能从三聚氰胺事件后脱颖而出，并且逆势增长的国产婴幼儿奶粉企业，屈指可数，飞鹤乳业是代表企业之一。
从4%的市占率到19%，飞鹤乳业傲视群雄，进口品牌也难以匹敌。
但是，一路高歌的飞鹤也遇到了难题，今年上半年的业绩预告显示，营收同比下降14.9%-17.4%，净利润同比下降33.4%-42.4%。
飞鹤是如何成功的，又为何失速？
01、飞鹤的崛起虽然飞鹤的产品没有检测出三聚氰胺，但消费者对国产奶粉失去了信心，飞鹤的市场占有率微乎其微，国内市场几乎被进口奶粉所统治。
这样的情况下，所有的国产婴幼儿奶粉企业无可奈何，在废墟上重建大厦是多么的困难。
曾带着飞鹤品牌和上千万负债另起炉灶的冷友斌，试图再次带领飞鹤“重生”。
首先，重新选择赛道。
统治婴幼儿奶粉市场的进口品牌奶粉，都有一个共性，那就是贵。在给孩子选择奶粉这件事上，中国消费者坚信，贵的就是好的，常说的“给孩子赚奶粉钱”这句话就是很好的体现。
当时国产奶粉的战略是物美价廉，在一二线城市竞争不过进口奶粉，就去三四五线城市及城镇农村低价销售奶粉，利润微薄。
所以，飞鹤放弃了中低高端全品类布局的战略，砍掉了低端产品“飞慧”，主推高端产品“星飞帆”。在价格上，高端产品星飞帆对标金领冠（国产）、合生元金装（国产品牌，奶源进口）、惠氏启赋（进口），超高端产品臻稚有机对标美赞臣特配（进口）和惠氏赋能（进口）。
冷友斌曾在参加一档节目时表示：“折成公斤价来算，飞鹤奶粉是全世界最贵的！”
从营收来看，飞鹤的高端产品增速明显高于普通产品，超高端产品增速明显高于高端产品，星飞帆和臻稚有机系列产品占据了飞鹤60%的营收。
第二，建立信任状。
在“灾”后重建信任状这件事上，所有的国产奶粉品牌都在努力，却只有飞鹤取得的效果最好。
国产奶粉不比进口奶粉差，那到底好在哪里，很多企业说不上来。
飞鹤按生产流程，逐个分解：
奶源非常优质，奶牛的成长地位于北纬47度的齐齐哈尔，是全球黄金奶源地之一，对环境要求极高的丹顶鹤就在这里栖息，奶牛喝的是天然弱碱性水，吃的是价值100块钱的营养饲料。
生产工艺优质，建立了世界级工厂，车间的洁净度达到了制药级水平，从产奶到进入工厂加工成奶粉只需要两个小时。
奶粉接近母乳，不添加香精、蔗糖等，保持了奶的香味。
在生产环节做得好用户还不能感知到，只有对比才能清晰感知，飞鹤连续8年参加世界食品品质品鉴大会，星飞帆产品连续8年获得了金奖，此奖被称为食品界的诺贝尔奖，参赛产品超过2000件，这样的对比让用户相信，飞鹤的品质还是有保证的。
第三，差异化产品。
进口奶粉做高端，国产奶粉做高端，几乎每个企业均有高端产品，如何才能脱颖而出？
飞鹤想了一个差异化的点：“更适合中国宝宝体质”。
飞鹤官网的一张图片显示，湖南省疾病预防控制中心于2010年出了一份检验报告，飞鹤星飞帆奶粉同其他品牌奶粉和母乳同时喂养不同的孩子，最后得出的结论是：星飞帆的喂养效果和母乳没有差异，星飞帆的适用性、语言和个人—社交等行为发育指标优于是其他品牌的奶粉。
这句话一下子戳中了中国奶爸奶妈的痛点，进口奶粉是根据西方人体质研发的，这个中国消费者都知道，但是没有办法，国产奶粉不放心。
飞鹤的差异化让中国消费者有了选择飞鹤的理由。
第四，强化标签。
“更适合中国宝宝体质”既成了飞鹤的广告语，也成了飞鹤的标签，飞鹤通过不同的渠道，强化这个标签。
飞鹤热衷大型媒体平台，据媒体报道，其在2013年在央视投放的广告费用达到了3亿元，入选央视国家品牌计划后，在央视的广告投放从未停止，2017年，央视累计报道飞鹤12次，累计时长86分钟，其中新闻联播就有3分14秒。
除了央视外，线上还在各大权威媒体曝光，线下在分众传媒刷屏，仅2017年短短几个月时间，就在60多个城市曝光。
飞鹤的年报没有将广告费用单独列出来，包含在销售成本里面，其销售及分销成本2017年—2021年分别为21亿元、36亿元、38亿元、52亿元和67亿元，2021年销售成本占营收比达到了29.5%，其中广告开支应该不低。
第五，疯狂地地推。
飞鹤的营销，可以用“疯狂”两个字来形容，线上投入了巨大的费用，线下组织了庞大的活动推广。
据飞鹤年报介绍，其线下活动名叫面对面研讨会，包括妈妈的爱研讨会、嘉年华和路演。
迷你秀是在母婴店举办活动，妈妈的爱是在医院和酒店举办公益活动和讲座，嘉年华则是在大型商场举办，除此之外，当飞鹤在当地占据一定的市场份额后，还有包城包省活动。
这种多样的研讨会，还有个接地气的名字，那就是地推。飞鹤最疯狂的不是说举办各种活动来销售产品，而是这种地推活动的场次多得惊人。2019年举办了50万场，2020年举办了70万场，2021年举办了998000场。
↑飞鹤2019年年报显示“地推”活动举办了50万场
↑飞鹤2020年年报显示“地推”活动举办了70万场
↑飞鹤2021年年报显示“地推”活动举办了998000场
2021年算下来平均每天举办2734场，中国所有县城和县级市加起来是1866个，平均每个县城/县级市每天举办1.46场，每个县城的门店，每年可以举办多次活动，达到了饱和攻击。
增长黑盒统计的数据显示，活动规模最小、投入费用最少、举办次数最多的迷你秀活动，每场投入400块钱，就能产生4000元的销售额，嘉年华投入2-3万元，产生30万+元的销售额，飞鹤的地推活动稳赚不赔，活动做的越多，营收则增长的更快。
飞鹤官网显示，2021年第三季度其市场占有率达到了19.7%，几乎中国每5个宝宝里面，就有一个喝飞鹤奶粉，可见飞鹤在婴幼儿配方奶粉行业的影响力之大。
但是，就算再成功的企业，也会有业绩波动，7月22日飞鹤发布的“内幕消息 盈利预警”显示，上半年未经审计的营收为95亿元—98亿元，利润为22亿元—25亿元，同比营收减少了14.9%—17.4%，利润减少了33.4%—42.4%。
飞鹤的赛车出现了失速行为。
飞鹤给出的理由是内地出生率下降、实施“新鲜”战略清库存。
从行业整体来看，飞鹤的理由是站不住脚的，据媒体报道，同期君乐宝的营收增长了40%，伊利奶粉业务营收增长了20%。
在存货周转天数上，飞鹤也是高于其他友商，比如根据2021年年报数据测算，飞鹤的存货周转天数是80天，伊利金领冠是40天，在一二线城市，飞鹤的存货周转天数是60—65天，而金领冠是50天左右。
飞鹤上半年主动清库存，清库存则意味着降价促销，降价促销营收还下滑了16%左右，只能说明两个问题，要么是新增用户减少，要么是有人不买飞鹤奶粉了。
上文提到，冷友斌表示飞鹤是全世界最贵的奶粉，虽然卖得贵，但是成本价并不高，飞鹤年报显示，其2021年的毛利率达到了70%，净利率达到了30%，可以算得上暴利了。
有媒体算了下一罐飞鹤奶粉的各项资金占比：
假设消费者以300块钱买一罐飞鹤的奶粉，花在广告和渠道的费用达到了90元，企业赚走了90元，奶粉本身值90元，扣除杂七杂八一些花费，用于研发乳制品的钱不到6元。
高毛利是奶粉行业的现状，不止是飞鹤，部分国产奶粉、进口奶粉品牌毛利率均高于50%，高毛利则意味着高售价，而能买得起高价奶粉的人群是固定的，当企业的消费人群达到瓶颈后，营收则很难增长。
飞鹤需要思考的是，当优质的品牌、优质的产品越来越多时，“贵的就是好的”这个观点还能不能成立，对奶粉行业来说，平价会不会替代高价产品？
结语：
经过十多年发展，国内奶粉行业市场已经成熟，品牌格局也趋于稳定，但是，商业环境变化莫测，飞鹤能崛起，其他品牌也能崛起，没有哪个企业能长盛不衰。
飞鹤虽有多项业务，但其核心业务婴幼儿配方奶粉营收占比达到了近95%，如果核心业务营收下滑，公司整体营收也将下滑，寻求第二增长点，拓宽产品线的任务迫在眉睫。
参考资料：
锦缎：飞鹤“飞”不动了
增长黑盒Growthbox：万字拆解飞鹤奶粉：4年增收150亿背后的增长策略是什么？
广告非常好，任你再贵得奶粉成本不超过100元，飞鹤的老板不是说了嘛，我们每罐90，全球最贵[笑着哭][笑着哭][笑着哭]那些进口奶粉45百一罐，嗯 不错哦[点赞][点赞][点赞][点赞][点赞]
他凭什么买这么贵？也要关税吗？还是智商税？
当在家里发现一只蟑螂的时候就只有一只蟑螂了？现在的不知道，三鹿出事的时候没一家是干净的，只是量多少的区别
娃少了，喝奶粉的人自然而然就少了
国产奶粉又贵营养还低，仔细去看含量，售价比进口翻倍，美其名曰专为中国宝宝定制
飞鹤前身好像是三鹿奶粉？
这么多评论瑞慕啊，水军太水了[得瑟]
瑞慕的营销水军能用心一点吗？别拿钱不认真办事啊，不同的人评论都是一样，直接复制
不是在评论里看到这么多，一个品牌名称，我都信了。这广告做的水平高。肯定有人信。
国家扶贫奶粉，九十多一罐，你值得拥有！
什么加了dha,aha等等一大堆，要嬴在人生的起跑线上，小孩吃了也没见个个成天才啊。
我家宝宝喝的是瑞慕，我觉得营养还行，钙铁锌含量比较高，符合成长需要。
扯吧、有些进口奶粉比国产的还便宜、
宝宝不能换奶粉？这些谬论从哪出的？ 既然不能换，那飞鹤我就在医院摆个摊，免费送你一小罐，你以后不能换哦！换了其他牌子宝宝不吃哦！反正一小罐也不值几个钱！
奶粉的广告吹得真的够假，绝对的夸大其词
三鹿奶粉，全国免检产品，你值得信任
在国外，红酒，奶粉都是很廉价便宜的东西，在中国就成了昂贵的高大上的东西。[笑着哭][笑着哭]
奶粉多，我给他喝的是瑞慕，我觉得营养吸收可以那就行，这方面没什么问题。
喝完达山啊，我妈给我喝，我给我女儿喝，传承啊[得瑟]
以后还会更难的！看看人口出生率吧！
智商这个东西是好东西
以前三鹿奶粉有1100道检测[呲牙笑]
网上老多宝爸宝妈说星飞帆品控不行[笑着哭][笑着哭][笑着哭]有黑色物和头发[呲牙笑][呲牙笑][呲牙笑]不知道他们是买的假货不[呲牙笑][呲牙笑][呲牙笑]吓的我都不敢买飞鹤[呲牙笑][呲牙笑][呲牙笑]
从来不喝奶粉，我的两个闺女吃母乳
进口奶粉才六万块左右一吨，然后加点维生素矿物质等添加剂，罐装一下，最大头是营销成本，所有品牌都一样，高低端品牌差异就是奶粉的质量标准，反正我对国产牛奶已经不抱希望了，就没有抗生素不超标的，特别是常温奶
君乐宝
听说过，但没给娃娃喝过，都是喝进口的，听说研发费特别低，还打高端来圈钱
没必要，这都商家做的。什么一段，三段。至少绝对没专家说的这么重要。有奶喝奶，真没奶就用段时间过渡下。
毛利70％，税15％，净利30％，人工设备等不低于10％，营销也就15％
国产搞得什么鸟玩意，现在说微乎其微
其实是外资控股
嘻嘻，一个卖奶粉的赶上高科技了，真黑。。。。
比荷兰进口的还贵
活不起败了，转战生不起。最近好像在研究死不起。[呲牙笑][呲牙笑][呲牙笑][呲牙笑]
我不会选择国产奶粉，身边没有一个人买国产奶粉给孩子喝的。
飞鹤臻致1段，407还是408，我家娃喝半年
我家宝宝喝的是瑞慕，我觉得营养还行，钙铁锌含量比较高，符合成长需要。
我们喝的特福芬，物美价廉
我加太穷，只能喝进口奶粉，不为别的，就是因为他便宜！！！[哭哭][哭哭]
不是进口的嘛
瑞慕，假的奶粉牌子吗？从来没听过，小心质量不合格
飞鹤能不贵吗？拼命打广告，打广告不要钱？这个钱谁出？广告打的太狠了最好不要买。
章子怡代言，可章子怡孩子从没喝过[笑着哭][笑着哭]代言人有问题
串货太多了
都是生意，肥土都成盐碱地了
都是靠广告的骗子
请的人有问题，全国有几个看章子怡爽的，又有多少人知道章子怡做这个广告，但是她自己家不吃的，而且明知道疫情都没有收入，还无缘无故的提升价格，升级高端，只能是比没装圆还扯到蛋了！
婴儿奶粉？崽都生不起，买来自己喝啊！
用飞鹤奶粉，真心不好
别人这类东西都是价廉物美！
君乐宝还(三鹿)有人喝吗[笑着哭]
出生人口少了还能卖给谁？继续涨啊
怎么外国奶粉比中国的平宜太多？
飞鹤是真的贵，相同定位的不同品牌，飞鹤前三。而且我仔细对比过飞鹤和其他品牌奶粉之间的配方，飞鹤中会比其他品牌的少几样东西，当然，这可能就是飞鹤宣传的“更适合中国宝宝体质”的原因吧。线下活动是真的猛，不管有没有去他店里买过东西，他总能搞到你的联系方式，然后就是各种信息，电话，比当年卖房卖保险的有过之无不及，各种满减优惠活动，然后一罐也给你送货上门。奶粉真的是暴利，越这样越让人反感！
我家娃现在喝诺优能
按各大商城的价格，确实算是价格高的，但是一般代理商那里拿货，价格会低不少。[横脸笑]
广告明星拿走了大头能不贵吗？
三鹿的奶源来自哪里希望大家可以看看
湖北疾控中心居然给企业站台，出具这种莫名其妙、毫无科学严谨态度的报告。就是我一个外行人，都能看出这份报告漏洞百出。参加比照实验达到多少人规模？对照组服用的何种奶粉，成分有何区别？除奶粉外，有无其他添加辅食影响结果？两组孩子个体差异及出生时的健康状况有无差异？像这种不专业且不负责任的报告，难道就没有主管部门出来管一管？
忒贵了，已经脱离了老百姓的消费水准，现在没有那么多钱为所谓的健康买单了
不争气，自己毁了自己！
你爱它，它就是掏空你的钱包。章子怡，无斤做广告的奶粉，他们的孩子会喝吗？所以，你用情怀买它，人家却把你当蠢子
贵是替广告买单。是智商税。
全面进口替代最好，品质有保证，价格美，
一直让亲戚去香港买的牛栏寄过来的，国内的就算了，不敢信，而且实际上进口的奶粉更便宜
问问你们国外的朋友 国外货架上奶粉基本店都只要十欧元左右
据说还可以，不过我孩子是一直都喝瑞慕，感觉还可以，要不你也去了解一下
还要看宝宝喝的怎么样，我给儿子喝瑞慕，根据母乳研究的奶粉
没有办法，谁也不敢拿自己的宝宝实验国产奶粉，国产技术不比进口差，但是人心比不得。只有塞钱啥都不要脸。进口起码多一个海关检测。
再好也得有人买不是，出生率下降[得瑟]
主要是卖得贵，销售返利高，都向宝妈推荐，销量自然就高了。女人为自己孩子花钱从来都没有理性可言，贵的就是好的，加上从众心理。
实话说，如果进口奶粉关税下降，中国奶粉行业全都得关门。
太贵了
我宝也吃飞鹤，合装的，一百多
飞鹤确实贵，几年就推出个新品，价格就高一截。我家生老大的时候飞帆最贵，前年生老二的时候就是星飞帆了。好像还有皇飞帆，星飞帆后面又出个什么好像是。不过老二母乳够吃，省了不少。飞鹤高端产品确实比进口的贵。
抖音上奶粉里面有个烟头，人家飞鹤直接不搭理
你说奶粉都是产自齐齐哈尔的奶牛，环境优美，草料健康，我想问下有那么多草场和产奶量供给全国吗[笑着哭]
问题不是奶粉贵不贵的问题！问题很多人觉得国产奶粉质量不行！给孩子吃的东西谁会去选择一个不安全的产品！！
零售价480，批发仅需120，什么概念！
飞鹤奶粉是美国🇺🇸企业
飞鹤奶粉还是不错的，只是新品开发忒多了，失去了重点，前途堪忧！
太贵了，8个月戒奶了[得瑟]
最便宜的还得进口，完全不敢相信，进口比国产便宜那么多，我以前还以为别人崇洋媚外，现在自己有孩子了，才发觉，进口特便宜，那些说假货的，留着，自己三方检测，只要证明成分不足，赔偿金够几年工资了
牛奶就数蒙牛好，
我就敬吃国产奶粉的有钱人[点赞]
如果符合宝宝的口味，喝了以后消化吸收好那就行，我们家宝宝喝的瑞慕，我觉得就符合要求。
我们这一个小的奶粉店雇了2个人，就几年的功夫，弄了两套房，奶粉厉害真是大[哭哭]
食品安全在中国就是笑话，吃不出问题就行。吃出问题也不是大问题，罚点钱判個几年，改個名从新包装继续赚大发。
他家老板自己说的，一样的奶粉，卖便宜了不好卖，卖贵了销量反而高很多，这怪谁？
飞速发展…生产多少就能卖多少，还是，卖多少就能生产多少？
俺家换了金装美素佳儿
主要就是贵，品质差不多一样情况，洋河酒的下一个悲剧
和母乳没有区别，吹过头了
美国飞鹤，非国产品牌
值得 一切为了孩子 为了孩子一切
早该卖不动了 从头到尾一直就是广告 然后摸黑人家国外奶粉
天天说进口奶粉怎么样，国产的一点不便宜。相比之下还是买在国产的吧
中国广告费太贵了
人家的质检比较可信？别涨人家微风
海淘荷兰美素700克纸包装，活动价最低六十多。一岁时有段时间只长高不增重，跟着买飞鹤飞帆1600克纸盒与美素对半来用。至今岁半，奶粉好高价等于高质纯属骗局