电商平台纠偏,轰轰烈烈的低价竞争为何不打了?

数码两个接三个 2024-08-08 19:47:27

‍偃旗息鼓。

综合各方报道,淘宝天猫、抖音乃至拼多多,都悄然开始了新一轮的战略调整,弱化“低价”,把GMV放在第一位。

一个月前还在争相竞争“最低价”的各个电商平台,为何突然不卷了?

01、最卷618,没有赢家

百亿补贴,历史性的巨大投入,又便宜又好,自动跟价,绝对低价,仅退款……

2024年的618,可以说把对用户的“服务”,卷到了极致,被人戏称为“舔狗618”。然而,舔狗,舔狗,舔到最后一无所有。

星图数据显示,虽然2024年618大促,比往年提前了10天,但全网销售总额为7428亿元,同比下滑近7%。这也是从2008年诞生以来,这个购物节的销售额首次下滑。

更长的周期,更卷的价格和服务,却没换来增长。这也给所有的电商从业者,包括平台和品牌,都泼了一盆冷水。

低价,这个曾让拼多多快速增长的武器,为何没有让全行业受益?

02、纠偏与失控

2023年至2024年的低价战争,原本是各个平台的一次自我“纠偏”。

在过去20多年的时间里,淘宝天猫、京东等电商平台各自形成了自己的特色。淘宝拥有丰富的品类,天猫拥有旗舰的质量,京东自营令人放心。这是他们的特色,也是竞争力。

但疫情后消费放缓的趋势,以及拼多多的快速成长,让天猫、京东等平台开始重新审视价格的影响力。

简单说,他们一方面预判消费降级会持续下去,同时也有些眼馋低拼多多的低价市场,希望通过鼓励低价,激活平台上的下沉用户。

与此同时,拼多多也注意到了低价带来快速增长的同时,也带来了低质的问题。因此,它试图通过退款政策等,让用户倒逼商户提高货品的质量。

这原本是一次各个平台自发的纠偏,大家的目标是趋同的——让商家把更好的商品和价格给到消费者,刺激消费热情,从而形成正循环。

起初,这种调整是谨慎的,他们也都避免使用“价格战”这个词。时任阿里CEO张勇也强调,价格补贴不是新鲜事物,隔一段时间就会有人主动跳出来做一些价格补贴,希望能够扭转局面、赢得先机,但没有一家可以通过自身持续的价格补贴可以改变局面。

美国经济学家布鲁斯·格林沃尔德等人在《竞争优势:透视企业护城河》一书中指出,从经济学的角度看,企业行为的最终目的都是为了实现利润最大化。如果所有博弈参与者都是理性的经济人,并且从不偏离对利润的关注,那么问题会简单很多。

但问题是,企业的决策者并非总是理性。特别是涉及竞争时,除了关心利润外,他们还会更关心销售收入(GMV),市场份额,或者只是为了击败对手。而一旦陷入竞争,就会让行业进入到一种两败俱伤的“低价均衡”。

03、低价均衡困局

布鲁斯·格林沃尔德等人在《竞争优势:透视企业护城河》提到了一个概念,低价均衡。

他们指出,大多数竞争都围绕两个因素展开:价或量。

在行业竞争中,当其他企业都保持高价,只有一家企业降价时,降价的企业就会因为销量的提升而获益。

但是,如果其他企业也打算降价时,每个企业都只能通过匹配已有较低的价格,甚至比自己预期更低的价格来保护自己。这种价格博弈最终的结果,就是使整个行业陷入低价水平。

低价均衡下,降价带来的销量增长,难以弥补其带来的利润损失。更可怕的是,一旦达到低价均衡,就很难逃脱。

回看过去几年的电商竞争,就是一个典型的从一家低价受益,到整体行业低价均衡的状态。

起初,当天猫、京东追求消费升级、可靠服务时,拼多多一家用低价换取了快速增长和丰厚的利润。

但是,当其他平台也注意到了低价市场,参与低价竞争时,每个平台就成了低价的囚徒——其他平台降价,自己不降价,就会损失用户;如果降价,则会损失利润。

过去一年多,各大电商平台,又是补贴,又是仅退款,费尽九牛二虎之力,才换来一点点增长,甚至是下滑。以抖音为例,据《晚点LatePost》报道,今年3月,抖音电商首次出现同比增速下滑,降至40%以下,进入二季度,增速跌至30%以内。而且,商家留存率也出现了下滑,表明平台在吸引和留住商家方面遇到了挑战。

按照布鲁斯·格林沃尔德等人的观点,如果一个行业里客户忠诚度并不高,企业规模越大,面临低价竞争时,受到的伤害越大。

从经济方面考虑,如果竞争对手在一个你占主导地位的市场上降价,你可能就想在这个市场跟进并进一步降价,给其一个教训。但这种反应就好像“割自己的鼻子”,对自己的伤害更大。比如,如果你的每个月的订单量是200万单,竞争对手只有40万单,那么,每降1元,你就要损失200万,而对手只损失40万。显然,你受到的伤害更大。

因此,如果所有企业的管理层都是理性的,并且专注于企业盈利能力,那么一旦竞争对手以更低的价格做出回应时,他们就会意识到停止价格战才是明智之举。

问题是,如何才能打破行业的低价均衡困局呢?

04、破局者

面对价格战,企业可以做出多种选择。

最常见的,是激进的跟进降价,或者挖走客户,或者逼迫客户签订二选一,但这样结果只会促进价格竞争。

还有一种,是选择特定的市场领域做出反应,比如,选择一个自己占比小,而对手占比更大的市场打价格战,这样对手如果跟进,就会担价格战带来的更大的损失。这样,它就会尝到价格战的痛苦。

但是,要记住,攻击竞争对手只是一种战术,目标是恢复价格稳定和加强行业合作,不是单纯为战而战。布鲁斯·格林沃尔德等人认为,低价均衡最佳的破局的方法是,通过战略性的涨价,促成行业达成合作博弈。

如果,一家企业的管理层愿意公开表态,强调不仅重视价格,也看重行业整体利益,这就发出了有意一起重建行业合作的信号。此时,竞争对手愿意快速跟随,这就是行业重建价格纪律的信号。因此,每当竞争对手表现出缓和价格竞争的愿望时,都应该加以鼓励。

从目前电商平台各方的反应来看,淘宝天猫似乎正在努力扮演低价均衡的破局者的角色。

根据报道,在阿里新CEO吴咏铭操盘下,淘宝天猫加速变革,最重要的一个变化是,淘天弱化了低价策略,不再学习拼多多。

6月底,在一场重要的商家闭门会上,淘宝天猫明确表示,“五星价格力”分配的体系被弱化,改回按GMV分配。同时,还“松绑”了仅退款规则。

淘宝天猫的这一举措,得到了抖音、拼多多等平台的响应。这也意味着,停止无休止的价格战,正在成为行业共识。

而数据也显示,作为电商低价均衡困境破局者的淘宝天猫,也开始受益。据财报电话会,在最近一个季度,淘宝天猫集团GMV同比实现两位数增长。吴泳铭表示,“本季度的业绩表明我们的战略正在发挥作用,我们正在恢复增长。”

05、差异化定位

在《竞争优势:透视企业护城河》一书中,布鲁斯·格林沃尔德等人特别强调了“局部主导地位”。

企业在市场竞争中,要聚焦到“点”上来。可以是某一产品、某一类人群、某一地区,某一专业领域,甚至一天里的不同时间段,有选择性的进行业务扩张。

比如沃尔玛的折扣零售,其实并没有什么商业秘密,也不需要特殊技巧,他的“天天低价”和效率超群的供应链,其他企业也可以复制。但为什么其他企业不能取得像沃尔玛的成绩呢?

沃尔玛的秘密,就是对门店和配送中心的选址。它只选择有竞争优势的地区。比如,有足够的人口数量,但还没有出现其他大折扣店的地区。但如果当地人口数量少,或者已经有了其他折扣店,沃尔玛就不会选择进入。而且,它会先巩固地位,再考虑继续扩张。

对于中国电商而言,无法做到一家独大。行业的最优结构,就是让企业合理安排自己的业务,从而使得每家企业在市场上分别占据互不交叉和不同的细分市场。

实际上,国内的电商平台在发展中,早已经形成了各自的特色。淘宝丰富的品类,天猫旗舰店的可靠质量,京东的自营,抖音、快手的视频直播、小红书对生活方式的引领,拼多多的团购。

电商平台要做的,应该是巩固自己的这些优势,先服务好已有的商户和用户,再想着扩张。而不是为了激活那些原本不活跃的用户,搞乱了大本营的生态环境。

但这种对平台优势的巩固,并非是一朝一夕的事情。需要守正笃实,久久为功,需要坚定的战略定力

06、战略定力

企业的管理者,总有与竞争对手的斗争欲望。即使他们知道和平共处能带来更高回报率,也忍不住想要搞一场战争,击败对手。

在可乐的历史上,可口可乐的郭思达和百事可乐的韦恩·卡洛韦,曾经和平共处理十多年。郭思达通过净资产收益率和股价来衡量和评价企业业绩,同时认为以收入作为评价标准是“诅咒中的诅咒”。他们任期内,可口可乐的股价每年增速近30%,百事可乐的股价年增长率也高达24%。

不幸的是,这两位高管的继任者,可口可乐的道格拉斯·伊维斯特和百事可乐的罗杰·恩里科都是好战分子,道格拉斯更被称为“战斗犬”。他们带来了可口的世纪大战。最终,可口可乐的收入减少了,百事可乐也失去了委内瑞拉这个国际市场。

强调增长、打压和驱逐对手,或至少大幅削减其市场份额,是拥有竞争优势的企业长期业绩不佳的原因。

如果一个优势企业,把精力放在了与对手的价格竞争上,结果无非两种:一种,被打败了,连原有的优势也丢失了;另一种,是打败了对手,但是很快又会出现更多的新对手,或者吸引到了反垄断部门的注意,招致更多的麻烦。

大多数行业的企业,都没有进入壁垒保护,相反却面对着一批又一批的竞争对手。处于这种地位的企业,只有一个战略要务——毫不松懈地争取在所有经营环节实现最高效率。这种高效,不是以牺牲利润为条件的降价,相反,而是通过技术和商业的机制创新降低每个环节的成本,提高利润。

最后,永远不要发动一场你不知道如何结束的战争。

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评论列表
  • 2024-08-09 01:17

    不是良心发现,是有人说话了。低价策略,是搞死企业杀鸡取卵。

  • 2024-08-09 00:00

    哪只眼睛看见电商不搞低价了?

  • 2024-08-08 23:58

    狗多那招:刚买完商品又马上推更便宜的,循环几次,低得无利润。整个过程期间,买家多次仅退款,狗多阴毒,专赚推广费,整个平台每天每款商品赚无数次推广费,联合收割众商家,能想此法赚钱确实够狠毒阴损,难怪能超越其他平台,响应了<至贱则无敌>哪话名言。

  • 2024-08-09 21:47

    好好的环境,都让平台之间恶性竞争,把商家的心玩碎掉了,把客户的素质玩死掉了,现在整个一个环境都想在怎么去名正言顺的白嫖!

数码两个接三个

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