“新潮老张朋友圈”是讨论营销、广告及电梯广告业务最新趋势和成功策略的直播聊天。我们聚焦于行业领军人物，通过对话，学习他们对行业的深刻洞察和新消费浪潮下的应对策略，旨在为观众带来启迪和指引。每周二晚8点，我们不见不散！

7月2日，十月稻田董事长王兵在“新潮老张朋友圈”直播间对谈新潮传媒创始人张继学，共同探讨《食品品牌C位出道的密码》。对于瞬息万变的食品行业而言，留在牌桌上的竞争筹码愈发清晰可见，产品、流量、供应链、科技、运营效率……十月稻田如何用产品力和品牌力打造出具有竞争力的产品，找到增长新“绿洲”？

从十月稻田看大米行业趋势——

从产业链到产品再到品牌

张继学：这个周末，我在北京清华大学和一群同学一起吃饭。大家都很焦虑，现在不仅是存量经济，可能是缩量经济。头部企业进一步集中行业，中小企业慢慢退出市场。这个时候怎么办？他们给出三个方法。一要控制现金流；二是要有极致成本生存的能力；三是要随着技术去研发适应时代的新产品。

回到大米行业，想问一下，这个行业未来的发展趋势会是什么样的？

王兵：我先介绍一下赵文君，我们是夫妻创业，所以，她也是我的创业伙伴。

这两年经济下行压力很大，消费者不愿消费，企业不敢投资。对于企业而言，在确保现金流的基础上，还要去做一些创新。但是创新不能过大的投入，要平衡投入产出比，十月稻田这两年一直在做这方面的工作。

大米是一日三餐每天都要吃的产品，但它的供应链基础很复杂。从种子、种植、仓储到收购，之前我们在东北搞供应链，实际上是一个深度产业人。2008年到北京之后，开始做品牌。做了十多年品牌之后，我们变成了一个产品人。接下来，我们要思考如何变成一个品牌人。因为十月稻田今天也达到了几十亿的量级，并且还在不断增长。我们不光做大米，还有玉米，杂粮、干货，涉及100多个品类。

赵文君：要成为品牌人，我们就需要与媒体合作。因为大家每天回家都能（在电梯里）看到新潮传媒的广告。大米的消费场景就是家庭的厨房。所以在哪个媒体离厨房场景最近？一定是社区的电梯媒体。这几年我们合作下来，我们的品牌，尤其是在成都，推广得非常好。在新潮投了广告之后，好多家人朋友，还有外地的朋友给我们打电话，说看到了电梯里的广告。而且我们每次合作，新潮的技术团队为我们做的复盘非常精细。确实能看到可量化的结果，这个是我们非常满意的。

张继学：你们在大米这个赛道用互联网方式把它重做了一遍。以前是产业人，到后来是产品人、营销人，到今天要做品牌人。

今天消费者都已经数字化了，都在刷抖音。这个时候要直达消费者怎么办？以前单独打广告就行，到了中间阶段就是“品牌+流量”双轮驱动。到了现在，还要再加上IP流量，这是流量铁三角，更具稳定性，更能够成就大品牌。这是营销的变革。

渠道的深度分销，不管你是做线上加会员，还是线下加会员，你都必须把人迁到你的私域里边来。因为在私域里边卖货的成本是最低的。所以，今天的渠道深度分销，也是私域再加上线下与线上，也是一个铁三角。

营销和渠道就变成了两个铁三角。这两个铁三角的双轮驱动，才能真正成就优秀的企业。

王兵：今天是一个“即看即买即得”的时代。十月稻田在新潮投了广告，我在手机上就能够直接点入，直接买，直接得。基本上就是一个全域分发。所以今天品牌应该要打通线上线下全域流量，这是品效合一的时代。

618大促，十月稻田如何保持多年“第一”？

张继学：你们是做电商的，也是做实业的，同时也在做品牌。今年618总共的GMV是7400多亿，同比下降了7%，流量越来越贵了，还是竞争越来越激烈了，导致今天的电商不好做？十月稻田为什么又能做得那么好？

王兵：今天抖音到了一个创始人IP时代，企业IP时代。企业家在线上卖货，这是捷径。十月稻田从2010年开始做电商，就是互联网行业的，我们14年至少迭代了14次。我们在618还依然能有增长，就是不断迭代出来的。

许多商家今年618销量下降，我认为可能基础还是不牢。今年你在某东是不是排第一名？你是不是连续3到5年甚至时间更长的排名第一？如果你只有去年排名第一，那可能是一部分消费势能的释放，但在今天，这个基础变了，势能也就没了。

我们在线上大部分的渠道都是第一名，坚持了10年，我认为还是有基础，而且还在不断迭代。我们在抖音上做了五年。前三年也是举步维艰，这两年才逐渐越来越好，所以我认为，首先你要有一个迭代的基础，今天的IP会更成熟，消费者更专注，也更专业。这里面是有一些本质的变化了。

赵文君：还有一点，平台的频繁的活动促销，已经把大促这件事常态化了。大家只关注刚需品的消费，十月稻田就是刚需品，无论大环境怎么变化，大家都会吃米。十月稻田基本已经完成了全域覆盖。我们会特别利用好品牌势能，就在大促节点上，平台是特别希望我们站内外结合，把这个流量做起来。

每年10月18号是我们的新品上市日。去年和新潮的合作，也会在电商平台上做联动计划，做全域流量推广。今年我们还会这样做。品牌需要声量，但仅靠一个渠道发声，一定是不行的。和新潮合作也是十月稻田全域营销非常重要的一个环节。

张继学：总结一下，十月稻田之所以能在618大促的时候依旧保持增长，原因有三点：

第一你们是长期主义者，能够成为行业的头部企业也是因为产品质量好。因为消费者越理性，越会选择质量好的产品；第二是一直坚持到品牌传播，无论是线上还是线下投放，增加了品牌曝光，第三是坚持品德第一，要么我就不做，要做就要做到最好，有这样的精神和理想。这是创始人的梦想、激情和使命驱使的。

十月稻田的未来，一半在线上，一半在线下

张继学：如今，各行各业都在疯狂内卷，卷流量，卷渠道。以前你们在某音上买流量需要花多少钱？现在买流量需要多少钱？流量成本是越来越贵的，还是说越来越便宜？

王兵：今天的全域营销是一个系统性的打法。就拿抖音举例。你要在直播间（带货），至少要配备一套人马，场控、编导，主播三小时轮换一次，并且话术还要极其精准，你还需要一个商务团队，这一切都是需要花大功夫的。我们团队内部有个说法叫“抓抢占”，抓住机会，抢夺这个资源，占住坑位，你能不能长期占有那坑位，这都需要长期积累。

我们做了14年互联网，依旧战战兢兢，生怕错过了下一个更有效率的渠道。我们的营销团队不超过10个人，是分小组式的阿米巴。大米、杂粮、干货，然后分两个品牌，一共六个小组。这六个小组八个人在京东完成了大概15亿的营收。这个团队经过了10多年的打造，是我们亲手培养出来的。一人能做成三四亿的生意。效率提升的背后其实是多年的积累。

我们的直播间有24小时直播，高峰时一天50万人进来，这种效率10年前没有，20年前更没有。我认为今天的生意是一定更好做的。关键在于这套系统有没有搭建出来。你没搭建出来，这个效率就不归你。

张继学：过去五年，你们在线上购买流量的成本，增长了吗？增长了多少？

王兵：这其实没有一个固定的数值。ROI这个指标一定是打出来的，不是你设置出来的。事实上，我们到今天也还在摸索。因为它的数字化、信息化水平也在迭代，它也在不断地抓取你的信息，不断地做调整。

品类不同、打法不同、盈利点都决定了你的ROI水平不同。我们有大量的投入，包括人员投入，现金费用的投入。这是ROI的平衡过程，是一个很大的运营系统。

张继学：十月稻田现在线上和线下的销量占比，以及未来你认为这个大米品类的销售，线上和线下的销量占比应该是什么样的？

赵文君：我们品牌起点就在线上。现在的态势是，线上和线下确实越来越均衡化。现在，我们线上线下比例大致是7:3，70%的销量在线上，30%在线下。未来3-5年，应该达到5:5，一半线上，一半线下。所以，我们要把线下场域做好，要把品牌做好。

王兵：未来十年，线下还是更大的市场。但是它会一定会往线上化、信息化，在线化的这个趋势走。

赵文君：我们去年做了一个行业调研，粮食这个品类，每年有5%左右的线上转移。家庭的粮食消费其实越来越精致化了，而且不会购买很多。所以小包装化一定是未来的趋势。另外，现在线上线下已经打通了，你在线下店里看到想买的米，通过线上o to o下单，30分钟就会送到家，非常便捷。

胖东来如此火爆，它做对了什么？

张继学：现在中国线上消费者已经达到31%了。但是我们也看到，胖东来作为线下门店，生意一直很火爆。你们怎么看线下零售店铺的模式？它们未来的终局又会是怎样的？

赵文君：2018年，胖东来就找到了我们，感觉十月稻田会把线上的流量带到线下店里来。胖东来选品是非常精准的，而且一旦选中，它会深度拥抱。从去年开始，很多商家都在学习胖东来。而我们的产品也陪伴着胖东来进入了很多渠道。

这背后的逻辑是，胖东来对产品是非常关注的，而且是全产业链把控。比如，他们会不定期到工厂，看你的加工，看你的产品供应链体系是否达到它的标准。所以能给能跟胖东来、山姆这些渠道合作的产品，一定品质极好的，而且还非常稳定。另外，你还要有品牌势能，胖东来选品，如果你不是行业头部品牌，它不会选的。他需要你的品牌势能帮助他们完成很好的客户体验。

和胖东来合作之后，我们就每年有好多场线上直播活动。比如新品上市大促，我们都会和胖东来联动直播，这些直播都都是实时的，非常同频。所以，胖东来是有全域营销理念的，他们愿意和品牌共创，希望品牌给他提供新的玩法和品牌势能。

王兵：胖东来产品好、效率高，没有中间环节。2018年，我们还没有线下团队去维护，他们说，不用你维护，你只要把产品给我拿来就行。他选品效率极高。

2016年，十月稻田进了盒马鲜生。也是早期进入盒马的品牌之一。盒马为什么好？就是因为它实现了什么线上线下打通。它是电子码，不需要线下维护。整个的仓储配一体化调配，不需要人去做。再加上半小时送达的模式创新。

商超的第一个变革，从盒马开始，这两年火的是胖东来，还有山姆。山姆为什么牛？它选品很认真，选的很极致，叫超级爆品逻辑。另外就是，它全部都是在线化运营，

所以，总结来看，新零售的终局实际都是高效率、好产品与供应链平台的结合。

张继学：我认为胖东来做得好，就是线上线下结合的产物。创始人于东来做IP很久了。直播之前我搜了一下他的账号，一个200万粉丝，一个100多万。他的流量他就能把人吸引到店里去消费。

“人货场”中，“货”在中间，“人”和“场”在两边，这也说明“货”是最重要的。胖东来对货的要求很极致。包括它帮助步步高和永辉升级，就是把它的供应链导进去。它的选品逻辑肯定和别人不一样；

再说它的“场”。你看胖东来去了（步步高、永辉）之后，它要改动线，就是货品的堆放的方式；

最后说“人”。这个“人”是消费者，但更关键的是员工。人心热了企业自然会好。你对员工好，员工就会对客户好。胖东来把98%的利润分给了合伙人。

我们认为商业的本质就是利他。公司最好的发明。就是利用人性，人心想赚钱，然后再鞭策员工制造好的产品，为社会提供服务，消费者买单之后，企业就能赚钱。打造出了好的品牌形象、顾客价值，创造了财富和创新的机会，再给企业回报。如此正向循环。

大米这样的传统产业，如何拥抱AI浪潮？

张继学：现在很多企业家都很焦虑，因为互联网把各个行业重做一遍。2023年AI时代正式到 来，又要把所有行业重构一次。作为生存质量供应商，你们对于到来的AI时代，会有焦虑吗？你们是怎么看AI重新解构世界？

王兵：我们做的是大米这个行业，我认为再过50年，人类也要吃米。所以我相信贝索斯经常讲的一句话：与其担心这个世界上什么是变化的，那还是先研究什么是不变的。

不管人工智能怎么变化，大米还是要从土地里种出来的，要种、要收、要加工、要仓储、要运输。所有端到端的逻辑是不变的，变的只是效率。比如，将来我们可能眨下眼睛就下单了，但大米还是在仓里，产品还是需要送的，这些都是不变的。

张继学：这个行业究竟有多大？你们打算把这个生意做到多大？你们的人生梦想是什么？

王兵：十月稻田做了两端的事情，一端链接着中国的农业、农民、产业工厂；另一端链接着国人的一日三餐。所以我们的使命就是，建好供应链，用好的产品服务了消费者。大米是一个上万亿的大赛道，我认为十月稻田只要做好这些本分的东西，然后抓住高效率的渠道，未来的增长就不是问题。

赵文君：我也想问一个问题。十月稻田和新潮深度合作。那么品牌发展到什么阶段，适合在新潮传媒上投放品牌广告？

张继学：经常有人会认为，品牌和流量是对立的。但其实不是这样。我们把私域、互联网网流量和线下渠道画成三个圈，发现它是个同心圆，私域是最小的，也是成本最低的流量。一旦私域建起来之后，你在私域里面卖货几乎不需要流量成本。但通常卖上几千万后，就卖不动了。

然后，你就要用互联网流量，它的流量效率是高的，互联网的这一波流量红利就能把企业推到更高的量级，3亿、5亿、8亿，甚至10亿、20亿都有可能。

但由于消费者是精准的被数字化了，你在抢，别人也在抢。所以竞价交易就会让流量越买越贵。流量成本卡住脖子的时候，企业就赚不到钱了。但有一些企业家，他们是有品牌梦的，希望自己的品牌能够成为公众品牌，我们发现凡是品牌势能高的企业，买流量的转化率是高的，进渠道的效率也是高的。线下品牌加线下渠道是更难的生意。但是它覆盖的人也更多，生意也会更大。

所以优秀的企业，既要做好私域，也要做好线上流量和线上电商渠道，还要做好更大的线下品牌和线下渠道。只有这样，品牌势能才高，企业护城河才高。

至于不同的赛道，不同的产品，什么时候开始去做线下渠道，我认为评判的标准不一样。只要你跑成了头部，赚到流量红利，还想做品牌的话，应该逐步去布局线下了。当线上的增量成本效率，或者买流量的结构性效率就不够了，你就需要“流量+品牌”双轮驱动提升效率，扩大经营。