东北老铁爱买路虎的“偏见”,该放下了

品驾来吧 2024-02-08 14:25:54

或许你依然还会把日期中的“年”写成2023,但2024其实都已经快过完1/12了。

2023年的各项汽车榜单也基本出炉。比亚迪全年销量超300万辆,成为全球第九,中国车企第一次进入前十名。国内销量排行前十名当中,有五家是自主品牌。

而在另一边的豪车榜单上,还未能出现自主品牌的身影。其中,百万级及以上高端豪华SUV,捷豹路虎稳稳拿下第一名,同比增高高达58%,占市场份额超1/3。具体到车型来看,150万及以上高端豪华SUV年销量排行,同样是路虎品牌的揽胜车型拿下第一,同比增长77.35%。

据品驾调查,路虎揽胜2023年在全国31个省份的终端销量是从2019年至今最高的一年,为17182台(与上图统计口径不同)。

也就是说,即便是在自主品牌开始大展拳脚,逐渐逼近高端、豪华市场的今天,也还威胁不到传统豪车们的地位。

路虎依旧卖得很好,这也让品驾思考另一个问题:到底谁在买?东北老铁们的购买力这么强?

东北男人必须买一台路虎?

绝大多数人去了解豪车用户的渠道,基本是通过网络。毕竟这些年销量只有一两万的百万级豪车用户还是极少数人。而网络真假消息混杂,并且非常容易让人形成刻板印象。

例如,东北老铁爱买路虎这种认识,至少在互联网上基本可以达成共识。诸如“东北大哥爱路虎、爱揽胜”“东北男人必须买一台路虎”这样的标题在网上并不少见。

但经验告诉我们,刻板印象大多都是错的。因此品驾对全国31个省份(不含港澳台地区)进行了路虎终端销量调查。

单从销量上看,2023年,进口路虎销量前五的省份分别是广东、浙江、江苏、北京与四川。其中最高的广东省销量为6933台。

2023年进口路虎销量前五省份

而东北地区最高的则是辽宁省,排在第8位,而黑龙江与吉林分别为18位与24位。

但这种统计方式明显忽略了一个问题,排名最高的广东省是目前我国人口最多的省份,卖得多只能说明人口基数大。

因此,品驾根据各省份人口(数据以2020年第七次全国人口普查为准),计算了一下“人均含虎量”。排名前五的省份分别是北京、上海、天津、浙江与辽宁。其中最高的北京约每万分之1.8个人在2023年购买了新进口路虎车。

2023年各省份人均“含虎量”

而东北地区的另外两地黑龙江与吉林,分别排名14位与18位。

因此,在这个角度的数据上,很难支撑东北人爱买路虎这种结论。

不过,似乎可以看出另一个结论。对比前段时间刚刚出炉的2023年31省份人均可支配收入排名来看,收入排名前10的省份当中,有9个同样也是“含虎量”排名前10的省份。

也就是说,有钱人们对于买路虎的“向往感”还是存在的。不买路虎,恐怕也不是因为“不喜欢”。

尽管骂,依然卖得好

从网上的舆论看,其实关于路虎的负面信息并不少。主要集中在两方面,一方面,是路虎车毛病多,容易出故障;另一方面,则显得“尬黑”了一点,有人认为路虎早已不是路虎,而是“印度塔塔汽车”。

汽车大V@闫闯说车 购买的路虎卫士出现不少小毛病

但销量再次说明一切,你尽管骂,我就是卖得好。

在品驾看来,百万豪车能拿下销量的关键,在于“向往感”。对于这一级别车型的用户而言,他们不会刨根问底地关心品牌血统是否还够“纯正”,参数配置是否到位等问题。

从中国市场来看,向往感的来源,主要源自两方面。首先,是要足够贵,以保证它足够“稀缺”。这指的不仅是单一车型足够贵,而是整个品牌的均价都需要足够高。

保时捷、进口路虎这些纯进口品牌的价格下限很高,最低也要五十万起步,主流产品基本是百万级。反之,虽然“BBA”这样的品牌也有高品质、高价的百万豪车,但成功的国产化使得它们的价格下限更低,并且人们日常常见的“BBA”基本是国产车型。

虽然路虎也推出国产车型不少年了,但问题在于,国产路虎卖得还不如进口。据品驾统计,2023年国产路虎终端销量为28935台,对比来说,进口路虎销量为53441台。

甚至可以说,“得益”于国产路虎销量实在堪忧,路虎才保持住了品牌整体的向往感与高端感。

不过,这里面其实有个例外。从豪车销量榜单上来看,高端豪华SUV年销量排名第二的奔驰,就很好地做到了上下通吃,这个问题可以留着我们下回聊聊。

向往感的另一方面,需要能讲出贵的理由与贵的故事。以路虎来说,品牌具有70多年造车经验,销往全球,拥有过硬的越野水平与具有设计感的外观等。并且作为进口车型,似乎本来就“应该”贵。

总之,理由是否真正合理并不重要,重要的是要让买的人能接受,就够了。

最后,这种向往感对人的影响,是具有持久性的,它会影响一代又一代人。而作为新玩家的自主品牌们,想要拿下更高端市场,不仅需要拿出更强的技术实力与产品力,更应该想想,如何让自己的品牌令人产生向往感。

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