发展成熟的末端门店资源，降低其运营成本，来获取市场交易机会并获取市场竞争优势，该悄然进驻、静默不宣的方式还无偿利用了菜鸟为末端门店投入的广告宣传成本，属于不正当地利用他人市场成果，违反了诚实信用原则和商业道德。

而抖音被罚款的原因是侵犯了著作权。近日，北京市高级人民法院对抖音和剪映两款软件侵权案作出一审判决，判令北京抖音科技有限公司、北京抖音信息服务有限公司、深圳市脸萌科技有限公司向美摄SDK软件公开赔礼道歉，并赔偿美摄公司经济损失及合理支出共计2043.47万元。

在激烈的市场竞争中，为了抢占生存资源，各大电商平台可能会铤而走险，采取一些不正当竞争手段以获取利益。

京东的流量焦虑

实际上，京东抓住春晚等重要节日大笔营销投入，透露出京东的流量焦虑。春晚面向全国观众，借助春晚的巨大流量效应，可以给京东拉新用户。

在电商行业竞争白热化阶段，各大互联网大厂都将春晚成为破圈的出路。像往年微信、抖音、快手、淘宝等平台都已经接连拿下过央视春晚的独家合作。而此前一向低调的小红书，也在今年开始亮相春晚。

2024春晚截图

当前的电商行业中，流量确实成为了电商平台拓展市场、提升销售额的重要突破口。流量越大，越容易吸引更多的潜在消费者，从而增加销售和转化率。

作为传统货架电商的京东，吸引流量的能力本来就不如抖音、快手短视频平台。而短视频、直播中的流量依旧大有可为。

最新发布的《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，71.2%的受访用户因为看短视频和直播进行网上购物，超40%的互联网用户认为短视频和直播是他们的主要消费渠道。

因此今年京东加大内容投入力度，比如4月推出刘强东数字人直播。京东还投入真金白银，拿出10亿现金和10亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。

今年京东零售还定下了2024年三大必赢之战，内容生态包括在其中。京东CEO许冉表示，相信更丰富的优质的内容将为京东带来新的流量，降低获客成本，同时也助力平台生态的建设。

对于京东来说，加码内容生态是解决流量瓶颈的必要之举。但如何真正实现从“流量”到“留量”的转变，也是不得不思考的问题。

作者 | 周文君