8月21日，第23届全球高端食品展览会（全食展）在上海国家会展中心隆重举行，为全球食品饮料行业带来了一场前所未有的盛会。作为食品行业的重要风向标，每一次全食展的举办，都是对当前行业态势的一次深度剖析，也是对未来发展趋势的一次前瞻预判。

新潮传媒联合创始人、高级副总裁梁春华在全食展主论坛上发展了《存量竞争时代，梯媒助力品牌突围与增长》主题分享。指出，食品行业未来的发展态势就是，行业竞争将围绕产品质量、用户评价和品牌形象展开，最终目标是建立消费者的信任。在这一过程中，通过做强品牌力，实现对消费者的心智占位，就成为各大食品企业破卷向新的关键驱动力。

对于食品行业来说，2024年注定是难忘的一年，产品大爆炸、资源强争夺、生存大逃杀……用一个字形容，就是——“卷”。在存量竞争日益显化的大环境下，品牌如何破卷出新，走出向上增长的演进曲线，成为当前食品品牌的当务之急与关键任务。增长，应该从何处着手？

营销的本质寻找更低成本的流量

梁春华认为，营销的本质就是把产品铺进渠道里，然后找人去买货。在这个过程中，“人”是关键变量，所以，无论是京东、天猫、抖音等线上电商平台，还是万达、盒马、永辉等线下渠道，获客才是营销的真正目的。

在存量博弈的环境里，如何实现营销效率最大化？这是摆在每个品牌面前的挑战。梁春华说，获客渠道基本上可以分成两种，一是流量，这是租赁来的，是有成本的；二是品牌自带流量，这是免费的。营销效率最大化就是打通线上、线下，打造营销与渠道的“铁三角”模型。

“营销铁三角”即“流量+品牌+IP”。就是利用线上流量快速获客，实现销量增长，但线上获客的流量是有成本的，而且成本会越来越高，所以企业这时候就要通过品牌获客的方式获得长期的增长动能，因为品牌是自带流量是免费的。仅仅有流量和品牌还是有够的，今天的营销还需要利用IP的力量，比如创始人IP、联名IP等等，为流量和品牌赋能，最终让“流量”、“品牌”、“IP”形成互相支撑的稳定三角结构，不仅可以卖货，还能为品牌资产蓄能。

“渠道铁三角”即“线上+线下+私域”。在私域里卖货的成本是最低的，而消费者的忠诚度又是最高的。所以渠道营销的关键就在于，要通过营销手段，将线上流量和线下流量迁移到私域，不断降低获客成本。

梁春华说，只有当企业的“品牌铁三角”和“渠道铁三角”同时转动起来，形成新双轮驱动，企业才能跳出流量层和渠道层，成为真正的品牌。

走出流量思维，相信品牌的力量

流量红利衰退的当下，只有坚持打造品牌力，才能帮助食企穿越周期，实现增长。

梁春华分享到，流量广告的属性是企业向电商平台购买的，特点是起量快，短期销售效果明显，但如果把时间轴拉长就会发现，流量成本会越来越高，慢慢地就卡住了企业的脖子，只要不投流，销量就会随之停止，许多网红品牌，就是这样“生于流量，死于流量”。

而品牌广告则不一样，它会直接影响C端消费者，通过占领消费者心智而让企业实现长期获客，将短期驱动变成长期市场份额。一年有增长，三年有复利。

梁春华说，从“营销铁三角”的结构里其实不难看到，流量与品牌其实并不矛盾，它是企业的一个同心圆。要先把私域建好，成本最低、消费者黏性最高，打造一个“新品实验田”，接着再用流量广告的方式完成流量转化，出圈；最后再做更难的事——投品牌广告。

品牌是奢侈品，不是每个企业都值得拥有品牌。有业内人士表示，“我们每年都会观察100多个新品牌，但一年后再去看，发现品牌的名称更换了很多，只有9%真正存活下来。”（资料来源：凯纳咨询）

电梯广告是引爆品牌的第一中心化媒体

身处产业新周期，人口红利消失，消费预期和信心不足，线下流量紧缺，线上红利不再。品牌成为企业增长的核心动因。从长期看头部品牌往往会吸走行业大部分利润，。梁春华表示，企业要跻身头部品牌行列，穿越经济周期，需要具备五个核心能力，即产品力、渠道力、品牌力、组织力、战略力。这是品牌成功的必由之路。其中，产品力、渠道力是基础；品牌力、组织力是翅膀；战略力是大脑。

梁春华说，不难看出，品牌力对于企业成功至关重要，而在今天，电梯广告正在成为引爆品牌的第一中心化媒体，是品牌增长重要的助推器。

触达频次对消费者行为真正改变起到关键作用，通常需要超过9次的有效触达，才能打破圈层，建立消费者新行为，进而高效转化，驱动增量。梁春华说，电梯媒体身处封闭抗扰的电梯环境中，具体被动收看效应，叠加每天数百次的高频轮播，更容易形成重复收视，因而也更容易占领消费者心智，促进购买决策。

梁春华进一步分析到，电梯媒体分成电梯智能屏、电梯LCD和电梯海报三种。今天，电梯智能屏快速崛起，其规模总量超过130万部，是电梯LCD数量的3.2倍。超越了以电梯海报为代表的梯媒1.0时代，以及以LCD为代表的电梯2.0时代，带领电梯媒体进入3.0时代，构建了投前筛选、投中追踪、投后归因的全数字化链路，让电梯媒体从“语文题时代”快速演进到了“数学题时代”，让电梯广告的投放逻辑发生了根本性的改变，为品牌带来更精准，更科技的线下流量，成为中国梯媒行业的领跑力量。

新潮传媒在全国100多座城市布局了70万部电梯智能屏，每天触达1.8亿家庭人群，帮助品牌实现从“流量”到“品牌”的蜕变。期待未来，新潮愿与更多的优秀的食品品牌合作，以数字化梯媒助力客户商业成功，成为品牌增长的助推器，帮助企业穿越经济周期，创造更美好的未来。

做一件有价值的事，长期坚持做，等待时间的回报！