财报中看美团:还是那么稳

商业科技场 2024-09-02 22:40:43

撰文 | 王长胜

8月28日,美团发布2024年第二季度财报:收入822亿元,同比增长21%;其中,核心本地商业营收607亿元;经调整溢利净额136亿元,同比增长77.6%;年度活跃用户数和商家数再创历史新高,即时配送订单数达62亿单,同比增长14.2%。

以上几个核心数据,虽略高于此前市场预期,但也不算离谱,在我看来,还是老样子,还是那么稳。

本文只试图解答清楚一个问题:在外部环境剧烈变化的同时,美团是如何做到稳定发挥的?

产品创新助力本地生活服务转型

今年以来,美团进行了一系列的组织架构调整,最终整合到家、到店、平台等多个业务板块,组成“核心本地商业”板块,同时,不再设置到店事业群和到家事业群,两个事业群原下辖各部门调整为直属于“核心本地商业”。这样做的好处显而易见,进一步推动了各业务板块之间的融合创新。

这也是为什么我们可以看到,在二季度,美团各业务板块的协同效应开始显现,整体运营效率得到了大幅提升。尤其是到店和到家的融合,可以集中资源一起搞营销,避免了两个部门互相扯皮,资源浪费,到店发券多了,还担心是不是影响外卖销量,现在不内耗了。

在此基础上,美团的核心本地商业板块,获得了突出表现。二季度营收达到607 亿元,牢牢稳固了基本盘。通过不断优化平台供给,线上货架模式与创新产品双管齐下,成功满足了不同用户群体对质价比的多样需求。年度交易用户的年均交易频次实现了连续 15 个季度的持续增长,这一成绩充分彰显了美团在用户粘性提升方面的卓越能力。

“神会员”的推出,更是成为本季度的一大亮点。它成功打通了吃喝玩乐服务,开启试点后迅速在7 月实现了各类消费场景的全覆盖,参与商家数已达 500 万家。同时,神会员也进一步促进了到家和到店业务的协同联动。用户在享受某一业务的权益时,会收到相关联业务的推荐和优惠信息,引导用户在不同业务场景中灵活切换和消费,充分体验神会员在整个美团生态中的价值。

美团团购,也在本季度拓展到更多物美价廉的产品和服务品类,在假日消费及营销活动的推动下,“美团团购,店好多,省好多”的品牌形象深入人心,休闲娱乐类产品的GTV 和订单量实现同比双增长。

美团闪购,则通过与更多零售实体品牌合作,不断扩大优质供给,满足了消费者在不同场景下的即时需求,其年度交易用户数和年均交易频次稳健增长,“歪马送酒”更是实现了强劲的GTV 增长。

在分析第一季度财报的时候,我就讲过美团外卖推出的“拼好饭”业务,通过“热门餐品推荐+拼单点餐+统一配送”的方式,让用户集中下单、商家集中出餐、骑手集中配送。此模式中骑手可以一次多送,优化了配送效率,进而压缩了配送费用,商家也可提高出餐效率。该模式的优势在于,实现了低客单价和高频次,为美团带来了大量的新的获客增长,还提高了平台的活跃度。

在二季度,拼好饭业务继续发挥威力。

王兴在财报电话会上提到:“二季度,尽管订单量增长受到外部影响,但通过精细化运营,中高频用户规模和购买频次持续稳步增长,拼好饭等新业态创新有效满足了敏感用户需求,拼好饭成为众多追求性价比人群的首选。它也成为许多中小型餐厅和品牌餐厅的新增长点。本季度,拼好饭的订单贡献继续上升。得益于其高效的团购配送模式,我们能够按订单节省配送成本。拼好饭已被证明对美团和餐厅商家来说,在调整低价需求方面更有效率。”

根据交银国际的预测,2023年美团到店餐饮人均下单频次与抖音仅相差0.3,2024年之后该差距放大至0.6,到店餐饮人均消费也将从2023年8元,扩大至26元。美团的低价订单正在培养成用户的高频消费习惯。

前几天,经济观察报的一篇文章刷屏,该文章引用了北京统计局数据显示,2024年上半年,北京限额以上(年营收1000万以上)餐饮企业利润总额1.8亿元,利润同比下降了88.8%,利润率低至0.37%。

文章中有一个细节,被很多人忽略了,文中称,这些高端餐饮店基本都推出了60元-80元的低价套餐。可想而知,这些套餐基本都是通过美团卖出的,如果没有美团,这些餐饮店的日子只会更难熬。

正是这种基于产品创新实现了对商家的赋能,与此同时,自身也得到了新的发展机会,这是美团区别于抖音的关键所在。

美团何以做到越来越“稳”?

一直以来,美团都是稳扎稳打型选手,这是由其商业基因决定的,更是与王兴的性格有关。

我记得十二三年前,美团最早做的是团购业务,那时候团购很火,被媒体称为百团大战。规模以上的团购平台我基本都采访过,我也是从那时候开始接触王兴。眼看着,美团从百团大战中死里逃生,成为唯一的幸存者。我也经历了美团从团购到外卖的艰难转型,直到受邀参加了美团在香港的上市敲钟仪式。一路跟下来,美团和王兴给我的感觉就是,稳扎稳打,不冒进,不气馁。现在只能说是,越来越稳。

无论是团购还是外卖,美团植根的就是本地服务行业,消费具备高频、刚需、抗周期的特征,同时具备对时效性的高要求性和对计划性的高稳定性,比如外卖即买即吃、即买即用,到店酒旅的稳定核销、稳定品质等,这要求平台提供高确定性、高稳定性的供给。所以,稳定,也是美团的基因。

稳,不只是美团的基因,也是瞬息万变的消费趋势所需要的必备素质。

大家有没有发现,最近几年,不论是餐饮还是出游领域,各类新的消费热点和消费趋势层出不穷,且变化迅速,这非常考验平台的供给能力和运营能力。要想抓住瞬息万变的消费趋势,且精准满足不同人群的消费需求,除了产品和业务的不断创新之外,还需要平台拥有高稳定性和高确定性,外界越是变化莫测,平台越要稳如磐石。

正所谓,逆风局里不出错,顺风局里敢创新。众所周知,二季度是消费旺季,在旺季,美团做出了的一系列的产品创新,同时,实现了各业务之间的超级协同,一举两得,一石二鸟,业绩稳健就是情理之中的事情了。

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