品牌机油进货价170元,电商零售价188元,小保养越来越难赚钱了?

才哲可以说汽车 2024-02-20 11:24:04

机油市场已经形成多股势力之间的价格乱战。不同电商平台之间拼低价、平台与线下实体店、大连锁与单店之间都在狂卷价格。但价格战不得不打,只有夺回定价权才能取得胜利。

作者丨流意

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过去一年,越来越多的汽服门店发现,“美嘉壳”热销款机油,在京东天猫等电商品牌旗舰店的零售价,已经低于自己的进货价。

一位头部品牌机油经销商告诉AC汽车,“终端门店反馈的价格倒挂,其实是进货渠道没有选好,润滑油行业真正的价格倒挂在批发端,美嘉壳的经销渠道表现得更为明显。”

在他看来,机油批发渠道的贸易商接下来压力会越来越大,厂家频繁给特价,批发渠道价格波动会很大,但最终还是要触底,无限接近成本价。

一个不争的事实,润滑油整个产业链从上游品牌、渠道再到终端门店的保养业务,大家都面临不小挑战。

门店进货价与平台零售价“倒挂”

一线机油品牌的电商零售价有多低?

有门店老板以热销的三款品牌机油在京东和天猫平台的价格为例:

在美孚、嘉实多、壳牌的京东自营店,车主在选购三款产品时,可以选择门店安装服务。目前,京东养车门店提供安装优惠活动,每单20元;其他门店安装50元。与此同时,京东提供比价服务,买贵赔2倍差价。

美、嘉、壳京东自营店

值得关注的是,美孚、嘉实多、壳牌三大热销产品在京东自营店的销量,分别为50万+、100万+和50万+。

在美孚、嘉实多、壳牌的天猫车站自营店,车主选择安装服务,安装费均为50元。

美、嘉、壳天猫车站自营店

不同的是,壳牌自营店提供加9.9元换购机滤活动;嘉实多磁护在活动期间,选择天猫养车门店可免费安装。

在途虎平台,蓝壳全合成HX7机油单次保养价格为248元(含工时和机滤)。如果购买套餐卡(2次),单次保养价格仅为188元(含工时和机滤)。

一位平台型连锁门店的老板表示,自己的进货价分别为蓝壳170元、磁护199元、速霸2000 169元。

“我们的采购价依托连锁规模优势,从厂家正规渠道拿货,但产品利润空间已经压到极致。如果再把机滤和工时加进去,和电商平台相比没有价格优势。”

对于连锁门店的进货价格,上述机油经销商表示:“进货价格其实还可以。如果供货商还给予了设备投资,那这个价格基本就是地板价格了。当然,要是体量足够大,如恒泰年销300吨某大品牌机油,价格还可以再低点。”

多数行业人士认为,小保养的价格恒定在200元以内已经成为常态化,门店如果对标电商平台的机油价格,只能是保本经营,甚至亏损竞争。

保养越来越难赚钱了?

一个残酷的现实,在机油批发价与电商零售价出现“倒挂”之外,汽服门店的小保养业务还面临新的挑战——车主消费降级带来的“后遗症”还在持续发酵。

F6大数据研究院发布的《2023年中国汽车基础保养专题研究报告》显示,20年至22年,基础保养间隔的时间越来越长,四成车辆超过8个月做一次基础保养。

与此同时,基础保养价格呈现缓慢下降趋势:从2022年初的410元,下降到2022年底的390元。

当然,维保行业常态仍是99元、199元小保养是主流,“猫虎狗”、小拇指、百援精养等头部连锁凭借规模优势,将小保养价格锚定在这一区间。

尽管维保市场的所有人,都看到了保养价格战的“吞噬性”。但是大家又不得不主动或被动加入这场极致内卷,最终陷入一个“零和博弈”的陷阱。

这场无休止的保养价格内卷,究竟给维保行业带来了什么?

首先,对于汽服门店来说,通过小保养低价引流的逻辑越来越难走得通。一方面车主花钱更趋理性,门店通过小保养转化其他高附加值的项目难度增加;另一方面,从生意的底层逻辑来看,亏钱的项目也很难持续。

其次,在一二线城市,小保养向连锁集中的趋势越来越明显。猫虎狗凭借网络规模优势,小拇指、百援等凭借抖音美团等平台,逐渐掌控小保养的定价权。

最后,从内卷的结果看,小保养业务越来越难赚到钱了。不论是大连锁的加盟商还是独立门店,大家都会很难受。

一位头部连锁的加盟商吐槽:总部为了增加抖音引流,用门店最热销的蓝壳和美孚1号来做低价引流,结果导致门店保养产值直线下滑。

“如果每单小保养赚不到100元的利润,这项业务就到了不得不调整的地步。”

那么,未来小保养业务在门店营收中的占比多少才是合适的呢?一位行业老兵表示,快修快保店占比30%、综修厂占比15%比较合理。

“小保养的利润再高,也很难养活一家门店。门店的根本,还是提高整体业务水平,在其他门店做不了的领域挖掘出价值,才是出路。”

抢夺定价权掀起淘汰赛

行业普遍观点认为,机油市场价格内卷的根源在于上游生产力过剩,而终端消费者的消费力却变得愈发稀缺。

一方面,机油品牌传统阵营的较量日趋激烈。

F6大数据显示,2023年机油中端市场份额增长1个百分点,竞争愈演愈烈。在此背景下,一线A品牌份额持续下滑,从21年到23年累计下降3.3%,而二线B品牌和C品牌累计提升1.9%,A品牌部分份额被B、C品牌挤占。

另一方面,非油类零部件品牌以及供应链连锁等相继推出润滑油产品。

如法雷奥、马瑞利、海拉、马勒等零配件巨头,快准、三头六臂、康众等推出渠道品牌,猫虎狗、小拇指、百援等连锁推自有品牌等。

对于不同的机油品牌阵营而言,一线品牌的定价太低,二线品牌会很难受,倒逼二线品牌在高中低不同产品线上和一线品牌做错位竞争;在市场布局上,一线品牌也开始卷向下沉市场,抢夺二线品牌的阵地。

对于终端门店来说,“美嘉壳”进货价高于电商零售价是必然。从电商的发展史来看,靠价格优势攻打线下是惯用招式。

而且,机油市场已经形成多股势力之间的价格乱战。不同电商平台之间拼低价、平台与线下实体店、大连锁与单店之间,都在狂卷价格。

可以说,价格战是未来几年所有汽服门店、渠道商及品牌商都不得不面对的问题,价格战也掀起了汽车后市场新一轮的淘汰赛。

但是价格战不得不打,甚至必须打赢。因为赢得胜利,就是拿回了定价权。

可以想象下,若定价权全部集中在品牌手里,那这场仗很难打;因此,电商平台或大连锁都希望能把定价权抢回来。

品牌不答应怎么办?其实,就看谁更需要谁了。电商平台或大连锁凭借2C优势,已经成为品牌不可小觑的力量,尤其前者基于数字化能力做C2M定制,让品牌的神经紧绷,推出自己的专属渠道。

如壳牌发布“绿洲计划”,联合上下游品牌共同打造全国最大的汽后生态联盟;美孚打造美孚1号臻选店连锁;嘉实多扩大CAS门店规模。

2024年,消费市场有个趋势不会变,即车主需要性价比的产品和服务。对于广大独立门店而言,正在失去保养定价权。

在此背景下,小保养价格战要不要跟?如何处理小保养利润与引流之间的矛盾?如何调整门店的业务结构?这些都是汽服店不得不思考的问题。

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