文 | 山核桃 无锈钵
对迈入成熟期的中国母婴行业而言，近几年出现一个显著变化——行业玩家越来越会「整活」了。
洞察到年轻一代的妈妈们更重视「悦己」，母婴品牌也从过去简单直给地灌输产品，到现在纷纷学习打「情感牌」，更加关注新一代妈妈们的内在情感需求，以一种更具年轻化、松弛感的内容，讲好品牌故事，建立品牌与妈妈们的价值认同。
不过，会整活的营销不代表就是有效的营销。一位母婴行业人士就曾向「财经无忌」表示：“做营销难，做孕婴童行业的营销更难。”对此，他给出两点原因：
一方面，随着新生代父母的育儿理念从传统的粗放式「养大养活」走向细致化「养精养好」，消费者对母婴品牌的内容能力提出了更高要求，需要围绕好产品，传播科学育儿理念、输出科学养育知识，但另一方面碎片化的媒介渠道、同质化的内容，也让母婴品牌触达用户的成本越来越大。
解决行业的集体焦虑，无疑需要新的引擎。「财经无忌」关注到，在528中国宝宝日之际，由巨量引擎、抖音作者经营团队、抖音母婴频道与飞鹤联合共建的年度重点IP「金牌育言家」第四季为母婴营销指明了一个新方向。
实打实的战报成绩印证了一切。数据显示，本次「金牌育言家」IP实现总曝光超371亿，其中#黄金1000天聪明不能等 话题实现超38亿曝光，#金牌育言家 活动预热期内容曝光量超3亿。
作为母婴垂类IP，「金牌育言家」已走过四个年头，而飞鹤已连续两年以「独家冠名」的身份深度参与其中，值得细细研究的不仅仅只是IP本身，而是背后平台企划的新思路、品牌获得的新增量与带给母婴行业的新启示，我们更想知道的是：
• 为何在IP营销遍地的母婴行业，飞鹤携手巨量引擎和抖音团队的这场营销，为什么能连续两年收获如此大的声量？
• 表层的流量和销量成果背后，此次「金牌育言家」活动，又能给母婴行业带来了哪些启示？
1、新思路：玩转IP营销，「金牌育言家」如何讲好品牌新故事？
穿越各类纷繁的营销形式，母婴品牌的行业母题是不变的：对于一门强信任、重品牌的行业而言，母婴品牌首先要做的就是与消费者建立信任关系，以此弥补产品与消费者之间的认知鸿沟。
因此，垂类IP营销成了很好的切入口。一方面，话题足够精准聚焦，品牌更容易圈住核心人群；另一方面，母婴品牌大多全渠道布局，因此通过整合营销，可以集中力量办大事。
但由此，也衍生出了两个难点：一方面，向外看，当年轻化、情感化成为母婴品牌营销的集体动作，在冗杂的信息环境中，如何在关键节点做出创新、做出不同，放大声量？另一方面，向内看，成熟IP又怎样推陈出新，给予宝妈们持续的惊喜感？
此次「金牌育言家」与飞鹤的IP内容共创，提供了新思路：好的母婴营销可以借助一套「先融入、再联动、后扩散」的方法论，深度触达和吸引新一代宝妈，与她们站在一起，全面输出品牌心智。
首先，是「先融入」。母婴品牌想要与妈妈建立连接，就必须要打开妈妈们的情感切口，与妈妈们共情。
因此，「金牌育言家」并没有刻意标新立异，而是与飞鹤一起深刻理解新一代妈妈「科学育儿」的核心诉求，精准洞悉宝妈们对前沿育儿知识的关注，通过将品牌理念与营销IP结合，将飞鹤「聪明宝宝」等关键核心词自然融入整个IP话题营销始终，由此进一步放大了飞鹤一直以来所强调的「科学育脑」理念——育儿的关键，在于育脑，而大脑发育的关键就在生命早期的1000天。
而像母婴垂类IP的出圈需要前期的内容与流量蓄水，只有以内容高频反复触达，才能让用户对品牌产生好感与信赖，在融入之后，「金牌育言家」通过「再联动」，在活动前期就聚合明星、达人参与话题宣传，借名人效应，为飞鹤的品牌传播蓄积高势能。
「眉庄姐姐」斓曦、「超女」歌手黄雅莉、「蛋饺妈」王灿等多位娱乐圈明星宝妈下场为活动打CALL，输出自带影响力的内容提前抢占用户注意力，三位明星宝妈的视频总播放量达143万、互动量也达30w，她们的安利无疑也更具可信度。
明星宝妈以外，抖音母婴频道和运营侧向站内达人发起邀约，亲和力与个性化十足兼具的达人积极参与话题前宣，在吸引更多C端用户参与话题的同时，海量吸睛的开屏为活动强势预热，抢占用户注意力。
深挖「金牌育言家」「再联动」这一动作，在内容端以更轻松的方式打破了母婴营销说教式的叙事语境。34位育儿、亲子达人的话题接力，通过各具特色的创意内容，拉近了与用户之间的距离，如@柯豆和小虫草 发布的视频，这条收获「1.9亿播放量、超314万点赞」的视频内容，不仅生动展现了「显眼包写作文」的爆笑场景，更是凭借感染力，让评论区沦为了熊孩子作文的打卡地。其他诸如「人间清醒宝宝」等相关育儿时刻，也成功打破了母婴内容严肃刻板的传统印象，不仅点燃了消费者对「金牌育言家」活动的期待，也激发了用户参与分享育儿故事的热情，在活动预热期就掀起了用户讨论的小高潮。
而对品牌来说，谈及IP营销，热点话题无疑是天然的「广告位」。在此基础上，「金牌育言家」还进一步借势六一儿童节热点，以「热点扩散」的方式，借飞鹤「聪明宝宝」字样，结合平台潜力内容，发起#聪明宝宝花式过六一 话题。该话题连续两天冲上抖音热榜，最高位于总榜18位，第二天也冲上总榜39位，截止6月3日，热点带动9.1万篇UGC投稿，六一节点跟拍效应明显。
同时，自带流量的儿童节故事本身就为创作者提供了好的方向，活动邀请40位母婴亲子头部作者围绕话题共同展开热点内容创作，十余位头部博主贡献了孩子们有趣的六一故事，而知名歌手王铮亮和「庆余年」小童星韩昊霖也参与冲榜活动，相关视频点赞分别超2.6万和9万，最终热点话题实现总曝光4000万+，热点持续放大IP势能，也让飞鹤的品牌影响力借热点的社交裂变，扩散与外溢到更多场域。
好的母婴营销都是系统化工程，从不打无准备之仗。 飞鹤与「金牌育言家」之所以能实现IP营销的合力，背后离不开这条「先融入、再联动、后扩散」的科学方法论，在这条策略主线下，力出一孔，进一步放大品牌影响力。
2、新增量：破圈力+科普力+种草力
当然，在新的营销环境下，IP营销考虑的不仅仅是强势能的声量，营销的质量同样重要。
特别在用户注意力愈发碎片化的今天，对越来越多的母婴品牌而言，每场营销都是一次不容错过的机遇窗口，但也有更多问题藏于微末：比如，如何顺应精细化、科学育儿的趋势，更快速地与年轻妈妈建立信任？品牌又该如何打造顺畅的品效合一营销链路，提升种草效率？
因此，在营销中为品牌找到新增量就十分关键。「金牌育言家」和飞鹤的实践找到了一种新的路径：从妈妈们的需求出发，助力品牌提升三大核心关键能力：破圈力、科普力、种草力。
垂类IP受限于内容的垂直性总是面临「破圈难」的问题，而如上文所提到的「金牌育言家」借助一整套「先融入、再联动、后扩散」的方法论，已提前帮助品牌破题。不同于传统垂类IP话题流量只在小众领域「内循环」，依托聪明宝宝、童年趣事等关键词，和明星达人的发散创作，相关话题带来的强势曝光，于飞鹤品牌而言，所实现的是一场全域级的流量「外循环」。
达人、话题、榜单之间的联动，让飞鹤快速破圈，拓宽用户规模，留下心智烙印，突破了过往母婴营销的单一圈层，这场活动更像是一场属于广大中国家庭的「童年快闪」。对品牌来说，其传播效果和声量大小，无疑有着指数级的提升。
除此以外，母婴品牌不止想要被看见，浅层曝光远远不够，更需要从「形象露出」转向更深层的「信任构建」。「金牌育言家」还进一步联动核心母婴亲子达人和育儿专家，结合飞鹤前沿的科学育儿探索，与品牌一起，提升「科普力」。
嘈杂的信息环境中，稀缺的专业育儿知识越发重要，来自尼尔森的行业调研报告就曾指出，伴随着新一代妈妈们对科学性、专业性的重视，热爱分享、传播育儿科学知识的品牌、达人，也正收获越来越多妈妈们的长期关注。
对此，「金牌育言家」一方面，联合多位育儿专家，打造了线上育儿专栏，主动打破行业信息差，向妈妈们传递了前沿又精准的育儿内容。比如育婴专家@育儿好威叔，就向妈妈们科普了孩子聪明大脑的发育周期的「热知识」；培育出1岁「清华宝宝」的@海归硕士rui妈，则从自身育儿经验出发，分享了如何为聪明宝宝的高质量教育打下良好基础的方法论。
综合来看，这些活跃在线上育儿专栏里的母婴专家，不仅能精准传递专业育儿知识，同样也是品牌技术实力和价值心智的「最强背书」。
另一方面，如今的90后、95后乃至00后妈妈们，也有更强的自我意识，她们反感被教育，热衷分享，期待生活化、场景化的交流，针对这一现象，「金牌育言家」通过设置优质内容话题，吸引万粉垂直达人规模化共创，激活UGC内容生态，延伸丰富多元的话题创作方向，全方位吸引和激励站内不同层级母垂优质作者创作与分享内容。
围绕#金牌育言家 #黄金1000天聪明不能等 两大主题，既有涵盖孕期妈妈护理知识的「准妈妈要知道」、针对家庭教育相关内容的「教育不焦虑」等专业性内容；也有「hold住全场的社牛宝宝」「才华横溢的宝藏宝宝」等旨在展现亲子生活的趣味性内容，综合来看，这些丰富有趣的内容，不仅涵盖了专业科普，也展现了宝宝们的多元样貌，实现了对妈妈们「育儿需求」和「情绪价值」的双重满足，而这些内容也会在未来转化为品牌的长期内容资产。
关注与深耕「科普力」，同样也是飞鹤一直以来的坚守。诞生于2018年、至今走过7年的「528中国宝宝日」，是飞鹤的超级品牌IP。在这一专为宝宝而生的品牌日里，飞鹤关注的不止是营销IP本身，而是向全社会传递#黄金1000天聪明不能等 的科学育脑理念。这种持之以恒为了「哺育聪明宝宝」的品牌使命感，不仅体现在飞鹤对产品的专业主义上，比如集合最新母乳研究成果和最前沿的生产工艺的「金牌产品」飞鹤星飞帆卓睿，也体现在此次「金牌育言家」中飞鹤所展现出的年轻化与专业化上。
值得一提的是，综合活动周期来看，「金牌育言家」也提升了品牌关注的「种草力」。不是传统的all in「达人推荐」，「金牌育言家」通过「话题引流+达人背书+内容互动」的一整套方案，贯穿了妈妈们「认知-种草-购买-分享」的全链路，这种更精准、更自然的种草模式，既满足了妈妈们多重需求，也做到了品牌核心信息的表达与核心目标人群的链接。
毫无疑问，破圈力、科普力和种草力，既是母婴品牌当下最需要的能力建设，也是「金牌育言家」核心能力的体现，品牌与平台间的双向奔赴，搭建起了一个从声量到效果，再到心智的传播场域。在这片场域里，用户收获了科学前沿的育儿知识，品牌实现了核心价值理念的传达。
3、新启示：母婴行业下半场，「金牌育言家」的长线价值
IP搭台、品牌唱戏，「金牌育言家」和飞鹤共同塑造了一场「热点大事件」，但如果跳出单一的营销思维，将这一案例投射到行业，或许我们会有更多启示。
当前，母婴行业已进入挑战与机遇并存的「下半场」。一方面，受宏观经济因素影响，母婴赛道已从高增长进入低增长时代，但另一方面，在科学化育儿观念升级下，行业涌现出多元化、细分化的新机遇，市场进入一个「品质消费」的新时代。
破局之路往往藏在变革者的经验里，在「金牌育言家」里，我们可以清晰看到两个确定性的方向：
其一，对更多的母婴品牌而言，未来的角逐不再只是线上或线下，而是「全域综合实力」 ，当线上成为新一代宝妈们的主要分享和种草渠道，母婴品牌应顺势而为，夯实线上线下一体化能力，而抖音电商作为母婴品牌的新生意阵地，也无疑能为更多品牌高效链接用户，促成生意转化，提供可见的助力。
其二，风物长宜放眼量，母婴是一门厚雪长坡的慢生意，品牌营销要有大格局，有长线思维。 无论是飞鹤所坚持深耕的「科学育脑」理念，抑或是「金牌育言家」四季以来对前沿育儿趋势的精准捕捉与对中国妈妈需求的独到理解，都是长线思维的体现。
「如何在存量时代里找增量」，这是这几年许多母婴品牌难解的问题。善于捕风者，通常能率先找到增量，此次飞鹤和「金牌育言家」的深度联动无疑为母婴行业注入了新的信心，后续也会有更多母婴品牌以此为风向标，走出行业内卷，找到营销新思路，撬动看得见的增长机遇。
