雷军在第五次年度演讲上，回顾了过去三年造车的心路历程，并首次公开了很多小米造车背后的故事。短短一个多小时的演讲，雷军或深情或激昂或幽默，完全调动了现场和观看直播观众的情绪。个中故事更让每个对小米汽车感兴趣的人情绪价值拉满。

看完这次演讲上雷军带领团队3年造车的细节，我和大家对小米汽车的认知忽然从短短的几个月，拉长到更立体的3年。用二次元的话来说，那就是建立了和小米汽车的羁绊，刚认识的朋友变成了知根知底的交心老友，凭空为年轻的小米增加了3年的品牌底蕴，雷军讲故事能力你不得不服。

这让我想起了2020年雷军年度演讲的一句话：优秀的公司赚取利润，伟大的公司赢得人心。

小米汽车正是这一思想的践行者。如果说之前小米汽车的成功尚且是车企们能够理解的网红+大流量打法，那这次雷军年度演讲就将品牌营销卷到了车企没见过的高端局里。

卷“热爱”，为朋友造车

提到小米，熟悉的人都知道这是个由“热爱”而生的公司。它的手机业务由为刷机发烧友做ROM起步，到为发烧而生的小米手机腾飞，故事充满着浪漫主义色彩。

所以，当小米被美国制裁，雷军不得不为公司几万人的后路破釜沉舟创业造车时，他也始终坚信，只有热爱车的人才能把车造好。

雷军选择从自己开车开始，从身边朋友开始借车试驾了170多辆车，还给自己定下了“成为开车最好的国内车企老板之一”的小目标，考了赛车驾照、学了漂移，放出给网友“交作业”的漂移视频和雷军在赛道上被“鱼雷”撞车的时候，可能是当晚气氛最热烈的时候。在他的带领下，小米汽车核心团队也全员考了赛车驾照。

而且，雷军要带领小米汽车冲击纽北最速四门车纪录，拥有1548匹动力的小米SU7 Ultra原型车将在今年年底挑战纽北原型车纪录，2025年量产版挑战量产圈速榜。中国汽车尽管销量不错，但汽车运动一直是弱项，要以一款几十万的车挑战百万级的保时捷的纪录，确实让人热血沸腾。

传统品牌构建的故事是预设一种场景，展现给用户一种令人向往的生活方式，让用户为自己的向往买单。而在雷军的叙事中，小米汽车就是一群热爱汽车的人，为另一群热爱汽车的人造车的浪漫故事，这是为你打造Dream Car的品牌。

就像很多消费报告提到的一样，目前主导汽车市场的年轻一代更喜欢平等的企业与用户关系，所以相比传统品牌的“爹味”，他们更喜欢小米汽车和用户交朋友的浪漫。

每一个乐于发声的小米汽车关注者，都会时常获得雷军或其他人员的反馈，有种参与到小米汽车品牌构建、产品迭代中的成就感，获得无与伦比的情绪价值。同时，雷军日常交流和发布会上信手拈来各种热梗，更拉近了与用户间距离，将车企和用户关系扁平化。

小米这种从创业起就根植于企业文化中的行为风格，吊打了包括新势力在内各种号称用户至上的车企，对传统车企来说是一种彻底的降维打击。也只有特斯拉的马斯克是类似的风格，可惜他活跃在英文外网平台。雷军和小米汽车，自然就成为中国汽车消费者能接触到最没有“爹味”的汽车品牌了。

卷“投入”，掌控全局

就和很多新势力车企一样，小米汽车带有浓烈的雷军个人色彩，更让人不可思议的是雷军在小米造车之中“打满全场”。

雷军在小米开始讨论造车开始，就亲自带队在70多天里跑了10多个城市，进行市场调研。为了更了解汽车，雷军重新开始开车，3年试驾了170多辆车，记录了20多万字笔记和资料，自己与车主进行深度沟通，更深入了解每一款试驾过的车，还考了赛车执照、学了漂移。

同时，雷军更深度参与到汽车研发之中，亲身参与了SU7的夏测、冬测、长途智驾测试。宣发更不用说，小米SU7就是靠着雷军的流量火起来的。而接下来小米SU7Ultra要挑战纽北最速的成绩时，雷军也会亲临现场。

这样的深度参与，对于传统的车企掌门人来说基本是不现实的，即使是技术岗位出身也很难在成为高管后深入到汽车研发的过程中。同时作为创始人，雷军对小米的掌控能力也是其他车企领导很难企及的。

雷军这些做法，让小米汽车拥有了更高的决策效率。雷军在网上的影响力和高度冲浪的习惯，让他作为一把手直接对接到毛细血管最末端的用户之中。而深入产品研发中，也能让他对产品有更直观的了解。

这让他有能力根据用户反馈，及时对产品进行合理调整，SU7的成功就在于这些过程中打好的基础。根据相关媒体报道，小米SU7从有用户反馈车尾LOGO过大到真正更改设计，只用了3天时间，在传统车企中根本不可能见到这样的速度。

包括雷军在内的小米汽车员工都在高强度的网上冲浪，收集关于小米汽车反馈和建议，并且与网友互动。雷军与小米员工能够和消费者共情的能力，是很多车企所缺乏的。尽管小米的产品不乏各种因为商业原因出现的问题，但至少雷军对用户的态度，依旧能让用户感受到被重视。这种被听到的情绪价值或许也是小米汽车取得空前成功的原因。

写在最后

小米汽车的成功很难复制，这是一个围绕着雷军建立起来的品牌，无论是品牌形象还是产品构建都与雷军有强烈的绑定关系。

雷军在网络上的良好形象难以复制。剖析造车历程这种对其他车企来说会被骂“卖惨”的事情，放在雷军这里就可以产生正面作用。其他车企与其画虎不成反类犬，不如坚持自己的道路，做好产品、服务好用户，毕竟雷军再牛也只有一个。

对于小米汽车来说，虽然依靠雷军拿下了营销，但产品端短板仍然明显，产品问题不少，产品线更是薄弱。如果改款不能快速改进，后续的SUV等车型也无法吸取经验做得更完善，那被竞争激烈的市场淘汰也并非不可能。鸿蒙智行也有无法带火的产品，小米汽车未必能创造奇迹。