“新潮老张朋友圈”是讨论营销、广告及电梯广告业务最新趋势和成功策略的直播聊天。我们聚焦于行业领军人物，通过对话，学习他们对行业的深刻洞察和新消费浪潮下的应对策略，旨在为观众带来启迪和指引。每周二晚8点，我们不见不散！
5月7日，品牌联盟董事长王永博士与新潮传媒创始人、董事长张继学对话，为大家带来《事业长青的秘密》。这是一个比以往任何时候都要快速变化的时代，这也意味着竞争有多残酷，机遇就有多广阔。如何抓住机遇，成就长青事业，这是每一个创业者面临的挑战，也是终极的梦想。
真正的大企业家都是
从0到100，100再回到0，再做到100再回到0
张继学：今天我们直播间请来的是王永博士，他是品牌联盟智库的中国主席；中国品牌节的主席；品牌联盟咨询股份有限公司的董事长，以及顺风车公益活动的发起人。他服务过的客户包括中国航天、中粮集团、中石化、茅台、五粮液、汾酒、北汽、泸州老窖、吉利汽车、海尔、居然之家、西贝、英科、奥康……他创办的中国品牌节已经连续办了19年。
我记得我们在读湖畔大学的时候，网上有篇你（王永）的文章非常火，大概内容是说，如何三个月从估值几千万到10个亿，然后再轰然倒塌。当时还是微微拼车的董事长吧？能聊一下这件事吗？
王永：当时是网易科技的总监采访，后来中央电视台专门做过节目。我是花了四五千万买的一个教训。这个教训如果只有我自己知道，那就太浪费了。让更多的人知道这个成本才会摊薄，才划得来。
当时我是顺风车的创始人，顺风车是搞公益的，而当时拼车又非常火，所以我们就搞了一个微微拼车。我当时应该用顺风车这个品牌，因为顺风车品牌在我手里面，我觉得顺风车就是公益。我觉得不合适。这是第一个错误。
第二个不成功在于，我不够冷血。有一次，我问了马云校长，他说，你天生做不大，为什么呢？因为做企业家要杀伐果断，要稳准狠，你是不够的。我觉得在创业的过程中，比如对资本的态度、对合作伙伴的态度、关键节点的决策，还是有很多值得反思的地方。
张继学：我的人生创业也有三个阶段。第一个阶段是在电视台做广告，承包了十几个电视台的广告；第二个阶段是在成都创办了《新潮周刊》，一度成为全国前五大城市周报；到了2012年，开始转型去做电梯广告。
一个企业家不可能把一个产品做一辈子。产品有生命周期，企业也有生命周期。我们不断把产品做死，甚至把企业做死。然后积累经验教训，又开始下一段，去获得新的成功。每一次成功都比上一次触达的高点更高。比如，新潮传媒做了10年，已经在全国150多座城市布局了70多万部电梯，每天覆盖1.8亿用户。TOP100的品牌，我们合作了78个，成为中国电梯广告的第二名。
但我也知道，这个产品做不了一辈子，他有可能被其他的新技术又迭代了。马校长在课堂说过一句话，真正强大的企业家是从0到100，100再回到0，再做到100再回到0，爬了好几个坡，这样的才是真正的大企业家。
王永：确实是这样。产业的周期其实是四个周期的叠加。第一个是生命周期。你比如说二三十岁的人跟六七十岁的肯定不一样；第二个就是产业周期。五年前做抖音跟现在做抖音肯定是不一样；第三个就是经济周期。比如2005年，或者2015年，经济大周期上行，现在也是一个周期；第四，地球周期。比如要真打起仗来，以上这些就啥也没有了。
能够把几个周期能够叠加起来，至少能遇到一个或者两个周期，你就能做大事情。如果有三个的话，那就能做天大的事情了。
赢得客户信任，是创业成功的基础
张继学：你和居然之家合作已经超过20年了，你们之间合作有什么故事？
王永：我跟居然之家的这个合作是这样的。有一次我到一个家具城去买家具，这个家具城没有画册，我说，我给你做本画册行不行？你就卖点家具给我。我花了2万块钱给他做了个画册，他就给了我2万块钱的家具，他也没花钱，我也没花钱。后来，北京香河家具城大概有50%以上是我的客户。
我那个时候公司叫楚新设计（音），有一天接到了一个电话，他说，我是居然之家，姓汪。汪老板对我来讲是如雷贯耳的大人物，然后我就赶紧跑过去了，结果他说想做个名片，我说行，我回去做了五十多种方案。选了这个5种方案出来，每种方案我就拿了4种纸样去打样，这就是20种效果。我拿了个密码箱，装好，去找老汪。他把总裁、副总裁全叫过来，让我展示。老汪当时说，你看人家做个名片都这么认真，结果他选中了其中一套方案。
其它四套都是用的原来的logo，第五套方案，我给他重新设计了一个logo。他说做VI多少钱，我说100万，他就给了我50万的预付款。
他觉得我平面（设计）做得好，我就各种平面（设计）都帮他做。有一天老汪找我说，你们能不能做三维设计？我说三维系统我不会，他说没事，你就找几个人来做吧。结果我就找了几个三维设计师，弄出来的方案，老汪特别满意。
再往后，他（老汪）说，王永你能做装修吗？我说做不了，施工没干过，他说，没事，你干吧。第一个项目是18000平米的一个楼，正在营业，要把他们都搬出去，装修之后，再把他们搬回来。当时一天的租金几十万，时间长了肯定受不了的。结果，我们多长时间干完的？15天！
有一天，老汪找到我说，我们还有栋楼要盖土建，你能干吗？我说我真干不了。他说没事，你能干，你找中建几局，挂靠一下，然后干就行了。最后老王跟我讲了一句，没有什么事情交给王永是不放心的。
我从一个平面设计到三维设计，到装饰施工。后来，广告代理、代言人、广告片拍摄、年会，服装，什么事情就是我都给他干。
我可以总结一下。第一，开发一个新客户的成本比维护一个老客户的成本要高五倍。所以要想方设法从大客户身上去发掘更多的需求；第二就是信任。一旦你获得了客户的信任，就会有源源不断的生意。反过来，如果失去了信任，生意可能一夜之间就没了。
张继学：对于这段分享，我有三点体会：一是，信任是创业的基础，一定要获得客户的信任，通向成功不需要路，只需要真诚。因为真诚本身就是一条康庄大道；二是，不是细节决定成败，而是令人震撼的细节决定成败；第三个感受什么呢？就是说读万卷书不如行千里路，行千里路不如高人指路，高人指路不如贵人相助。
各位创业者，看看哪一个会成为我们身边的贵人。有一句话说，一个人的财富是你身边十个人的平均财富。如果你身边有贵人在里面，他的财富会拉高你的财富。
要想事业长青，先把品牌做起来
张继学：我们讨论下一个话题。都说现在做品牌是创业的必由之路。不做品牌，只做网上买流量拦截成交，迟早会被流量内卷卡到脖子，赚不到钱。但是今天做品牌好像已经很难了。究竟是做流量卖货，还是做品牌，还是做品牌加流量卖货？你有什么观点给大家分享？我们把企业分为创业期、成长期和成熟期，那在不同的阶段，品牌应该怎么做？
王永：很多人认为，创业企业先活着，大企业再去做品牌。这是一个非常错误的观点。无论是张瑞敏，还是任正非，他们都是在公司非常小的时候，就有了非常强烈的品牌意识了。他们的品牌今天之所以成功，是从开始一点一滴积累的。我们不要从结果来判断过程。而像新潮传媒就是服务于品牌的，那些流量拦截的，是服务于营销的。
营销是让你当下很爽。但如果流量广告只是去拼价格，搞促销，是没有出路的。刚开始的时候会你是一促就有销，后来是不促不销，再最后就是你促了也不销。但品牌不一样，品牌（刚开始）打的时候可能很难，但是一旦建立起来以后，就会源源不断的给你带来利润，所以我建议我们的创业者从一开始就要有非常清晰的品牌意识。流量是吃在碗里。品牌是看在锅里，文化可能是想在地里，就是三个不同的层次。大家还是多关注品牌。因为只有品牌才能够为我们带来明天。
张继学：我们是这样看待这个问题的。一个企业首先你一定要有品牌意识。品牌是企业最大的流量主权，著名品牌70%的产品是被指名购买的，只有30%是靠流量和渠道拦截走的。
我们去看到很多奢侈品店，gucci、LV这些品牌，它的门口一直在排队，这就是品牌。品牌是有溢价能力的。一旦有了品牌之后，你能够去进渠道，容易提价，容易不被流量对卷，你的生命周期会长的多。
王永：什么是品牌？品牌是企业获得超额利润的工具。我的东西比同样的品牌卖的多，第二个，品牌是让消费者获得了与众不同的体验。第三个词叫什么呢？品牌是消费者和企业之间持续不断的互动关系，做品牌是什么呢？就是做关系。
我在新潮投广告，我就是通过新潮的平台建立我跟消费者的关系，新潮就是可以让我们的品牌成为消费者“天天看到的人”。自然他就亲切了，你的关系就好了，他自然就会买你，所以我觉得，品牌是工具、品牌是体验，品牌是关系。
张继学：很多人认为，我的企业小了就不需要做品牌，或者我没有钱做品牌。但实际上品牌分好多类。有3公里品牌，有城市品牌，有区域品牌，有全国品牌，还有世界品牌。不同的商业模式，不同的定位，有不同的品牌打法。
我们再来说品牌和流量的关系，品牌和流量不是对立的。品牌知名度、美誉度高的企业，它买流量的转化率高，流量使用的效率也高。
品牌广告和流量广告是一个企业的同心圆。最好的方法先做流量广告，因为更精准，资金的使用效率更高。但是它是有天花板的，你需要用品牌（广告）去破圈。
所以，投广告要用两个标准来检验好不好。第一能不能卖货？买流量马上就能卖货。但弱点就是流量成本越来越高，慢慢就赚不到钱了。第二要想用户成本越来越低，就要投品牌广告，一旦品牌占领消费者心智之后，他就指名购买了。
王永：品牌有三度，第一度叫知名度，第二度叫美誉度，第三度叫忠诚度。知名度是就我知道你，但我不知道你是好是坏。美誉度是我知道你，而且我知道你是个好人。忠诚度就是我知道你，而且我知道你是好人，还愿意死心塌地的跟随你。我们做品牌就是要想方设法让认识的那些人知道我是一个好人，我们是值得信赖的，而不是仅仅认识我们就够了。
张继学：这就说到做品牌的一个基本原则，就是你必须让消费者短期之内看到七遍，你他才会记得住这个品牌。这是以前的定律，今天消费者选择太多了，真正要让它形成品牌，影响心智，指名购买。我觉得至少十几二十遍，重要的事情讲九遍，我们的客户才刚刚听见。
今天，4亿电梯用户都能看到广告。如果你有钱，就每天播300遍，一个月下来，是不是4亿人都家喻户晓了？近几年。凡是朗朗上口的知名广告，90%都是电梯广告打出来的，西贝草原羊、鸭鸭羽绒服、黄天鹅鸡蛋、英式儿童辅食，德佑湿巾纸……所以说，梯媒是引爆品牌最好的中心化媒体。互联网是让100个人看了一遍广告，电梯媒体让一个人看到100遍广告，迟早你会指名购买。
另外，电梯广告引爆品牌的门槛，因为技术变革发生了巨大的变化。新潮做智能屏，可以标签筛选、智能投放，还能效果归因。投放价格只有传统电梯媒体的三分之一。目前，电梯智能屏在全国超过了120万张，远远超过其他媒体覆盖的电梯数。真正在全国引爆品牌，以前需要一两亿成本的，现在四五千万就可以引爆。
结语：给创业者的三个建议
张继学：给创业者最后提三个建议吧，今天经济环境不太好的情况下，创业应该注意什么问题？
王永：健康比财富更重要。如果你把健康牺牲了，你再多的财富没有意义的，这是第一点。
家庭比事业更重要。这是第二点。很多人就觉得好像我要拼命，我要去赚钱，这恐怕也是一个误区。
（另外）从创业的角度来讲，我觉得我们的现金流比我们对未来的想象更重要，现在整个的大的环境内卷的比较厉害。整个国际环境也充满了不确定性。尤其是需要大规模投入的情况下，一定要量力而行。
祝愿所有的人都成为品牌人物，让所有的企业都成为品牌企业。我们的国家也成为在全球有巨大影响力的大国。
