15年10座「荟聚」背后的社区进化论。
后物质时代，在满足基本物质需求的同时，人们日益重视精神和情感层面的需求，更加注重生活质量、环境保护、个体发展以及社区营造等。这种价值观的转变，对于商业、政策制定和社会发展产生了深远的影响。
在这样的价值迭代进程中，个体与社区之间的关系发生了改变，卓越商业体的价值也已远超交易本身，映照出一种对生命本质的呼唤——联结与共享。
近日，与宜家同根同源的英格卡购物中心首度发布《社区生活报告》。截至目前，英格卡购物中心的足迹已遍布全球13个关键市场，在营33座聚会体验中心，其中9座位于中国、占比近30%（荟聚Livat为英格卡购物中心旗下品牌 ）。
该报告汇聚了瑞典、中国、波兰、西班牙、美国5个国家逾5,000民众的声音，融合定性和定量研究方法，力图深入且生动剖析现代人的社区生活感知与体验。
△英格卡购物中心首份社区生活报告目录页。
Mall星人比较关心三个问题：
①透过这份报告，我们能洞察到全球市场尤其是中国市场，社区需求正在发生哪些变化？
②中国市场与全球市场之间，社区生活有哪些相似的需求和发展趋势，又有何不同之处？
③与其他购物中心相比，英格卡购物中心旗下品牌荟聚在满足社区性方面，有什么独到的视角和做法？
【TIPS】除单独说明来源外，本文引用的数据和调查结果均出自英格卡购物中心《2024社区生活报告》。
壹▷精细化与平衡化
社区性，是所有商业的「第一性」
越来越多的迹象表明：不论是室内空间的巧思布置，还是户外区域的精心规划，实体环境均需全力以赴，力求成为社区繁荣成长的有力支柱与滋养源泉。
◎宏观和需求层面：
对社区（实体空间）的功能性及情感性依赖愈发强烈
从宏观视角审视，2023年，中国城镇化率首次跃升至66.16%，标志着城镇化进程迈入全新阶段，城市继续吸引着大量人口迁徙。
随着城市空间的日益都市化，现代生活的便捷与高效固然显著，但也悄然加剧了人际疏离与孤独感，促使人们内心深处对温馨、热闹及社群连结的向往更为强烈，以此维系积极乐观的生活心态。
与此同时，近年来全球经济波动与环境不确定性增加，导致消费趋向保守，社会普遍增强了抵御风险的意识，社区作为情感依托与安全感的来源，其重要性日益凸显。
在此社会转型期，社区精细化管理被视为现代城市演进的关键环节。各大城市正积极推动“15分钟生活圈”理念，以此打造步行范围内即可满足居住、工作、休闲需求的综合社区。
在这场社区精细化治理大潮中，诸多城市已走在前列。上述提及的9家在营荟聚所涉及的无锡、北京、武汉、长沙、西安等城市，以及近日正式官宣今年9月26日开业的上海荟聚所对应的上海，均通过各自的特色实践，展示了在构建高品质社区生活圈方面的积极实践。
【TIPS】根据Mall星人了解到的信息，上海荟聚综合体已确定引入包括宜家家居在内的18家主力租户，拥有超过312个精选品牌，覆盖时尚、餐饮、亲子、娱乐、科技等多个领域。其中，首店及特别概念店占比近70%，22家全国首店、28家上海首店、46家西上海首店以及78家区域首店和52家品牌旗舰店、概念店，带来一系列新颖潮流的店铺设计与丰富多样的产品和服务。
从需求视角审视，在多变的外部环境影响下，社区居民的经济状况、消费行为及基本需求观念正经历深刻转型，根据Future Forum的研究数据，全球42%的工作者遭受职业倦怠，达到历史峰值，凸显出寻找宁静舒适的实体社交空间成为广泛需求。
英格卡购物中心发布的《社区生活报告》揭示，四分之一的受访者表现出探索新地点和场所的强烈愿望，五分之一渴望与人面对面交流。接近八成有小孩的家庭认为，参与实体空间活动能带来更丰富的体验。
近年来，Z世代虽活跃于线上社群和网络游戏，更倾向于平衡虚拟与现实世界，但报告显示，66%的Z世代更偏爱线下与朋友的真实相聚，而非线上互动，他们认为面对面交流能更有效地建立信任（65%）和创造更有意义的相处时光（66%）。
从消费趋势的转变中可以看出，消费者对商业空间寄予了更高的情感期待，期望它成为家和办公室之外的第三空间，承载美好的生活记忆。
◎供给和实操层面：
融入居民日常，构建更高频互动更小颗粒度的环境
面对上述趋势和需求，商业空间展现出巨大潜能。
Mall星人认为，无论商业形态如何多样——无论是社区型、区域型、城市级、非标准化或是街区模式，构建社区归属感将是第一性。这要求商业空间不断进化，精心规划，以营造温馨放松、便于抵达且价格亲民的环境，同时融合便捷性、即时性、公共参与性、地域特色与共创理念。
报告显示，近五分之一的受访者认为，聚会空间具备灵活性和多用途性，既能满足日常消费需求，又能成为抚慰情感、放松自我的避风港。另有四分之一的人强调，靠近居住或工作地点的聚会空间非常重要。
自2016年起，英格卡购物中心启动去购物化转型，旗下荟聚项目逐步向「聚会体验中心」升级，进一步增强了空间的情感吸引力。
2016年对外开放的无锡荟聚「POD荟客厅」，在经历扩建至超300㎡后，于2020年成为锡山区图书馆的荟聚分馆，划分出多元化的功能区，如综合阅读区、开放式活动区等，全年举办各类绘本故事会、名师讲座、DIY课堂等丰富文化活动，入选江苏省2021年度“最美公共文化空间”、2023年度无锡市 “艺术拾珍·美好空间珍珠链”计划。
2023年投入使用的昆明荟聚「Hej宜·聚社区共享空间」，则是另一个集多种功能于一体的创新实践，不仅拥有绿色生活实验室、社群互动区和儿童游乐区，还通过与地方政府、机构、社区及众多伙伴合作，举办包括文化沙龙、现场音乐会、手工艺课程、瑜伽冥想、图书漂流产品发布等多彩活动，实现了空间的共创共享。
英格卡购物中心这一系列品牌理念的演进和空间创新实践，实质上是对社区认同和功能多样性深度整合的体现，将“以人为本”和“人际连接”置于商业模式的最前沿，量身定制符合本土需求的空间解决方案，映射并强化每一个社区独有的文化特质、身份认同和传统韵味。
贰▷体验感与聚会感
打造「符合在地需求且持续生长」的场景和内容
商业的终极追求不仅限于简单的业绩指标提升，如增加销售额或客流量，其更深远的目标在于创造无与伦比的体验，使顾客在探索与享受中感受到超越交易的喜悦。
核心出发点在于营造一个令人心旷神怡、自由互动的环境，让人们能够按照个人喜好与物理空间建立情感链接，并在此过程中寻得社区归属感。
英格卡购物中心这份社区生活报告指出，在家以外，购物、光顾餐馆/酒吧/咖啡馆以及亲近自然，是人们与他人一起做得最多的三项活动。在此方面，荟聚在中国市场展现了其在场景创新与品牌战略上的进阶模式。
◎亲近自然——愈加凸显的场景诉求
无论居家内外，人们愈发向往宁静温馨的环境，大自然不仅赋予心灵以宁静，更是构建紧密社区感的基石，跨越国界，成为全球共通的追求。
据统计，约40%的调查对象认为，理想的聚会场所应包含室内外的绿化区域，以提供放松之所；更有高达68%的受访者预见，未来人们将更亲近自然，增加户外活动的时间。
△来源：英格卡购物中心《2024社区生活报告》
英格卡购物中心通过其荟聚项目，将北欧生活方式的精髓——崇尚自然、追求高品质生活、工作高效与生活悠然并重的理念，完美移植至中国市场。
设计上，荟聚运用明亮色彩、充足的自然采光、宽敞的公共休息区以及流畅的动线规划，营造出开阔、舒适、轻松的环境，鼓励顾客在“游逛”中享受与自然的亲近。
具体实践中，各城市荟聚项目各有亮点：
——北京荟聚的「荟聚广场（Livat Plaza）」善用户外空间，打造出京城罕见的绿色活动频繁举办地，成为自然与活动相融的典范。
——武汉荟聚的「荟趣森林（Livat Playground）」灵感亦源自北欧，以树屋、岩洞、巨花、秋千等元素构建的儿童乐园，色彩鲜明，充满童趣，专为3-12岁儿童设计，鼓励他们在自然环境中探索、社交。
——长沙荟聚屋顶的「乐芙荟花园（Leckfull Garden）」则以开放式北欧风情乐园为特色，集运动、亲子、休闲与自然风光于一体，为儿童提供了一个既亲近自然又富启发性的游玩天地。
◎餐饮与玩乐——最突出的功能需求
满足情感需求是商业成功的关键，而提供诱人美食体验则是另一个不可或缺的要素，尤其在增进人际交往与社区凝聚方面，餐饮扮演着不可或缺的角色。
超过三分之一的受访者认为理想的聚会地必须有优质的餐饮选择，且有超过四成的人频繁与他人共享餐饮时光，其中，餐馆、酒吧和咖啡馆是人们感受社区归属感的主要场所。
宜家餐厅早已出圈多年，成为年轻人追捧的新潮餐饮文化。与宜家“共进”的荟聚，在餐饮领域同样不遗余力，通过创意餐饮空间与主题活动设计，如互动厨房、特色美食节和地方风味小吃街，打造交流与共享的社交中心，使之成为社区生活的核心地带，充满活力与情感交流。
以今年4月正式亮相的西安荟聚为例，其开业便引入了如M Stand、星巴克、Tims、喜茶、霸王茶姬等流行的咖啡茶饮品牌，以及陕拾叁、袁家村、金掌勺、京遇、醒狮楼等富有地方特色的餐饮，满足多样化的饮食需求，强化了消费体验的丰富性与差异化。
与餐饮并驾齐驱的，是运动与文娱等体验式业态，这些难以被线上替代的消费内容成为跨世代、跨国界的共同爱好。
在家以外与他人一起做的前10类活动中，除上述提到的购物、光顾餐馆/酒吧/咖啡馆以及亲近自然外，还包含看电影/去电影院、户外运动、室内运动、徒步等。报告研究的亲子家庭、都市年轻人、空巢老人这三类典型消费者，虽然爱好的活动不尽相同，但运动和玩乐仍然是他们共同的放松方式。
△在家以外与他人一起做的前10类活动｜来源：英格卡购物中心《2024社区生活报告》
还是以西安荟聚为例，其开业时不仅引入了众多西北与西安首店，更有众多旗舰店、概念店等传递新鲜感与新态度的非标门店（比重超过60%）。西安首座寰映影城、澳乐雪室内滑雪场、镭战大联盟、健身房、游泳馆等娱乐运动类门店，为消费者提供了全方位、多层次的体验选择。
叁▷细节与细分
更多元的链接，创造熟悉的「陌生感」
超越传统零售的界限，需挖掘空间潜力，创造超越商品与服务的吸引力磁场，吸引更多顾客的“脚步”。
打造多维度感官体验、特色互动活动等独一无二的线下体验，将成为构筑社区归属感与个人幸福的重要基石，让人们在共享的体验中找到情感的寄托。
报告发现，大多数人走出家门参与活动，首要动机是享受、快乐和乐趣（80%），其次是为了放松/休息/解压（78%）、娱乐（76%）、维护身心的健康平衡（74%），以及暂时逃离日常生活的琐碎（73%）、与志趣相投的人分享兴趣/经历（71%）。
这些数据进一步强调了构建富含情感链接与多元化体验的公共空间的重要性。
◎ 更多巧妙拿捏「熟悉与新颖」融合点的活动
尤其在中国的受访者表示，他们参与活动的动机是多方面的。其中追求纯粹的乐趣固然是重要因素，但与之并重的是寻找身份认同与归属感的深层次需求，体现在与同类相聚的渴望以及渴望在人际互动中获得共鸣。
针对这一需求，英格卡购物中心的各个荟聚项目，通过创新与合作并举的方式，围绕北欧文化、节日庆典等丰富主题，策划了一系列富含文化底蕴、艺术气息及音乐享受的活动，巧妙平衡“熟悉与新颖”、“国际视野与本土情怀”，构建出既触动人心又引人入胜的公共活动平台。
通过持续深化与地方政府、社区组织、教育机构及兴趣小组的互动合作，荟聚的各项活动成为强化社区凝聚力与个人成就感的催化剂，不断加强顾客的归属感和价值获取。
每年购物季各地荟聚推出的「荟聚乐购，陪你更久Love Your Stuff for Longer」活动，倡导环保生活，传递持久价值；夏日时节精心筹备的游逛盛宴，则精准对接家庭与青年群体，创造难忘的体验时刻与消费场景，满足其独特的生活方式追求。
据不完全统计，自2014财年起，各荟聚项目举办社区活动共计超过3,900场，相当于每天都会举办至少1场活动，直接参与人数超50万人。
其中，2022财年英格卡购物中心在中国地区成功举办了超过150场与可持续发展相关的社区、社群活动，直接吸引了近28,000名参与者加入到关注健康与可持续的行动中，间接影响力更覆盖超过230,000人次。
◎「多种友好」下的人性化和前瞻性
如今，“亲子友好”、“宠物友好”、“骑行友好”等已成为商业运营中普遍认同的标准。
商场是否配备母婴室、是否便于家长携儿童如厕、是否拥有吸引孩童的游乐区域……这些都是现代家庭在选择周末亲子活动地点时的重要考量因素。
先于这份观察报告，英格卡购物中心早已积极响应这一趋势，通过推出多种面向家庭的贴心服务和活动，如“荟聚宝贝”免费儿童托管服务、配置完善的母婴设施卫生间等，致力于打造全方位的亲子友好环境。
在诸多友好特性中，荟聚的停车友好性尤为突出，给我们留下了深刻印象。对于大型商场尤其是面向亲子家庭的项目来说，充足的停车位是基本且至关重要的需求。以我个人体验为例，即便是距离不远的购物中心，恶劣天气条件下驾车出行仍旧是首选。
荟聚在这方面表现卓越，其项目普遍重视智能数字化寻车体验和停车位的充足供应。尽管各项目受地理位置、区域商业规模及市场需求等多重因素影响，但无一例外地保证了停车位的数量优势。
即便是福州荟聚和南宁荟聚这样中小规模的项目（前者总租赁面积不含宜家家居约1.5万㎡、后者约1.8万㎡），也都配置了1000个车位，而北京荟聚更以超过7000个停车位的规模，赢得了吉尼斯世界纪录“最大地下停车场”的称号。上海荟聚则不惜成本，深挖地下四层，以确保能提供近3000个停车位。
△除了尽可能提供足够的停车位，荟聚还设置了专门的叫车点。
后记
透过这份社区生活报告及英格卡购物中心的实际举措，我们可以明确提炼出其三大核心「聚焦点」：
首先是对购物中心业务的高度重视。2014年，宜家集团做出一个重大决策——购入英特宜家购物中心过半数股份，并成立宜家购物中心；2019年，伴随着宜家集团更名为英格卡集团，购物中心业务亦随之更名为英格卡购物中心，彰显了其作为集团业务发展重心的角色强化。
其次，对中国市场的深切关注与承诺。2009年英格卡购物中心正式进入中国；2021年加速扩张步伐，一年内连开三个项目；即将于今年9月揭幕的上海荟聚综合体，则是最新的一次尝试——通过不同功能与体验的深度融合，打造一个无缝链接、多元化的聚会体验中心。
最后，对深化社区根基的不懈追求。此次首度发布的社区生活报告，清晰传达了其致力于增强社区凝聚力、提升居民对社区的依赖与认同的决心：
从商业空间设计到运营，全方位满足居民的功能需求与情感寄托，强调高度本土化策略、灵活性调整以及趣味性创造，确保商业空间不仅是物理上的社区中心，更是情感与文化认同的心灵归宿，牢固确立其在社区生活中的核心地位。
□文｜Mall星人 郭歆晔 司马和一
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