最近，各大车企三季度财报相继出炉。

总体来看，传统车企业绩不断下滑，新势力快速增长，典型的如广汽集团第三季度净亏损超10亿，赛力斯第三季度净利润超20亿。

究其原因，首要当然是产品，但网上到处都是各种汽车测评和解析，相信大家都看得比较多了。今天，我们来换个角度，主要从营销方面探究一下，为什么很多传统品牌在国内市场卷不过新势力。

新势力品牌改变营销打法，车圈变成车企高管“秀场”

回顾过往传统车企的营销，请明星、KOL代言、铺天盖地的电视、海报广告是主要手段。对比再看下现在新能源新势力车企的营销，除了更具吸引力的花式网络打法，我认为最值得探究的改变，那就是担任品牌或产品的“形象代言”的人，不仅是明星，更有车企高管们。

细看一下当前车圈“顶流”，小米、鸿蒙智行、极氪、蔚来、理想...很多场合都能看见品牌高管的身影。甚至在影响力上，某些车企高管丝毫不输明星代言，像今年的北京车展，焦点已从车模变成了雷军、李斌、李想等车圈大佬。

据统计，以高管为主角开展营销活动的新能源汽车品牌数量已超过34家，其中最具代表性的就是小米。小米SU7发布前后，雷军频频在网上与网友互动，回答网友关心的问题，在小米SU7交付的时候，更是亲自到现场给车主开车门，直接霸榜热搜。

其他不少品牌也在努力打造自己的IP人物，各家高管频频活跃在各大社交平台，带来的流量效应也是立竿见影的。

前有“蔚小理”，理想、小鹏均是“以我之名，冠名品牌”，后起之秀里，鸿蒙智行的余承东是热搜榜的常客，极氪在关海涛加入后显然也是找到了流量密码，凭借科技圈打法频频破圈，高管个人账号在社交平台的粉丝影响力稳居TOP10，直接为极氪省下几个亿广告费（笑）。以至于现在提到问界，可能首先想到的是余承东，提到极氪，想到的是关海涛...

新势力们的这一套营销打法，也逼得传统车企不得不跟上这波转变。所以我们我们现在经常能看到长城汽车魏建军活跃在直播间，甚至连国企领导也开始出现在网友面前，奇瑞董事长更是在直播间调侃：“（这是）逼着我60岁老汉出来直播”。要是回到10年前，大家能想象到这么多车圈大佬侃侃而谈，亲自与用户交流的画面吗？

车企高管要沟通用户，也要承受非议

企业高管作为品牌重要话事人，天然具有高影响力和高话题度属性。更重要的是高管直接参与用户沟通，能更了解市场需求和用户痛点，然后不断反哺产品，这也是新能源汽车被越来越多消费者接受的一大重要原因。

当然，凡事都有两面性，企业高管亲自下场也存在着一些风险。

很多消费者都会通过社交平台，直接“艾特”，向高管反应产品方面的问题，少部分人难免会存在一些情绪。另外，流量越大，高管的一些发言、行为也更容易被放大和曲解，个人形象成为商战的“主战场”。

看看当下流量比较高的几家品牌高管，无一不遭遇过或正在遭遇这种事。比如为问界站台的余承东，即使从手机发布会到了汽车发布会，依旧被人称为余大嘴，网友经常拿他的一些发言对其进行攻击；极氪的关海涛的一些“车圈活人”式发言也是经常被断章取义，从吐槽产品到攻击关海涛本人；即使是一度被称为雷神的小米雷军，也时常会被一些网友以各种理由谩骂。

但所谓“欲戴皇冠必承其重”，车企高管们肩负着企业发展的使命，经历各种非议在所难免。好在一些品牌已取得了不错的成果，从销量转化来看，问界的财报已经说明了一切；极氪频频出圈，交付量多个月份突破2万辆；小米的订单更是排到了明年。

如今越来越多品牌认识到企业高管对品牌所带来的驱动价值，截至8月，车企高管参与面向用户的营销活动数量已过百。不过相应的，在享受高光的同时，高管们也要有能承受舆论攻击的心态和定力。